解密“一加现象”，手机品牌如何冲破“出海”重围

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举报 2021-05-14

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放眼全球智能手机市场，国产手机已经成为整个行业中不可忽视的一股力量。作为其中的佼佼者，一加自成立以来就秉持着“不将就”的品牌理念，凭借独树一帜的营销风格，在激烈的海内外市场竞争中赢得了一席之地。本期“Twitter出海对话间”，我们邀请到了Twitter大中华区科技与汽车行业总经理Powen薛博文，与OnePlus Nord数字营销负责人Diego Heinz，一同探讨一加在海外营销的见解与经验。

● 如何发挥社交平台优势，策划“热点”营销？

● 如何在国际市场中洞察消费者心理？

● 一加的产品发布理念是什么？

● 品牌如何精准触达并连接用户？

内容摘要：

Powen：非常开心有机会邀请到OnePlus Nord数字营销负责人 Diego Heinz来到“Twitter出海对话间”，和大家探讨出海营销。众所周知，海外用户非常乐于在 Twitter 讨论自己喜爱的品牌，一加就是其中之一。在我们具体讨论一加的独特之处前，不妨先来看看当下 Twitter上有哪些“热点”。

Twitter在今年年初发布全球趋势报告The Conversation：Twitter Trends，这份报告基于对数十亿条推文的分析，覆盖包括科技领域在内的六大主题。随着科技在我们日常生活中的广泛应用，“科技生活”（Tech Life）正成为人们在Twitter平台上最热衷讨论的主题之一。

总体来说，Twitter用户热衷于参与“智能生活”（Smarter Living）和“科技向善”（Tech for Good）相关的对话。其中，疫情带来的居家办公以及“新常态”可能是引发用户讨论这些话题的主要原因，尤其是关于“智能生活”的讨论。此外，由于我们现在“居家”时间更长，大家更渴望可以与家人朋友随时保持联系，并能通过不同渠道进行购物。在这样的情况下，那些能够更好地帮助人们平衡工作与生活的科技产品和智能家居硬件，变得愈发受到关注。无论是在Twitter还是其他数字平台上，“科技向善”（如何借助科技帮助他人）都是热门话题。随着人们的社区意识日益增长，他们会更加依赖科技手段，以便及时帮助有需要的人。

此外，我们也看到许多品牌正在通过各类企业社会责任项目贡献类似的努力。我相当好奇，作为全球领先的手机品牌，一加是如何贴近受众，将一加品牌与用户在Twitter上讨论的话题进行结合的呢？

Diego：一加从创立之初就是一家十分开放的公司，我们从论坛起步，不断向粉丝征求建议。这些对话让粉丝们有机会加入到公司塑造中来——甚至早于一加第一部手机OnePlus One的发布——这为我们的发展奠定了良好基础。除了线上平台，我们的工作人员还参与了很多线下活动，与来自世界各地的粉丝见面，包括在印度、马来西亚、英国。我们还在2014年在旧金山举办过“安卓烧烤”（Android BBQ）活动。无论线上线下都与用户保持紧密连接，始终贯穿于一加的发展历程。我想，这也是为什么我们在社交平台上的发声让用户感觉很自然，并能进一步产生共鸣。我相信大部分的粉丝和支持者，都曾经观看过我们的视频，或在线上参与过与一加的互动。我们通过举办活动与用户见面，再借助社交平台延续对话。我们不断保持这种真诚的沟通方式，这也让我们的粉丝、网友愿意关注我们在网上发布的内容。

几个月前，我们在 OnePlus Nord发布时组织了表情包比赛。很多人都说，你们是不是疯了？竟然用表情包发布手机？但这成了一个激发粉丝创造内容的契机。从一加创立开始，我们在社交媒体上的声音始终是（双向）对话式的。因此，挖掘当下热门话题、“调侃”科技新闻或公司动态，是我们惯用的与粉丝互动的方式。抛开视觉呈现和当下趋势，我相信（内容的）逻辑是始终存在的。针对Nord系列的发布，我们全力投入的表情包比赛可能并不是完全创新的方式，但却完美地展示了我们是谁。我觉得对粉丝而言，我们的做法自然且不做作。

Powen：的确，一加十分了解如何与粉丝进行最好的沟通。在以往与一加的合作中， Twitter也见证了很多亮眼的成果。我还记得某次发布会，一加使用了Twitter活动提醒（Event Reminder），并在活动主页直播发布会的同时，建立实时聊天室供用户讨论。当时帮助一加在发布期间的SOV提升至2倍，提及品牌信息讨论中的非负面情感比例高达95%至97%。

此外，—加还曾经联合国际扶轮社，在线上创建了一棵巨大的圣诞树。每当有用户带#RedCableChristmas话题发布推文，圣诞树就会“掉落”礼物赠予参与者与弱势群体。截至活动结束，一加与国际扶轮社共向约2万名需要帮助的孩子赠送了礼物，提高了人们对于“回馈社会”的意识。

根据我们的观察，总体来说，可以帮助科技品牌连接用户的关键要素有：首先，通过各方观点，准确评估品牌与用户之间的关系，找出人们真正感兴趣的、想讨论的话题。其次，帮助人们构建对未来的愿景，并适应未来的挑战。毕竟，未来是充满变数的，科技是帮助人们应对变动的重要工具。科技品牌需要秉持“以人为本”的出发点，并懂得如何将这些诉求和品牌的新产品及服务，甚至品牌信念进行连接，从而引导品牌帮助人们改善生活的相关讨论。

刚刚提到一加之前的发布活动，我们知道一加的发布会向来是业内最令人期待的活动之一。能否请您分享一加的产品发布理念是什么，一加又是如何利用Twitter达成目标的？

Diego：这是一个比较大的问题，包含很多可能的正确答案。但我相信，我们的核心理念是为粉丝带来他们期待已久的产品。就如刚才提到，由于我们从创立初期就通过持续对话互动和粉丝建立了密切关系，所以他们的所想所求，我们心中有数。比如在发布前对手机规格、新功能等进行预告，好像已经成为了一种传统。我很难描述所有步骤，因为一切都是“自然发生”的，我们的数字营销团队在这方面拥有相当丰富的经验。

作为一个网络媒介，Twitter的即时性对我们意义重大——我们可以边发布，边实时观察网友的反应。当然，所有预热造势活动的目的都是希望能吸引更多人关注我们的发布会，因为届时我们可以更深入地介绍产品。我们向来都会使用Twitter的直播功能，并非常享受在Twitter直播聊天室里和粉丝的互动。这样做是因为发布会前如果能够创造更多有意思的内容，就能吸引粉丝的注意力，从而扩大新产品信息的覆盖人群。我们希望借此带动他们身边好友在产品发布日加入我们。

Twitter的核心价值在于它是一个开放的公共对话平台，是我们在发布新产品或分享企业新闻时，一个极佳的开启话题的平台——任何人无须登陆，都可以在 Twitter上看到我们的推文并且分享。不仅如此，Twitter与科技媒体、极客人群（科技爱好者）、“网红”的密切关系也使其成为孕育相关对话产生的理想平台，因为这些用户都选择通过 Twitter来获取关于一加的最新动态。正是因为这样的开放性，我们可以实时了解用户、“网红”的想法。即使他们没有直接回复我们的某条推文，而是通过提及（@）我们或者使用某个话题标签（#）发表想法，我们都可以通过捕捉这些对话，更好地了解当下热点和用户需求。Twitter提供了许多帮助我们了解用户对新产品的情感反应和兴趣的机会。

此外，Twitter的另一个优点就是用户和品牌之间能坦诚开放地交流。比如，当我们在发布摄影相关的内容时，即使不发起征集，用户也愿意分享他们的照片。这个现象在其他平台上并不常见。我们可以和用户分享信息，他们也可以和我们分享信息，这种互动对话让双方都获益匪浅。

Powen：谢谢 Diego有见地的分享！我们知道，除了发布会等重大节点以外，品牌经营也需要与粉丝进行大量的日常沟通。说到触达和连接用户，一加是如何通过内容策略和日常活动管理与粉丝的互动？

Diego：提到这个就好像在揭开我们的秘密武器。可以告诉大家的是，关键在于团队的基因，尤其是数字营销团队。有很多同事，从一加成立之初起就成为了公司的一分子。这点很重要，因为你必须先充分熟悉公司并保持正确的心态，才能开始运营社交媒体。但这并没有特定的流程。就像刚刚提到的，我们早期的同事包括我都知道应该怎么做，从而可以展开指导和培训，尽可能把经验传递给新进的同事，从而让品牌的精神和基因永远保持下去。落实到具体的营销计划，日常内容输出，包括与其他部门的沟通，我们倒是有一套流程。例如，确认他们想重点推介的新功能、接下来的销售活动等。因为我们熟知产品，就算部门没有特定的要求，我们也知道怎么样、什么时候推广产品最奏效——我相信这更多靠的是经验和感觉，知道什么可行。当然也并不是每天每次都奏效，但回想起来，我记得有很多有趣的推文。

Powen：想必如此。营销人员的日常功课，就是将品牌信息和时下流行或热点相结合。谢谢 Diego的分享，让我们获益匪浅。全球市场竞争日趋激烈，国产科技品牌凭借多年的努力，已经成功提升其在国际消费者中的品牌亲和力和吸引力，在国际市场上逐渐成长为领导者。作为科技行业专家和技术爱好者最活跃的社群平台，相信Twitter可以成为中国品牌与国际消费者之间的沟通桥梁。我们的使命是帮助品牌与关注者互动，结合两者之力，借助日新月异的科技发展，提升人们的生活品质。我们很高兴包括一加在内的合作伙伴能信任我们，也期待能携手更多合作伙伴，并见证他们在全球化旅途上的成长。

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