我在甲方乙方擦奖杯｜饿了么特辑
作者｜鬼鬼，来源：广告常识
2019年冬，我在拜访一家公司时，为了打破合影时的呆板，当即起意，效仿《我在故宫修文物》，拍了一张《我在某某公司擦奖杯》。因为每一座奖杯背后，往往代表了一家公司最优秀的作品和文化，所以“擦奖杯”这个严肃又活泼的形式，在我参访其它公司的时候，得以延续。
两年来我各方游历，到访过胜加、天与空、TOPic、之外、腾讯、叶茂中、省广等业界顶尖的甲方乙方，于是有了《我在甲方乙方擦奖杯》这样一个系列游记。而今天要带给大家的，则是一次非常不同的经历——我在饿了么擦奖杯。
5月10日来上海，饿了么是我的第四站。这里办公室到处藏着小玩意，企业文化温润的撒满每个角落，各种好玩的小创意小惊喜应接不暇，绝对让人大开眼界。
一篇饿了么擦奖杯特辑，给大伙解解馋吧。
上海擦奖杯第4站 饿了么
时间：2021年5月11日下午2点；坐标：近铁城市广场
01
招待我的是饿了么市场部的济宁，一上来就跟我吐槽：本来领完奖就把奖杯拿回家了，觉得太重就一直懒得带回公司。这次为了让我擦奖杯，又特意从家拎回公司。
优秀企业都有荣誉墙，陈列着大大小小的奖杯，一言不发地彰显实力。也有更加凡尔赛的，比如天与空，把成堆的奖杯装进巨大的垃圾桶里。
但是拿了奖杯放在家里懒得拿回公司，这种情况倒是第一次见到，让我感受到互联网人的随性。
而当济宁把我带到奖杯前时，我才知道他为什么吐槽。说实话，第一眼有点懵，它看起来是个大印章，在古代，盖一下可就是一张钞票。的确挺别致的，但跟狮子、铅笔、球球、人像等常见的广告奖杯比，个头上绝对是老大哥。
掂了掂，好沉，我打趣说，果然含金量高。
这个叫Supernova的奖，个头不小，来头也不小。它是阿里巴巴市场委员会的年度营销创新大奖。整个阿里经济体的市场部，超过2500人。每一年评选，都是各个bu拿出最好的作品较量角逐，优中取优。像支付宝锦鲤、淘宝造物节、《啥是佩奇》、钉钉在线求饶等大神级作品，都曾出现在Supernova的获奖名单。
跟广告公司常见的各类大奖完全不同，阿里Supernova完全拒绝任何飞机稿，任何“纯创意类”的广告。每一件Supernova的获奖作品，都必须具备“创新、影响力、无中生有和数据思维”四大标准，且必须经过市场投放和业务增长的终极检验。换句话说，这个奖不是创意人的游戏，而是用好的创意在商业战争上打下来的军功章。
可能是心理作用，听罢这个介绍，奖杯清洁师的职业笑容，一下就上来了。
但除了在广告行业里已经为人熟知的Supernova，要说真给我震惊了一秒的，是图右立着，写了IP大字的奖杯——“影响力品牌大奖”。它是阿里法学院在法务部年度大会“426知识产权周”上颁发的奖项，旨在鼓励“让创意走向市场”的优秀项目。这个获奖案例就是去年刷屏的“饿了么改了一万个名字”，从这个项目中沉淀出的“饿了么体”（就是大家见到的各种xxx了么），在法学院看来已经形成了饿了么的品牌符号和资产，且在未来可以长期复用，是一个需要保护知识产权（IP）的创意。
同时拿到集团市场部和集团法学院的年度大奖，可见饿了么2020年的影响力！
边擦奖杯，边聊聊获奖项目吧。
02
饿了么改了一万个名字，这个案例大家都不陌生。
2020年，饿了么为了强化自己“不只送餐，还送万物”的形象，一狠心对自己名字下手，一首洗脑的RAP和一波徐家汇地铁，一下就引爆了。
简单、好模仿、有趣好玩，关键是敢拿自己的名字大做文章的并不多，而像饿了么做出这么大影响力的，绝无仅有。而饿了么愣是做出了一个饿了么体，还有百度百科，哈哈。
当然，最有意思的是，它从一个有趣的小创意入口，越滚越大，蝴蝶效应到，甚至沿用在上百万饿了么蓝骑士服上，大街上随处可见移动的渴了么饱了么喂猫了么买菜了么……像这样可永久复制下去的创意，真的是对大创意的充分利用和尊重。
擦奖杯的时候，我就一直在想，Supernova奖杯有两个，那么另一个案例是谁呢？
相比改名的大创意，云毕业聚会，听起来没有那么惊奇，但我们可以在这个案例中，观察到阿里营销秘籍的一些蛛丝马迹：核心创意之外，对营销模式的创新，对内外部资源的整合，对业务增长的驱动……都非常值得参考和借鉴。
而且我觉得它最动人的地方是，饿了么作为一个社会性的商业平台，在关注着不同群体的社会问题。
多年后，参加过饿了么云毕业聚会的百万大学生，会带着这份特殊的毕业礼，奔赴人生的每一个战场，每当回忆起来，饿了么会成为他们的集体共鸣。对于2008年发端于校园的品牌，这既是饿了么的一次初心回溯，也是它锁定未来核心用户，品牌年轻化的一个法门。
饿了么拿到Supernova的两座奖，某种程度来说，是阿里市场部对饿了么去年品牌升级的一次划重点盖章。
拉开时间线就不难发现，仅仅用了半年时间，饿了么通过邀请云毕业聚会、王一博代言、改名三波主要战役，让品牌快速迭代用户心智，完成“送万物”的品牌升级——
7月初，跨界B站发起云毕业聚会，联动30所高校，触达百万毕业生；
7月中-8月，官宣王一博代言，推出第一支广告片《万能的蓝骑士来了》；
9月-11月，饿了么改了一万个名字，从事件营销到媒介投放，到蓝骑士换装，一气呵成；
12月，王一博第二支广告片《小哥们儿》上线，致敬平凡英雄蓝骑士。
不得不说，这一套动作打得非常漂亮。饿了么在品牌营销层面的功力，值得很多品牌学习。
另外一个有趣的事情是，原本我只是以为，蓝骑士不过是创意公司搞的一个概念。但直到途经一面文化墙，才了解到，这里的“士”取的是古代对君子和英雄的尊称。这是饿了么内部最重要的企业价值观之一。
回过头去看，我倒是觉得王一博的代言值得留意。这个项目在去年的市场影响力，绝不亚于任何一个品牌campaign。虽然它没有拿到Supernova（也许是代言人TVC在阿里的标准里，还是常规模式？），但它实际上是饿了么品牌升级一个承上启下的爆点。
并且在广告拍摄上也别出心裁，王一博不再只是摆几个POSE耍耍帅，而是真的穿上外卖服，化身万能的蓝骑士，身体力行把饿了么带给更广大的年轻人。（以我对甲方乙方的了解，能让一个顶流偶像明星，在广告中穿上工服去送外卖，这绝对不是能轻易做到的事情。我不太清楚饿了么做了怎样的努力，但做到这一点确实非常厉害。）
像饿了么这么有辨识度的广告，在王一博去年所有品牌代言中，也是不多就见的。
不同于第一支广告的趣味，第二支广告，站在2020年的末尾，更多了一丝社会思考和人文关怀。毕竟疫情时期对我们而言，说蓝骑士是一座城市的生命线，丝毫不为过。
如果你看到饿了么公司内部的文化墙，你会更深刻地意识到，为什么会有“万能的蓝骑士”，为什么会有疫情背景下的“小哥们儿”。
（回想去年疫情之初，饿了么第一时间在送药、买菜、复工等重要节点上，
冲在最前，帮社会渡过难关。）
（其中一面叫“外卖侠名人堂”的文化墙，
记录下了形形色色的蓝骑士们见义勇为的故事，有些还上过新闻。）
蓝骑士们，不只送万物，还会打抱不平、出手救人，据说王一博的“万能的骑士”和“小哥们儿”，都是来自现实中的蓝骑士事迹。
我想说的是，一个品牌的对外传播，就是企业文化的一面镜子，只有内部文化是尊重个体、善待个人，员工才可能在社会上将企业文化的熏陶，形成自发行为，传递爱帮助他人。
而这次除了我个人的所见所思，也有机会采访了饿了么市场营销的负责人刘晓菲。代表大家问了几个问题，一起来看看吧：
刘晓菲 / 饿了么市场营销负责人
Q：饿了么近年来做出了很多非常有影响力的作品，你觉得其中的秘诀是什么？
A：尊重用户，尊重生活。这种发自内心的对生活的尊重和贴近，可能让作品比较容易走进大家的内心，而且我们一直觉得饿了么是一个年轻有趣的灵魂，能时时激发大家和网友的灵感。
Q：阿里巴巴的市场部评价一个作品，有什么不一样的标准？
A：阿里集团的通用要求是“创新，影响力，无中生有，数据思维”，在此基础上，我们还比较看重烟火气和幽默感，前者是一个作品的衡量标准，不能只是重复，后者是品牌的气质和性格，必须要符合我们的气质和性格，要真实。
Q：在饿了么做市场品牌，最特别的体验是什么？
A：会胖，不论男女，团队还是自我要求比较高的，精益求精，在平台工作多年，对吃和玩又都很有研究，最常见的状态就是边加班边吃吃吃。
Q：如果有人想来饿了么市场部工作，你有什么要对他/她说的吗？
A：要有一颗热爱生活，年轻有趣的心。如果想过上爱什么来什么的美好生活，就来饿了么吧！
04
写到这里，饿了么擦奖杯特辑就差不多了。
结束前，我特别想聊一个感触很深的额外话题。那天下午，进近铁城市广场北座，电梯一开，就像到了一个完全不同的世界，饿了么的企业文化氛围扑面而来，不是压迫的那种，而是很有个性又很人性，让人越看越向往的那种。
创始人张旭豪买的第一辆送餐摩托车，放在显眼处展览。创业维艰，从它的破烂可见一斑。
南座有一个火锅前台，小姐姐坐在火锅里，唱着歌上班。我进火锅里擦了擦，躲了个迷藏。
文化的包容性，不只对已离任的创始人，记录并保留其历史贡献，哪怕是员工的发明，也会当作企业内饰装裱让大家观看。
饿了么员工发明墙
最后给大家一个彩蛋，我在办公区的电视屏里，看到了Supernova获奖团队的采访短片。前面说到的，很个性又很人性的企业文化，大家从这个短片里，也可以窥见一二。
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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