致趣百川SCRM2018教育行业获客白皮书（一）
教育行业正处于增长高峰期，中国私营教育市场规模已超万亿，K12 课外辅导已是近 5000 亿规模的庞大市场。
但是，庞大的用户需求并不意味着业务都会增长。
随着互联网红利结束，部分教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。此外，教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变，获客成为教育行业营销的难题。
致趣百川推出《教育行业营销获客白皮书》，深入消费决策动因，寻找获客黄金点。通过Inbound Marketing+内容营销吸引用户并完成向报名的销售漏斗演进，SCRM营销自动化一站式、智能化获客、孵化、成交，打通整个营销环节，实现未知流量-已知注册-意向培育-报名的漏斗演进。
本文节选自教育获客白皮书第一篇——《教育行业背景+用户洞察篇》，后续会推出《教育行业Inbound Marketing》《教育行业内容营销策略》《教育行业SCRM营销自动化》章节并推出系列直播课程，现在完整版白皮书已开放预约，文末下载。
1 在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比56.2%。但是，在最终决策时，“有熟人推荐”的占比仅为18.7%，熟人推荐只是家长用户获取培训信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。
（Source：中国家庭消费者图谱，2016）
用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息，熟人推荐最好，网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会认真考虑。教育成果难被量化，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；三线及以下城市更依赖社交渠道，居民彼此之间相识的概率越高，人情和关系在社会运转中的作用大，家长对社交渠道的依赖性也越强。
2 在教育消费决策群体中，妈妈占比60.4%，爸爸占比22.28%。不同阶段会出现变化，关注孩子早教的用户中女性占比58.5%，妈妈掌握着孩子早教的话语权；而小初高教育阶段，父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者。
（Source：中国培训教育蓝皮书，智来时代，2016-2017）
目标用户不同，在选择营销渠道时也要有所区别，如早教针对妈妈，可以通过微信群学习的形式获取用户，小初高阶段，则可以在今日头条投放广告，引起与部分爸爸用户重合的军事粉的注意。
3 教育行业决策群体、付费群体和消费群体不一致，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费。孩子与家长的机构选择动因明显不同，家长多为目的性导向“成绩”; 孩子在选择时，58%因为对课程感兴趣，50%为提高学习成绩，10%因为同学参加了同样的课程。
（Source：2017全国中小学课外培训调查报告）
不同年龄段的家长需求偏重也会不同。根据调研数据，对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。90后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高，80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母，70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近，60后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成绩。
针对营销影响的方向进行传播内容策划，既要区分家长与学生的关注方向，也要根据家长关注点有所区分。
4 家长愿意转介的前三大原因：培训有效（47.0%）、培训老师好（32.9%）、孩子喜欢（31.4%），家长不愿意转介的前三大原因：不喜欢贸然推荐（70.5%）、不愿意帮销售人员做业绩（20.5%）、推荐成功也没好处（13.6%）。
家长愿意转介绍的主要原因是产品服务本身好、贴合孩子口味，这是因为家长在转介的时候多是以个人信誉为担保，透支成本太高。各机构如果希望提升转介率，在运营时要互惠互利，为家长提供切实的好处。
（Source：中国教育培训白皮书，2017）
5 在百度搜索早教内容时，品牌仅占搜索内容的25%。另外75%的内容中，还包括产品、年龄&行业词、加盟/投资等。
（Source：百度教育行业报告）
对于品牌形象还未树立的中小企业来说，从产品词、年龄+行业词、加盟投资词、论坛词等方向入手，可以抢占一批客户。
6 阅读微信公众号资讯时，7-18岁家长，36.4%会关注教育政策改变，36.3%会注重考试知识分享，35.1%会关注升学择校类信息。
（Source：中国家庭消费者图谱，2016）
与7-18对家长不同，0-6岁父母最希望从微信公众号账号获取的是育儿和家庭教育的相关知识。
各个教育机构、教育类网站大多已经设立了各自的微信公众账号，进行品牌推广以及教育资讯的发布。要主要洞察目标用户，根据用户画像设定自己的内容发力点。
7 教育市场中，小初高教育占据32%，职业教育和语言培训分别占到26%、22%，加起来已是教育行业的半壁江山。年龄分布上，35-44岁群体是关注教育的主流人群。
（Source：百度大数据）
在营销时，要注意与用户细分市场兴趣点结合。百度大数据显示，年轻的辣妈们除了关注幼儿教育之外，也更关注医疗美容，人鱼线是她们的热搜词；而关注职业教育的80、90后，同时也是王者荣耀的游戏发烧友，在兴趣上更关注影视和旅游。
8 在孩子处于学前期的时候，就有87.5%的已有用户正在让孩子参加课外辅导。小学家长已有用户目前正在让孩子参加课外辅导的比例达90.9%。初高中家长的这一比例也有86.1%。
（Source：中国教育培训白皮书，2017）
而目前没有让孩子参与课外辅导的已有用户，在学前家长和初高中家长中仅占7.5%，在小学家长中更少，仅占3.7%。孩子课外辅导几成刚需，家长消费旺盛。
9 近60%互联网学习者位于三四线城市及农村地区。
在线教育行业市场由一线城市向三四线城市扩展，移动端应用加速普及。移动互联网充分链接每一个人，北上广深优势不再，任何长尾都可以做到足够大，教育创业呈现全域开花的局面。
10 在线学习时，会有80.6%的用户会选择直播+录播的方式进行学习，远高于仅直播或仅录播的学习方式。
截至2017年6月，我国在线教育用户和手机在线教育用户规模达2.6亿元。预计未来五年中国在线教育市场将继续保持高速增长，2017年中国在线教育市场规模预计达到2402亿元，2018年将有望突破3000亿元。
与传统线下培训机构相比，用户认为不受地域限制、足不出户即可学习以及可以随时回看，加深对知识点的理解是直播互动教育最明显的优点，占比分别为49%和46.5%。虽然选择PC端学习的用户占比很高，但随着移动智能设备的普及，移动网络的成熟，用户明显想着移动端转移。
11 超过30%的教育用户开始使用CRM系统。
（Source：中国培训教育蓝皮书，2016-2017）
随着在线教育的发展把一些线下的教育、认证、培训项目转为线上运营，需要一套整合了线上线下开发客户的系统，以致趣百川为代表的SCRM营销自动化厂商，助力高效获客，贯穿整个学生生命周期，将直接获客与逐步培养相结合。
12 教育行业使用营销自动化，36%会减少重复工作，30%能够更清晰目标用户和营销目标，10%能提高用户体验。同时，在全渠道获客和线索管理方面，获益增长最快。
（Source：2016 TRENDS IN HIGHER EDUCATION MARKETING, ENROLLMENT, AND TECHNOLOGY ）
13 全球教育支出预计以每年8%的速度增长（高于全球GDP年增长的4%），到2020年达到8.1万亿美金。而教育科技支出将以每年17%的速度增长，至2020年将超过到2.5千亿美金。而按照地域来分，亚太地区增速最快，年增长率达到20%，2020年将占据全球教育科技市场的54%。
（Source：教育科技趋势报告，Edtech Europe）
借智能化和数字化时代的东风，科技教育迅速开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求，O2O双师教学模式成为目前“互联网+教育”最为有效的方法之一。各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。
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作者：致趣科技 @ Linn
设计：致趣科技 @Etta
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