To B 品牌案例营销十五招
今天重点分享的是 To B 的案例营销，那么我们先从宏观层面来看看 To B 营销有哪些特点和打法？
01
To B 营销的特点
及作战全景图
首先我们来看看 To B 与 To C 营销的四个显著区别：
To C 营销 | To B 营销 | |
客单价 | 低 | 高 |
客户数量 | 多 | 少 |
决策链 | 个人决策，短 | 公司决策，专业采购，长 |
服务 | 一般购买就是交易结束，偶尔售后 | 购买只是合作开始，需要长期服务 |
如上表所示，【To B 营销】有着客单价高、数量少、强关系、长服务、能复购、决策链长、产品复杂难理解的特点。
所以信任和合作预期是关键。
我认为对应必做的事情有五项：品牌背书——彰显实力；内容营销——展现专业；会议营销——face to face深入沟通提高信任；案例——提高信任并看到合作效果；数字化品牌展厅——集中展示公司产品。
基于此，我做了一个《To B 品牌营销三方九式》作战全景图：
简单来说，就是通过品牌、内容、会面的三个方面九个方式，提升行业影响力，同时吸引获客，不断积累到私域潜客池进行培育和转化。
之后再通过 SDR 进行线索清洗，将高价值线索转为销售关单，低价值和未成单线索则继续孵化。
我目前正在写的书，也会逐一把这里面的几个板块讲透。不过今天时间有限，咱们就不一一展开了，直接进入案例营销版块。
02
为什么要做案例
我们先来看一组数据：
上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式，从中不难看出，TOB客户在采购之前，会把你研究个透。
其中，案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%，相比其他类型内容排名第二；
后期评价及购买阶段更占到了40%，相比其他类型参考权重第一，堪称为客户合作前的必看内容。
案例有三个被动营销价值：
1、彰显实力，提高合作信心
2、展现结果，复杂产品直观化
3、看到效果，产生合作预期
和一个主动营销价值：一个爆款解千愁
拿腾讯智慧城市项目的推进举例，前期全力打造的广东“粤省事”案例营销，就对后续推动和长沙、武汉等城市的合作，起到巨大的示范作用。
试想，腾讯智慧城市和长沙谈成了5.2亿元的合作，这个过程中，如果没有一个标杆案例，来展现直观的效果，光靠“画饼”描述智慧城市那“天书”一样的解决方案，客户听着估计会“头秃”吧。
（天书级解决方案）
03
案例的五部组成法
我找了个钉钉的这个案例，可以很清楚的看到，案例的五个部分：
一是客户基本介绍；
二是客户证言
必须是有决策力的人。
例如相关负责人或更高的领导，例如营销 SaaS 对应的决策人是 CMO，云计算对应 CTO。
要注意，不能只有普通员工，那样没有说服力。
三是行业痛点
注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点，不要揪着客户的独家痛点，这样可以避免客户不开心，同时让潜在客户更容易产生共鸣。
我们要知道，做案例包装，虽然是联合老客户来写，需要老客户出面证言和内容审核，但目标是写给潜在客户看的，目的要让潜在客户看着有共鸣：
“我们也有这样的问题，我看看他们公司是怎么解决的”，这样才能吸引他继续看下一部分：解决方案。
如果痛点没抓准，“我公司没有这样的问题，我没兴趣了解他是怎样解决的”。这样的案例包装就没什么效果了。
四是解决方案
痛点引发共鸣后，就是一整套解决方案了，每个客户的解决方案都不一样，其中蕴含相关负责人及团队的智慧，还有具体的实操展现，能给潜在客户带来学习和启发价值，这就是案例的精彩之处。
既然是我们的客户，那么解决方案里面就肯定用到我们的产品，这就很自然的植入我们的产品广告了。
五是合作取得的效果
客户企业的一套解决方案，解决了前面痛点问题，带来了不错的效果，这是一整套的逻辑闭环。
视频/图文案例都是一样的逻辑，都需要有客户介绍、客户证言，抓准痛点，带出产品/解决方案，讲好合作效果。
截图中展现的是华为云-宝安医院案例 （链接里有视频，后续可以细看）
再举一个平安知鸟-赢家大学案例 （链接里有视频，后续可以细看）
案例介绍：
平安知鸟是企业培训产品。
客户介绍：赢家，上市服装集团公司；
客户证言：赢家大学校长；
行业痛点：万人规模1500家门店的集团企业，光靠线下培训费时费力无法满足；
解决方案：借助平安知鸟实现数字化培训：疫情期间线上直播培训，入职培训全部线上化，门店线上培训学习且考试合格才能升职等；
取得效果：降本增效；
04
案例营销三个策略
上面讲到案例的五个部分，总结来说，案例是写给潜在客户看到，要抓准痛点，潜客愿意看，看完有收获，痛点有共鸣，迫切想要解决这样的问题，老客户领导证言合作效果，从而激发潜客强烈的合作意愿。
所以我建议三个策略：
策略一、内容好，愿意看。
关键是要有可读性，有干货读起来又爽，让读者阅读感觉像滑滑梯，有起有伏，一滑到底。
多视频或图片，不要长篇大论纯文字。
视频：标杆案例视频化，视频的可读性最强，对阅读理解的要求最低，信息量大，说服力强，但是成本高耗时长，客户配合度要求也高。
图片：采用图文形式，成本低速度快，可以制作系列案例，配图要么精美，要么传递有价值信息，千万不要配一些毫无意义的网络图片，那样显得特别low；
文字通俗：专业内容通俗化，专业人士喜欢看通俗化文章，因为他上班已经很累了。通俗易懂，少用专业名词，装B是大忌。内容可以深刻，语言要通俗。
我自己做分享、写文章、写书，都会多次修改，搭好内容干货之后，进行通俗化改造，这是跟卢克文学的，一定要说人话，让读者爽。
策略二、分行业制作系列案例，分行业精准传播
针对我们想主攻的几大行业，分行业建立案例库+方法论，因为：
客户更关注同行
不同行业使用方法和ROI差别很大
垂直传播渠道也分行业，有利于精准传播，例如你要主打汽车客户，那就在汽车圈传播。
案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣，更容易打动他们购买，客户心里会想：“他们刚好和我们公司情况差不多，我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。
策略三、让案例能赚钱，良性循环
我把案例的要求提得这么高，你可能会想：是不是太费钱了，需要吗？
所以一方面要把案例多次复用，下面会讲到案例的十五种用法；
另一方面，要让案例助力获客和销售，把案例包装的钱赚回来。
优质的案例内容+数字营销技术，通过与品牌 KA 客户的标杆案例宣传，打造极致案例，吸引客户留资，促进潜客意向合作。
案例包装最终是为了营销，提高品牌影响力，吸引客户留资，促进潜客意向合作，最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。
05
难点
大客户不愿意配合怎么办？
咱们 To B 市场人，都知道标杆案例的好，如果马爸爸愿意站台证言，当然效果好。
所以我们要追知名大客户进行案例包装。
但是如果大客户不愿配合，不愿意帮忙站台，怎么办呢？
例如，微吼要找客户企业 CMO 来拍一个案例视频，CMO 他会顾虑老板怎么看待这个视频，对他们公司有何价值。
所以，首先，思路上，要为客户着想，为他提供价值，减少客户麻烦事。
合作需求一个文档说清楚，不要零零碎碎的今天要照片，明天要资料，后天又希望录个视频，那样客户也吃不消，毕竟平常工作已经很忙了。
具体来说，可以有三种方式打动：
1、利益打动：
向客户表明，联合作案例包装，客户那边能得到什么，我们会付出什么，最终实现共赢。
2、人情打动
公司领导或销售服务团队的对接人刷脸，让客户帮忙，以人情关系打动。
3、资源打动
联合媒体制作案例栏目，用权威媒体对话客户领导，品牌联合合作共赢，提升双方品牌的影响力和曝光。
不需要客户出宣发费用，这样能更好的撬动客户合作，客户领导也没有了后顾之忧，并且视频做出来后也有了传播的平台。
举个例子：微信支付·大咖说：《第一财经》专访麦当劳中国CEO：
再举个例子：微信支付系列案例：智慧 Talk
《智慧Talk》是腾讯新闻对话微信支付的客户领导，进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布。
这样的形式，客户会更愿意配合。
再举最后一个例子：
平安知鸟×《培训杂志》：知鸟会客厅
《知鸟会客厅》视频栏目，就是与培训行业权威媒体《培训杂志》合作，对话标杆案例客户的培训负责人，一般是企业大学校长，这样客户的感受是在接受《培训杂志》专访。
06
案例的十五种用法
这部分讲案例的的用法：巧妙复用，一鱼多吃
我们花了那么多精力包装案例，当然不希望只是放在官网，我总结了案例的十五种用法：
01 案例+内容营销
最基础的形式：案例助力内容营销，持续制作，发布在公众号、官网、新闻、自媒体、社群等渠道上。特别是在企业公众号上，持续更新案例文章，能对潜客起到孵化作用。
02 案例汇集到数字化品牌展厅——钉钉为例
将案例很好的进行整理，放在官网、公司介绍 PPT、企业公众号上。
03 案例汇集到小程序，链接到公众号菜单栏
大型 To B 企业都有公众号，将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置
微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外，还是一个开放式的网站，商户可以自己上传案例。
04 案例汇集到行业网站
在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上，精心展现企业案例，也是个不错的方法。
当然每个行业的行业网站不一样，例如广告营销、培训、财税、技术，都有不同的行业网站。
下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美，这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。
05 案例汇集到电子名片里的微官网里，助力销售
06 拍摄视频，打造爆款案例营销——腾讯智慧酒店为例
以腾讯云亚朵智慧酒店为例，推文中有文字，GIF，视频，综合形式，让人一目了然，再配合权威媒体的综合报道，后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。
链接：腾讯云-智慧酒店案例（链接里有视频）
07 制作成销售物料，助力销售谈客户：
案例手册/品牌手册
08 行业报告/白皮书中带出案例
行业报告可以在行业自媒体、企业自媒体、行业社群等各渠道吸引客户下载，下载需要留资，从而实现获客。
09 企业成立研究院，出杂志、出书，带出案例。
出书出杂志，在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件，还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户，是很好的 To B 营销方式。
10 制作×××实战手册（电子版-行业报告简易版）
这个是在朱强老师文章里看到的一种玩法，就是把嘉宾分享和案例干货内容集结成一本电子手册，起个近期流行很火很炫酷的名字，例如私域、数字化、增长等。
再加上几张图谱、大咖头像、观点金句，亮点语录，塑造我们在业内额权威感。
接下来将各种各样的图谱排进去。（你必须承认，人们迷恋图谱，看到图谱就觉得很厉害，虽然可能也没看懂）。
例如说微吼社群经常请 KOL 来做分享，集合十多期分享内容就能速成这样一本电子的实战手册了，大量的干货内容，看起来很有吸引力，可以助力获客和运营。
11 客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例
腾讯云高管对话客户企业高管，形成系列视频栏目进行传播，以腾讯云会客厅为例，就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管，客户高管以 CTO 居多。
12 同行案例合集营销——智慧趋势
这类打法，以微信支付“智慧趋势”为例。
智慧趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果。
13 领导人演讲带出案例
To B 企业领导演讲大多都会如此，在发表观点的同时带上企业案例。
14 会议和直播活动中客户现身说法
发布会现场客户现身说法，发布会上对着潜在客户和媒体宣讲，在介绍新产品的时候，也都会带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。
15 案例广告——云和钉钉为例
我们在深圳机场能看到华为云和腾讯云的案例广告，钉钉还会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。
以上，就是今天分享的全部内容，非常感谢大家的收看。
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Q:
陈老师您好，我是负责品牌市场的同学，里面您讲到【腾讯云】亚朵智能酒店的爆款案例，因为我们老板也经常会给我们一些这种爆款的需求。还希望您能展开讲讲，有没有可借鉴的总结型方法论哈？
A:
首先，案例选择，肯定选择知名度高，配合度高的客户。选择自己公司希望销售突破的行业客户。
其次，最基本的，要双方品牌联合传播，双方的资源都调动起来。
再次，针对这个案例所在的行业，行业资源调动起来，让行业的人知道这个案例。
我们都知道TOB宣传很难大众爆发，一般都是追求行业渗透，这个行业的人知道这个案例。
最后，根据不同的案例特征，产品特征，进行特别的定制化的策划，进行创意传播，例如酒店可以拍那种很生动的视频，也可以kol去体验，智慧城市粤省事就策划了地铁民众向的创意活动，等等，这方面就是定制策划了，很难一概而论。
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