实战文案拆解：五步写出一句很贵的口号
首发：创意渐疯
这篇实在有点干，字数有点多，不教你带货，也不是爆款，但可以保证的是，这个文案方法我用了二十年。
我尽量讲得通俗点。不过缺少实战经验的同学，还是有可能消化不良。请各位做好心理准备。
读完要还是觉得不行，也属正常。毕竟这种企业级口号的文案收费标准是五位数，所以肯定是有难度的，短时间内学不会，也不能证明你就比别人逊。
你可以悄悄地收藏下，当下次工作碰到类似情况，再翻出这篇，就比别人更有把握了。
好了，正文开始。
品牌的成功传播，离不开一句让人口口相传的广告标题，也称其为广告口号(slogan)。
上期我分享了文案基本功：广告口号进阶三步法（没看过的朋友，可点击跳转查看）。
文中讲解了广告口号和标题之间的差别，也提到了成功广告口号的三重境界。
介绍完基础认知，那么，这期，我们就进入实际操作的步骤。
看看一句成功的广告口号如何诞生的？它的背后有着怎样的策略思考？及如何向客户卖出你费尽心思创作的口号？
如何为国际集团创作一句中文口号？
这是我曾经为某国际纸业集团，在中国地区推广所做的策划工作。
我们来看看，一句口号的诞生背后，需要经历怎样的思考步骤。
该集团，是世界领先的森林工业集团，也是纸和纸制品的生产商。
它的总部位于北欧，在刚过去的一百年历史中，凡是跟森林、造纸相关的行业，这家集团几乎都有涉足，包括了新闻纸、文化纸、特种纸、以及各种不干胶标签材料等。
“Biofore”，是该集团当时向全球推广的战略主题，这是一个富有前瞻性的概念，它的目标是整合生物科技与森林工业，使用更少的石油原料与自然资源，促进一个可持续的明天。
当时我们接到的任务，就是围绕“Biofore”策划一句中文版口号，让这一理念在中国市场也能得到快速传播。
那么，应该从哪里展开这次策划呢？
首先，肯定是研究Biofore这个单词本身的含义，但是我们很快就发现一个问题，这个单词，不仅中国人不认识，就连老外也不认识，因为它根本就是这家企业自创出来的一个新名词，在翻译软件上也查不到它的释义。
单词的两个部分“bio和fore”其实是两个单词的重新组合，代表了生物(Biology)和森林(Forest)的结合。
于是，我们仔细研读了客户提供的资料并在网络上查找了大量的相关信息，最终明确了“Biofore”所要表达的两层意思：
（1）bio：指的是企业在生产中将运用全新的创新材料如生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料。
（2）fore：指企业在运作中将通过新型技术如碳足迹、水和能源使用、回收技术等来实现对自然环境最小化的影响。
在明确了“Biofore”这个单词的原先含义后，我们就要召开正式的动脑会议了！
小伙伴们，可乐、啤酒、小龙虾外卖点起来，我们马上就进入正题了！
第一步
根据之前收集到的、与产品有关的全部信息，从中提取关键字，作为后面发想的原点。
造纸业、纸制品、特殊纸→纸
创新材料、新型技术、新能源→新
绿色环保、自然、森林工业→森、绿
自然资源、新型能源→能、源
企业名称→芬
第二步
将这些字进行组合并扩词，初步筛选出与英文释义较吻合的中文词组。
芬：芬芳、清芬、芬香、芬泽
森：森林、森然、森木、森森
纸：纸张、纸业、纸条、纸型、白纸、纸品、一纸千金、跃然纸上
绿：绿色、绿化、草绿、新绿、绿洲、青山绿水、绿油油、绿叶、绿荫
能：能力、能量、能源、才能、性能、能够、能手、可能、功能、效能
源：能源、资源、本源、根源、源头、源于、源源不断、开源节流
新：新型、新奇、新潮、清新、崭新、新颖、新兴、更新、创新、新能源
第三步
根据已有词组的发音，找到同音字，进行第二次扩展。
比如“芬”，可以联想到分数的“分”，这样就多了一个字可以放在组词的路径上。在口号中也可以借助这两字的相同发音，形成一种呼应。
芬（分）：分享、缘分、分数
绿（率）：效率、概率、频率、百分率
纸（只）：只有、只为、只因有你
森（生）：生命、生机、生生不息
源（原）：原来、原因、原本、原力
第四步
根据以上元素进行组合创作，并挑选出内涵最丰富、字数最少、寓意最佳、同时中文发音最响亮的方案，作为提案口号（一般5个以内），并为它们撰写创意说明。
谐音“只为新生”，将第一个“只”字替换成“纸”字，彰显出该纸业集团核心业务——造纸，让受众能够快速地明白它的行业属性。“新”，表创新、革新之意，且蕴含着无限发展的蓬勃生机。“生”，生命力；又重生、再生的意思，体现Biofore技术里的核心概念——让每棵树物尽其用，让能源重生，恰好和Bio英文所指代的“生物”的“生”不谋而合。
首先一听到这个词，就能联想到成语：生生不息，寓意着不断成长与发展。在这里，它代表着：Biofore的生物科技，将传统的纸张、木材等制品创新转化成生物材料、生物燃料，并将其对环境的影响降到最低。前行不止，则呼应了Biofore单词后半部分中的“forward”（前进），表达了该企业努力实践的新能源工业的信心与恒心。
“百分”，就是百分百、一百分，给人正面向上的联想，它直接呼应Biofore可循环的生产理念——物尽其用，“绿”字点出Biofore代表的环保理念。“百芬造”与企业名称中的“芬”字相呼应。“百”代表着百年历史，“造”代表制造与创造，也表达了Biofore的革新理念和技术，皆由我们用心创造，令人再次联想到企业特征。
起首的“绿”字，代表绿色环保的企业形象；同时，它也与效率的“率”同音，意味着Biofore将更有效率地利用森林资源。“尽其能”，一方面表示Biofore的浅层含义——物尽其用，实现能源的最大价值与利用率；另一方面，表现了我们企业的使命感和社会责任感——尽自己所能，努力改善能源问题。“森领未来”，谐音“森林”与未来，既寓意了企业的发展根基深植于森林工业，又宣告了“可持续发展”理念是大势所趋，是企业与社会的共同战略；这里的“领”字，有领先之意，指的是企业从过去到未来，不懈创新，始终处于行业的领导地位。
第五步
向客户提案，根据反馈作继续深化，选出最终版口号方案。
经过与客户的讨论，我们初步选定方向二和方向四，随后又经过了两轮会议（包括与企业欧洲总部的反复沟通），最终确认“绿尽其能，森领未来”这句方案，成为集团的中文口号。
不过，作为品牌策划团队的工作，还远未结束，还需进一步为其撰写详细的创意阐释、设计这句口号与企业现有标志的视觉组合，拍摄宣传视频等，从而形象化地展现口号的内涵，让传播更生动。
最后，为大家划一下重点：写口号，和想创意一样，是有规律的，肯定是：先发散，再聚焦。
一句好口号，来自一百句糟糕的口号。你要是无法接受这个现实，那只能祈祷老天，你是个天才。
在我们这个行业里有很多天才，很可惜，我不是，所以只能用笨功夫。
更多的笨功夫，我把它们写进《文案功夫》一书中了，如果想跟我聊聊，也可关注公众号：创意渐疯（ID：lejianfengidea）
作者公众号：创意渐疯（ID：lejianfengidea）
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