平台生态助建私域，品牌“持久战”开打
据市场传言，私域流量的概念最早由阿里在2016年提出，强调了要对品牌、用户、社区化等方向发展的重要性，但在当时并没有激起多大的水花，直到2018年，腾讯带着智慧零售走到了大众面前，“私域”建设终于引起关注。为了抢夺用户资源，各个平台积极打造平台内的生态闭环，急于实现增长的品牌们也纷纷入局，以自身条件结合平台能力布局私域。
（预计阅读时间9分钟）
数字化时代下，互联网迭代速度加快，随着流量日渐饱和，增量时代已经结束。除了用户难以获取，获客成本也在不断提高。在emarketer联合CCID、新京报进行的数据统计中，中国互联网的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元，涨幅达到10倍以上。
市场上的韭菜翻身做起了主人，移动互联网进入存量竞争时代。为留存用户，各大平台加速布局，打通全场景体验，积极构建了从品牌数字资产沉淀到用户口碑资产沉淀的全链路生态。电商平台推出社交板块，在平台内实现种草带动购买、分享促进裂变；社交平台建立消费渠道，实现在平台内部一站式消费达成用户留存。
为了留存用户，打通用户自循环，各平台都在积极建设多元化生态。
以淘宝为例，2020年末，淘宝进行了内容板块的改版，“猜你喜欢”进入APP首页，推荐类流量占比增多，使得买家在首页的停留时间平均增加20%；顶部标签分为“订阅”和“推荐”，“订阅”功能成为商家对会员、粉丝深度运营的私域；买家秀升级为淘宝逛逛，促进新客转粉和老客粘性，最终形成淘宝内部的消费循环。
反方向看，以内容起家的短视频平台抖音也在积极打造可达成复购、分享的后链路，2019年直播带货爆红网络后，抖音自立门户打造抖音小店，为打造平台生态闭环，抖音直接宣布封禁第三方链接，切断了淘宝外链。
与此同时，抖音还从产品端入手，逐渐布局本地服务业务。去年年初，抖音为企业号推出了团购功能，后续又启动了企业号主页的线上预订等功能，用户点击即可跳转携程、美团等页面叫外卖或订酒店。
产品端不断完善的同时，抖音还推出了大量的活动来培养心智，包括我和我的家乡、心动餐厅、城市大玩家等主题活动，推动用户UGC内容输出和本地业务使用。
作为坐拥12亿流量用户的社交平台，腾讯自然也不会放过这样好的变现途径。自2018年，腾讯就开始了智慧零售建设之路，打造以微信为起点向外扩散的的庞大生态。许多人的认知中，私域似乎直接等同于微信，实则不然，微信中的视频号、公众号、小程序等在公域和私域都扮演着无可替代的角色。公众号实现内容推广、小程序完成消费行为，视频号获取社交裂变，社群与朋友圈实现用户运营与服务，根据腾讯2020年度报告，每天有超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序。
微信在自有平台中建立了对用户获取、留存、转化的完整生态闭环，同时推出了腾讯有数、智慧零售学院等帮助企业建设私域的产品，这些都为品牌们创造了绝佳的发展机会。
2020年8月，腾讯首次在财报中提及“私域”，而到了2021年，基于腾讯微信生态建立私域的企业已经随处可见。
2020年，通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍，2021年第一季度末，550万企业开通企业微信，连接了超过4亿的微信用户。企业们一脚踏进了流量天堂，传统品牌积极翻新，新兴品牌强势入局。
作为已经成立了45年的羽绒服品牌，波司登很难在时代飞速发展下以充满吸引力的形象去触达新消费者，加之品牌产品重度依赖季节销售，其私域如何打通引起了诸多的关注。
老品牌的优势在于知名度与用户信任，所以波司登搭建私域最大的难题在于如何把线下积累的流量挪进线上的私域池里。通过多种线上触达尝试和线下城市试点，波司登最终跑出了一条依靠导购、通过小程序商城销售的道路。为了在前端导购减少负担，波司登建立了新零售运营中心，并将整个后端做成了一个大型内容中台，将决策结果传递至导购端做执行传播，有效调整了内部资源的协同效率。波司登为全国1.2万名导购安装企业微信，积累超过1200万的顾客，并通过导购激励机制有效激发了导购的积极性，再加上统一、系统的运营培训，波司登形成了上下同心的数字化营销队伍。
通过线上和线下的有效联动，波司登最终在2020年完成了小程序GMV突破2亿元的成绩，成为服装行业唯一一家拥有超过千万私域用户的品牌。2021年元旦首日，波司登的零售额突破了3亿元，创下了历史新高。
2015年，电动牙刷在国内吹起热风，催生了国内大量口腔护理品牌，usmile则是其中闯出的“黑马”。除了根据极为明确的用户画像打造产品，usmile在内容生产和投放渠道上，也选择了小红书、微博等年轻人为主流量的公域平台，通过多样化的KOL种草与素人测评、种草内容，完成对用户的垂直影响，最终形成购买。2020年上半年，usmile的销售额已经远超欧乐B，与飞利浦相差无几，随后的双十一活动中，usmile成为中国首个销售破亿的口腔护理品牌。
完成公域布局后，usmile进行了全面的私域用户沉淀。获客方面，usmile在淘宝及小程序商城中均准备了新人礼包，授权加入会员俱乐部，则进一步获得入会礼包。对于已有会员的管理，除了专属客服服务和更多购买优惠，usmile还在微博上推出了“U粉”活跃榜福利，与粉丝形成持续互动，通过活跃榜排名送出礼盒，提高粉丝参与积极性。
在品牌形象打造上，usmile选择了亲民路线而非“漂亮网红”。微信生态中，usmile公众号和视频号发布的内容大部分围绕着口腔护理内容，包括口腔相关知识的科普及专家护理建议等，这让usmile在用户心中不仅仅是“卖牙刷的”，也拥有了更多温度与内涵。
通过私域实现增长的企业比比皆是，但并非拥有了私域就万无一失。以当前发展趋势来看，将有越来越多的品牌布局私域生态。当大家再次站在同一起跑线，品牌又该如何成为用户坚定选择的那一个？
根据市面上众多增长案例可以看出，无论是传统品牌还是新的DTC品牌，其私域的爆发均非一朝一夕达成的，供应链与组织架构的调整、触点和用户的管理等都是通过长期沉淀形成了战略，且这一战略仍需随行业与用户变化趋势进行再调整。
从长远发展的角度来看，想要达到切实可靠的持续增长，企业需要找到最适合自己的布局方式，做好公域的适当引流和私域的长期精细化运营。正如经济学家许小年所说的：互联网不可能改变行业的商业本质，只能帮助各个行业提高它们的效率，更好地解决它们的痛点问题。企业应将互联网平台的工具、功能为自己所用，打造最贴合自身需求和定位的私域布局和运营体系，这既需要企业对自身的准确认知，也需要对环境、用户的全面洞察。
对于公域，虽然获客难度和成本都在增加，并不表示这不是个值得投资的部分，所有游离在私域外的“散户”都是品牌的潜在受众，有效的流量曝光或爆品打造均会为企业获客乃至留客产生积极影响。长期精细化运营则是企业想要实现私域增长的必然的努力方向，“私域元年”结束，便不再有拉个微信群就能吃到红利的馅饼，私域市场的拥挤也必然催生对私域运营更高的要求，在运营方面展开的服务和技术发展则将在“私域基建年”得到提高。
私域已成为品牌各自圈地的战场，2020年是品牌入局私域从“0到1”的挑战，当各家圈地完成，考验众品牌的将是从“1到10”的持久战略。
*图片来源于网络
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）