品牌符号战略：万科如何丢掉了自己的品牌符号价值？

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举报 2021-05-18

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品牌符号作用力十大指数：长期性—主要讲符号的积累产生价值。

GAP是大家熟知的快时尚品牌，那个蓝底白字的标志是国际知名的商标，GAP发生过一次因为换标志带来的公关危机，过程是这样：2010年时候公司鬼使神差地换了新标志，那个蓝色方块缩小放到了右上角，大写“GAP”换成了小写，结果很快引起了消费者的愤怒，新标志就成了嘲讽攻击的对象，新标志只存活了7天就被公司撤回，换标行动演变成一场彻头彻尾的公关危机，公司为此还撤换了品牌负责人。

这并不是因为新的标志丑啊，其实是GAP在符号学上犯了一个不折不扣的错误，大写字母GAP和蓝色方块是品牌用了30年积累起来的符号，已经存在于消费者心理之中，人们不会认为GAP三个字母代表什么含义，他只是一个符号，而新标志小写字母Gap不仅改变了形态，还会意指了某种新的名称，品牌符号的意义产生了转移。同时，蓝色色块早已是GAP的图形符号了，去掉它就像去掉麦当劳的“M”，苹果公司去掉“苹果”，这对于忠实的消费者来说是接受不了的。

根据符号学原理：集体反复使用某个符号，符号意义积累到一定程度就会变成象征。

品牌要保持符号建设的长期性，通过长时间的累积，量变产生质变，成为在社会心理集团中认可并熟知的符号，形成象征，进而形成品牌的资产。

我讲个符号学故事：埃菲尔铁塔是巴黎的城市符号，也是浪漫和美的象征，我们有没有想过这座冷冰冰的铁塔怎么成为美的象征的呢？事实上130前它却是一个公认的丑陋的“怪物”，埃菲尔铁塔是1889年法国举办世博会并庆祝法国大革命胜利100周年之际建成的，起初计划是临时建筑物，所以是钢结构的。铁塔建成后遭到大部分巴黎市民的声讨，包括很有名望的莫泊桑和小仲马等，人们都认为它是个丑陋的“钢铁怪物”，玷污了这座古老的城市。当时政府决定使用20年后拆除，后来因为由于一战时期它作为信号塔的作用而侥幸保存下来。他经过100多年的累积，它成为了巴黎的城市符号，美的象征。

这说明了什么？一是符号要靠时间的积累，二是要社会心理的认同，一旦形成认同，丑可以变成美，美可以变成丑。

再举个例子，“鸿雁”在中国是“邮递员”的符号，鸿雁传书嘛，但大家仔细想过吗？大雁又不是鸽子，怎么会传书啊？大雁从来就没有传信的本领。鸿雁传书是《汉书·苏武传》记载苏武为骗取匈奴单于信任，假称大雁传来汉朝的锦书，以得脱身回国的故事。千年以来，在中国诗词和文学作品中“鸿雁传书”出现的频率非常高，成了文人墨客们表达思念之情的“文化符号”。形成一种社会的“文化契约”。

这两个符号故事如果太久远的话，我再讲一个我们生活中的例子，大家发现了吗？公共场所中电话的图标，还是座机时代电话那个有话筒的符号，其实我们现在早就不用座机了，都是平板的手机了，我们手机里的接电话的符号还是那个符号，说明那个有话筒的符号人们经过长期的使用，已经留在人们心里了，很难消失。给我们一个启发是，企业的符号要象电话符号一直留在人们心中就好了。

所以，我们的品牌策略、广告、设计不能三天两头的变，要持久的执行，往往持久比创意、比买点更为重要。

2015年万科把那个窗户形状的标志换掉了，换成了一个纤细柔软的字体标志。

在2007年万科推出四个字母“V”组成中国式窗棂的品牌标志，尽管不算特别优秀的设计，但成功的输出了一个品牌符号：“为中国人造房子”，与万科的品牌理念“让建筑赞美生命”是非常吻合的，品牌视觉符号与语言符号高度一致。2015年新标志去掉了那个窗户，留下一个纤细柔软的字体“Vanke”，官方称新标志更为国际化。但是这个用了8年的时间塑造起来的“品牌情感符号”立刻就消失了，万科品牌核心资产遭到严重地流失。我们来思考一下，中国本土房地产企业其针对的是中国的市场，消费者主要是中国的百姓，尽管万科如今已转型为“城乡建设与生活服务商”，但始终与房子有关系、与居住有关，所谓的国际化一定要去掉传统吗？用英文字母作为品牌形象就代表国际化吗？恐怕这又是一个符号学的问题了。我觉得新的标志倒像一个科技企业的形象，这难道万科要回到当年做dvd的时代吗？

品牌符号是消费者对的品牌认知，万科去掉了“中国窗棂”的符号，就丢弃了与消费者交流的载体，失去了品牌象征，人们从“vanke”字母解读不出企业理念来。我认为这就像耐克去掉那个勾，星巴克去掉“美人鱼”一样的可怕。

1996年耐克悄然把标志中的“Nike”字样取消了，就剩了个“勾”。这个著名的“勾”设计于1971年，经过25年时间的品牌符号积累，它已经存在于社会心理集团之中，耐克才放心地把名称的去掉，是让这个“勾”更具符号性。

星巴克的标志取材于16世纪的双尾鱼女巫图案，设计于1971年，经过了近40年的品牌符号积累，这个女巫在人们心中却形成了美人鱼的象征。2011年星巴克去掉了标志上的Starbucks Coffe字样，因为人们早已把美人鱼与星巴克之间划上了等号，看见这条美人鱼就知道是星巴克。可以放心去掉文字了。所以，简化品牌元素是需要足够的理由的。

另外，大家知道“IBM”“BMW”“3M”的品牌全称吗？他们的全称特别的复杂，也许你不知道，没关系，因为你没必要关心。IBM成立于1911年，“BMW”成立于1916年，“3M”创建于1902年，他们经过100多年的符号积累，这些字母已经存在于社会心理集团之中，成为了他们品牌的符号，特劳特在《定位》一书中提道：“别以为IBM成功了，你就可以把品牌名称做到如此简化，那是IBM的行业地位，以及如此长的时间才能做到如此自信。”好的我告诉大家答案，IBM全称是国际商业机器公司，BMW的全称是巴伐利亚械制造厂，3M 的全称是“明尼苏达矿务及制造业公司”。

最后再讲一个关于我的故事。奥林匹克花园是一个知名的房地产品牌，在很多城市都有它的楼盘。奥林匹克花园的品牌标志是我在2003年设计的，10年后，地产商又找到我这个原创者，请我更新设计，我坚持不改设计，只做优化，因为这个品牌资产已经积累了10年，是很重要的资产，不能换，客户最后还是欣然的接受了这一观点，最后我优化了标志和完善了vi系统。

品牌符号要保持长期性，才能让符号形成品牌的资产。

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