信息流广告如何带货？
有人形容工业化的信息流投放，就像撒网捞鱼，广告爆量了说明运气不错，广告消耗量级起不来，就说是起量逻辑是一场玄学。
的确，算法推荐下，我们很难判断下一个爆款会是谁。但信息流广告能在短时间内产生效果，核心要做的就是短时间内吸引用户，建立信任，为后期转化蓄能。这篇文章，我们解码人性，从用户底层的欲望出发，聊聊如何才能让信息流广告带货。
#1
“我有，别人没有的才是最好的”
我有，别人没有的才是最好的，本质上，讲的就是稀缺效应。消费心理学中，有个非常常见的购买现象叫“物以稀为贵”，一件商品数量越少，人们越难得到，就会越想得到它。
就像星巴克猫爪杯发售时，大家不仅连夜排队购买，甚至还为了一只杯子打到出手。如果非要说这只杯子有啥特别之处，除了颜值真的不错，但也真真不至于拳脚相向，真正让人们为之疯狂的原因，是因为猫爪杯只是少量售卖，是圈层话语权的象征。我们的信息流广告，也可以通过强调稀缺性、制造购买紧迫感、突出卖点功能唯一性，激发人们的剁手欲。
1、 加码产品稀缺价值
在营销中，真正稀缺的不一定是产品，而是稀缺的感觉。在信息流广告中，我们可以通过强化产品材质稀缺，提高用户对产品的价值感知。
比如钟薛高每支单价并不便宜，因为里面添加了厄瓜多尔粉钻，所以变得稀缺。雪糕本身不稀缺，但是厄瓜多尔粉钻是稀缺品，所以雪糕+厄瓜多尔粉钻=珍贵。因而，我们可以这么唤醒用户第一眼注意：添加了厄瓜多尔粉钻的雪糕到底是什么贵族味儿？
再比如在奶酪广告中，我们可以用十斤奶=一斤酪这样的对比，增强其稀缺价值，让顾客觉得奶酪得之不易，买到非常值得。
2、 制造购买紧迫感
珍贵的东西，花钱就能买到时人们往往不会觉得有什么，但是加上附加条件，有钱也不一定能买到，而且马上就要错失购买机会的时候，我们立刻就会觉得它珍贵起来，马不停蹄剁手。
不信你看看，双11限时优惠，为啥一夜就能让网友们血拼上千亿？不就是因为双11全场低价直持续1天嘛！所以，在信息流广告中加入限时、限量、限地域等限定条件，和用户进行针对性沟通，可以让用户觉得，错过了就没有了！
比如：
限时：原价3000元的料理机，直降1500！活动仅此一次！
限量：XXX 618限时直降100元，仅限前300名用户，错过等一年！
限地域：课程暑期清凉价，仅限北京地区家长购买！
3、 搭建专属对话环境
传统媒介时代，品牌传播是一对多模式，即品牌用一个卖点，与很多顾客进行沟通。但如今，媒介环境越来越复杂，品牌的核心卖点沟通策略逐渐失灵，提取产品不同的卖点，满足用户多面化的需求成为效果营销时代的新要求。我们每个信息流广告，都要突出产品的尖刀卖点，解决某个具象的用户需求，通过建立专属对话环境，制造我有，让别人得不到的感觉。
就拿熬夜精华，对话熬夜党人群时，我们其实可以这么说：
“看你这脸色，是不是又又又熬夜啦？！喏，熬夜精华早就给你准备好了！你要偷偷变好看，然后惊艳所有人，千万不要告诉你的小姐妹哦！”
#2
“别人有的，我也要有”
“别人都有的，我也要有”核心在于激发用户的从众心理。
关于从众心理，历史上有个很有意思小故事：
相传一位石油大亨受邀到天堂去参加会议，但是因为迟到，天堂已经没有了他的位置，所以他灵机一动，大喊了一声：“地狱里有石油。”听到这句话，已经落座的石油大亨们纷纷涌向地狱。按理来讲，这时候天堂的座位已经空了，他的目的达到了才对。但他怎么做的呢？
这位大亨看到大家跑到地狱，心想：大家都去了，地狱里不会真的有石油吧？所以，他也匆匆跑向了地狱。
这个故事告诉我们，个体很容易受到群体影响，他们会为了在群体中获得安全感，从而改变自己的观点和行为。
因此，在信息流广告中，我们可以通过营造“多数人在行动”的意见氛围、“强化灯塔效应”、“他人证言”等方式激发用户的从众心理，提高用户对产品的信任感。
1、 营造“大多数人在行动”的意见氛围
营销大多数人都在行动的意见氛围，会促使人们为了和群体保持一致，主动进行购买尝试。就想喜茶、网红店的门口常年排着长队，当顾客面临产品选择时，多数人都在购买的产品，宾朋满座的店铺，一定会成为他们的更优选择。
当营销环境迁移到线上，我们同样可以在信息流广告中营造出“大多数人都在行动”的意见氛围。比如在线教育的信息流视频广告中，我们会在视频开头将购买信息录屏前置，现实5分钟内，XX名顾客正在购买这件产品；又或者在内容中搭建多人排队争抢场景，更直观地展示产品的吸引力度。
2、强化灯塔效应
灯塔效应也被称之为权威效应，即在圈层中拥有高度影响力的人相当于“灯塔”，人们愿意主动跟随模仿名人的行为，让自己的行为得到认可。
在信息流广告中，对于获得了明星或达人形象授权的品牌，我们也可以通过宣传明星/达人推荐，为产品树立信任背书，快速带货。比如“薇娅力荐面膜”、“金姐这就把焦下小黑伞价格打下来！”
除了人和人之间可以形成灯塔效应，群体和群体之间，地域和地域之间，同样可以形成灯塔效应。举个例子：
群体和群体之间：这门暑期课，海淀妈妈都给孩子报名了！在这样的广告中，海淀妈妈就站在教育链的顶端，是可以触发其他妈妈群体的跟风行动的。
地域和地域之间：某脱毛膏产品，定向投放在三四线城市，广告用“一二线小姐姐都在用的脱毛膏”，就能很好地激发三四线用户对于大城市产品的好奇和向往，从而形成了很好的后端转化效果。
3、 巧用他人证言
与明星推荐相似，在广告中融入他人证言，同样可以更加高效地提升产品信任度，对产品销量有不错的助推作用。毕竟一款产品，自己说好不是好，别人说好才是真的好。我们平常在制作广告时，常常会将产品的好评以截图或录屏的方式前置，用真实的用户评价，吸引更多新客下单。
#3
“气氛到这儿了，不买怎么能行？”
人的需求非常容易受到情境影响。
我读小学时，曾经参加过一场英语课程培训会，讲台上老师慷慨激昂的演讲，让人觉得不买就对不起爹妈，对不起自己，甚至为了我们前途着想，他甚至挥泪将原价1000+的资料，降价到28块钱，一时间，身边同学纷纷加入购买大军，我这个“不学无术”的人，本来是不想买的，但在强大的销售氛围之下，竟然也“鬼使神差”掏出了自己身上仅有的午饭钱。
这说明，人的需求不是场景中被唤醒，就是在场景中被激发出来的。在不同的环境中，人们受到场景氛围影响，会产生不同程度的购买行为。毕竟气氛都到这儿了，不买怎么能行？
在信息流广告中，我们可以通过痛点氛围直击、强化节点氛围下的仪式感、营造私享氛围，在情境中唤醒用户购买欲。
1、 痛点氛围直击
对于某一类特定需求，用户往往会拥有很多顾虑，我们可以找出用户面临着的痛点，从用户的实际需求出发，搭建痛点氛围，提供解决办法，直击用户买点。
针对在线教育类产品，我们可以这么说：
英语成绩总是垫底 孩子厌学情绪越来越重怎么办？
孩子单词量暴涨，只因妈妈这样做
各位家长，在孩子的英语辅导上，你的表现真的合格吗？
和美妆用户群对话，我们可以这么说：
口红到底怎么涂才好看？
你知道吗？99%的人都不会洗脸！
“每个得病的人都渴望得到良药医治”当痛点场景对应解决方案，我们的内容可以为用户提供切实有用的价值支撑，撬起购买力自然就不是什么难事了。
2、 突显仪式感重要性
今年母亲节有个非常特殊的现象，不知道大家听说了没有：母亲节订花量首次超过了情人节。这不仅仅是说明了广大儿女们更孝顺了，还说明了一个问题：人们不仅情人节买买买，母亲节也在买买买，节点氛围的仪式感约束下，用户的消费力总会在特定阶段达到峰值。所以，有节点的时候，我们一定要强调节点氛围下仪式感的重要性。
节日节点时，我们可以将产品包装成礼物，激发用户送礼场景下的需求。就像今年母亲节，欧莱雅推出了母亲节护肤礼盒，并大张旗鼓搞了一波信息流广告投放。在欧莱雅的广告中，并没有过多强调产品的功效，而是不断地通过包装以及和妈妈人群的适配性，告诉用户“这是一件母亲节送礼佳品、母亲节送妈妈欧莱雅，她一定会喜欢。”
除了节日节点，每年的618、双11大促节点，也是我们应该抓住营造大促氛围感的好时机。大促节点，我们可以抓的点有2个：一是大促来临前、以及大促时的特惠，需要不断在内容中放大产品的优惠力度。二是在大促结束后，在618、双11返场期，再次以产品价格优惠吸引用户火速下单。比如：XXX618返场特惠，错过就真的没有了！
一些特殊品类产品，还会有一些特殊季节性节点可以利用起来。比如对在线教育产品而言，寒暑假，就是非常重要的节点，我们可以在节点氛围下这么和用户沟通：暑假是孩子弯道超车的好时机，你的孩子准备好了吗？而每年的6月毕业季，同样是用户租房的旺季，如果你是租房类品牌，是不是可以这么和用户对话：大学毕业，只有1500元，如何在北京安个家？
3、 打造专属身份氛围
想要用户持续购买产品，我们可以打造一个专属身份场景，让产品成为身份的勋章。用户认可自己购买的身份，自然也就会认可产品。就像劳斯莱斯就是身份的象征，宝马是成功的象征。
我们在信息流广告中，也可以通过圈定用户身份标签，打造专属身份氛围，吸引用户购买产品。比如：榴莲控必看、熬夜党必入、学生党不能错过等等！
还可以这样靠身份标签，营造专属氛围感：如果你刚好18岁，一定要送自己人生中第一双高跟鞋。不需要太贵，但材质要好，要舒服，这款70r9小细跟+卖点陈述+下单引导。将高跟鞋打造成女孩子人生中第一双高跟鞋、18岁专属成人礼，难道不比单纯地售卖高跟鞋本身要更容易被用户信任和接纳吗？
#4
“我只相信我看到的事实”
这是一个品牌纷杂，供过于求的时代，当人们的选择过多时，对于产品的不信任程度也会逐渐增加。我们更直观、明了地让用户看到/体验到产品的价值，同样可以加速获得用户信任。
1、给产品做个极限测试
给产品做极限测试，可以直观让用户感知到产品功能优势的办法。
国外有个卖搅拌机的品牌Blendtec，刚开始上市时一直不温不火，不管售货员怎么介绍自家产品质量过硬，大家就是感觉不到。
后来，他们剑走偏锋，在网络平台上打造了“Will It Blend”（今儿个搅和啥）系列视频，视频中的大叔每天都用搅拌机搅拌各种各样稀奇古怪的东西，甚至连诺基亚手机都搅过。
好家伙，这样的极限测试视频一上线，就吸引了大批网民观看，Blendtec的公司官网点击量增加了六倍，旗下高端搅拌机销售额翻了五倍！
如果你的产品属于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，快速抓住用户注意力、取得信任，形成转化购买，不妨试试这个思路。
比如汽车品牌就可以将自己安全性能极限测试的视频，投放于信息流广告投放，让用户更加直观地观察到产品的优势。
2、 产品体验前置
营销学中，有个很重要的概念叫“禀赋效应”，它大多数指的是人们对于已经拥有、即将失去的东西，会给予更高的评价并且极力挽留。因而很多品牌，会邀请顾客免费体验产品，吸引大家进行下单，比如淘宝上有个活动是0元试用，你不花钱就能把产品带回家，体验一下。害！一般一来二去体验之下，顾客往往就把产品留下了。
但这个效应怎么嫁接到信息流广告中呢？
不妨试试广告中尽量将产品体验前置。
比如美团优选曾经推出新人享好物福利，需要用户点击注册点击才能享受福利。为了大打消用户的行动顾虑，他们在广告中将注册过程前置，相当于把广告变成了注册教程，提前教用户进行注册引导，成功降低了顾客的下单顾虑。
网赚、游戏类品牌、在线教育类品牌，同样可以通过将产品体验前置，吸引用户形成购买转化。比如游戏类品牌，可以将游戏中最精彩的部分，做成广告，吸引用户提前感受游戏的趣味性，快速点击下载。
而在线教育类品牌可以怎么做呢？就是将部分课程内容提前放在信息流广告中进行展示，用试讲一节课的方式，提前让用户感受到老师的专业性和课堂知识的趣味性。比如瓜瓜龙就将自家的动画课程内容，剪辑后投放在信息流广告渠道，成功吸引了大量用户购买课程。
3、 美好结果前置
不知道大家发现了没有，很多人很容易被种草，但是我们被种草的时候，心里想的往往不是产品，而是使用产品后的美好结果。
比如我前段时间购买了蓓慈的泡脚盆，其实并非产品多厉害，而是我看到广告，想象到了自己每天坚持泡脚，然后泡走湿气，变瘦变漂亮的美好结果。因此，基于对用户细致入微的洞察，将美好结果前置，同样可以用事实的方式，让用户感知到产品的价值。
再举个例子，如果将烤箱广告投放在信息流广告渠道，其实就可以将产品和做饭教程结合，优先展示它烤箱烤出来的喷香的面包或美味的蛋糕，通过美好的结果，吸引用户点击下单。如果你是一款粉底液，也可以将妆后的无瑕效果呈现在镜头前3秒，唤醒用户对美好结果的向往。
结语：
现如今，互联网的新生的技术为信息流广告内容制作分发、形式呈现都提供了更先进和便利的传播条件和转化路径。但本质上，信息流广告还是在帮广告主们做注意力的生意和欲望的生意。无论信息流广告的内容表现形式如何变化，只要内容抓得住用户底层欲望，能够激发需求，取得信任，就一定不会玩得太拉胯。
作者公众号：品牌见实所（pinpaijianshisuo）
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