案例拆解7步法，带你看懂 Apple 经典广告的策划全过程
“据说90%关注的人 都作出刷屏案例”
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本文原创：钱隆 #创意手册#
微信公众号ID：storylab
如果你是个普通人，对广告是厌恶的，可以回想下在入广告圈之前，是这样的：在看电影、电视剧、小说、段子、朋友圈美图最精彩的时候，总会看到讨厌的广告，这些广告是坐在国贸、金宝街、陆家嘴、保利世贸写字楼里的广告人，日夜奋战精心策划的创意，只为搏君3秒的注意力，或是一次朋友圈转发，如果你能开公众号吐槽一番将感激不尽。
但是作为一个广告人，走到街上的广告牌子前，玩微信看到H5（html5 技术简称），或是刚下载了1000个经典广告，你真得看懂这些广告背后的套路了吗？
今天我们就来聊聊如何用“案例拆解七步法”科学的看一条广告，可以让你创意、策略能力如虎添翼。
我们以2018开年春节，苹果和陈可辛合作的《三分钟》广告来举例
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第一步
看主观感受
看完之后，先不要想他是怎么拍的，用笔记本或在脑子里花3秒想下看完的感受
00:03
00:02
00:01
你的感受可能是：
好感动
真实
苹果太有爱了
看哭了
又想骗我买 iPhone
苹果录像功能真好
其实做广告人，要学会精分，虽然广告人像电视编导、导演一样，不能再像初普通消费者一样看广告，但是要学会放下过往的经验，放空的去看每条广告的第一次。你将会收获最初的感动，今天我看三分钟发现在火车进站前小朋友一直在背乘法口诀，又微哭了下。
第二步
看主题和对主题进行提问
看主题与产品，苹果三分钟主题是“用 iPhone X 拍出你家的春节故事”，故事是用 iPhone X 拍摄的，第二遍看你可以基于主题，发散提出假设，然后通过查资料，对自己的假设进行验证。
这是想表达 iPhone X 拍照功能牛逼？
为什么要与陈可辛合作，不是张艺谋？
为什么是选择春运这个背景？
故事内容为什么乘务员与孩子？
……
第三步
看创意表达
这时候你可以通过百度、微博、公众号、广告行业数英网等，搜索“陈可辛 三分钟”关键词，来获取更多的幕后姿势，或是团队爆料采访，三分钟广告，我就粘贴上2018年2月4号，我在知乎ID：钱钱钱隆，关于《三分钟》的回答：
国内没有人比陈可辛更能拿捏的好，亲情与爱情题材的电影题材了，三分钟细看是有很多电影《甜蜜蜜》、《亲爱的》元素。
Apple则用最极致的，最擅长的方式来给2018春节献礼，用电影规格来拍摄一条6分多的广告片，说国产能跟风，哈哈哈哈，就我在广告圈这么多年，多少品牌一打听价格脸都紫了，《三分钟》预算不低于100万美元（后被媒体解读为700万人民币），线下、线上硬广投放还得加预算。
详细链接：
如何评价苹果公司与陈可辛合作的用 iPhone X 拍摄的短片《三分钟》?
https://www.zhihu.com/question/266380056/answer/309445092
因为苹果是做“用 iPhone X 拍出你家的春节故事”，春节是中国人，包括你我，最关心、重视的一个节日，很多游子一年只和家人在春节团聚几天，这种故事在华语导演里看，也就是陈可辛最适合，并且陈可辛的电影《甜蜜蜜》、《亲爱的》都是关于爱情、亲情，分离和团聚的主题，苹果找了陈可辛导演之后，这条广告片的创意基本就踏实了，你说我为什么知道这些，因为我刚好做过《亲爱的》的电影宣传。在创意确定之后，就是和导演团队碰细节了，这个大家做法太多，就是详细展开说了。
第四步
看媒介平台策略
通过查了资料，更加具体知道这条广告的背景后，然后整理、观察，他做了哪些媒体渠道的投放，我们一起来整理下苹果《三分钟》短片投放渠道
原来苹果是做了一次春节品牌促销战役
2015 苹果邀请了导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风以及其他电影制作人创作的《老唱片》，展示苹果产品可为用户的创作提供创意和想法。
2016 苹果联合李宗盛，携带李剑青和白安两位爱徒，共同演绎新春广告《送你一首过年歌》，主打 iPad 的音乐创作能力。
2017苹果中国推出四条新春广告
《色香味篇》宣传 iPhone 的表情包功能
《全家福篇》宣传 iPhone 的涂鸦功能
《年年有鱼篇》宣传 iPad 绘画功能
《好兆头篇》宣传 iPhone 可控制无人机
2018年苹果则是与陈可辛合作，从春运团聚这一主题切入。
到这里，你大概可以猜出，2019年苹果春节促销战役会怎么做了，延续中国特色春节主题，走人文路子，期待2018年导演合作。
第五步
看本次战役洞察 insight
苹果科技产品从电影、音乐等艺术角度，让中国人春节可以更好的感受、享受团圆的喜悦，苹果品牌是科技与人文最佳结合的产品。
第六步
看品牌主打消费者是谁？
看战役所要针对的消费者，我们就以2018年《三分钟》与陈可辛的合作，可以理解为苹果希望 iPhone X 是针对一线、新一线，喜欢电影新中年和年轻消费进行营销，回家用 iPhone X 拍出你家的春节故事，没有 iPhone X 怎么办？买买买，苹果春节线上、线下门店都有大力的促销惊喜，购买 iPhone X 送 Beats 耳机，和免手续费分期活动等等。
第七步
看是否解决了品牌市场问题
看本次品牌战役，是否能解决苹果所面临的问题，我们要回到中国市场手机品类上，去看待这个问题。2017年中国手机销量：华为荣耀第一、OV第二第三、苹果第四、小米第五。
2017年，手机这个品类，大家不约而同的都在说一件事：我家手机摄像头拍照最好看。
小米发布首款全面屏手机，小米整个产品线主打"拍人更美"。
VIVO、OPPO，用最新一线明星代言，加持大综艺冠名，轰炸 “照亮你的美”。
华为和徕卡影像合作，主打摄影大师。
苹果，一看这架势，你们拍的都是加工过的，我的摄像头拍照最真实，最客观，体验最好，还可以拍电影哦，你看大导演陈可辛老师都用了，不信你看《三分钟》，然后就轰动了小半个月，声量有了，那销量呢？
我们看一下苹果发布的2018年第一季度财报，大中华区第一财季营收为179.56亿美元，较上年同期的162.33亿美元增长11%，嘻嘻，你看这么大投入，每年的Q1都是 iPhone 手机销售的高峰期，看下表的2015Q1，2016Q1，2017Q1，2018Q1，都是大幅度增长，有效的体系化广告带来产品销量的增长，才会继续投入广告战役。我相信OPPO\VIVO大厂，这几年也是依靠大娱乐冠名，拉动了巨大的销量。
所以，我们总结下：
我们通过上面的“案例拆解七步法”，去看一个广告，只要你能坚持分析完十个广告，都比下载泛泛的看100个经典广告更有进步。
你问这么多广告，我要从哪个开始看？
看最近的，从你最喜欢的品牌，选一条广告开始拆解，然后按七步法做分析。如果把七步法颠倒下，就是广告策划的步骤了，我就是这么做各类事件和战役的，希望对你也有帮助。
如果今天的“案例拆解七步法”，对你有用，请转发到朋友圈和群聊里，看看小伙伴，有什么更棒的解读广告方法？
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