模仿还是成为？腾讯音乐选择后者

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举报 2021-05-18

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我在办公室里做了个小调查：有多少人有内容付费的习惯。

在我们办公室是100%。

平均下来，每个人每个月在内容付费上花的钱目前是20-30元，粗略一统计，大概有9个小伙伴买了视频网站会员，7个人买了音乐包月会员，3个人定期买网文或者动漫新番。

有些感受未必需要通过白皮书或者是报告来确认，最近五年以来，全社会对内容付费的意愿正在飞速上涨。

当然了，也要拿出一些足够具体的数据作为实例，来佐证我的观点：

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网行业不断发展，知识付费行业获得流量红利，随着知识付费平台运营模式逐步成熟，内容、形式不断丰富，行业整体市场规模有望加速扩大。

在线音乐付费在中国的发展也异常迅速，10年前有人跟我说听歌付费我都觉得很难接受，但现在基本主流音乐平台会员我都有。

高盛预计，到2030年，全球将有11.5亿流媒体音乐付费用户。其中，三分之二以上的顾客可能来自“新兴市场”，而作为全球最大的新兴音乐市场，中国在其中占比不言而喻。

内容付费正在成为一种习惯，对内容市场来说，甚是利好。

一个洞察

但仅通过付费能够走得很好的平台，说到底是极少数。

前段时间，长视频平台双双上调会员价格就可以看出端倪。

不只是线上流媒体平台如此，音乐唱片市场也不容乐观。

我们会发现一个很有意思的现象，专门做某一种内容的平台，是很难实现盈利，或者是财报很难给人惊喜的。

这也是这篇文章的核心洞察：至少在现阶段，中国内容消费市场的表现表明，主流消费者不满足于为某一个垂直的专业平台付费，且单一需求的使用场景过于碎片化，粘性不足。

对于中国内容消费发展阶段来说，还处在“相对性价比”的阶段，也可以理解为内容付费从懵懂到成熟的过渡阶段。

这种阶段表现为：我可以为内容付费，并且理解内容的价值，但单一的垂直的专业平台在满足某种需求下的付费理由不充足或者不持续。一个最简单的例子，当某个付费内容在平台付费观看时，我可以付费看，但过了之后，持续吸引我的动力不足。

所以，靠单一的垂直的内容付费场景去生存，目前看在中国市场是很难的。

注意定语是“现阶段”和“主流消费者”。

人们更愿意的，是为围绕某一个主题为原点，衍生出各种不同元素和版块的平台付费。

比如腾讯音乐这种，同时多线发展的平台。

2021年，上市三年的腾讯音乐在总营收、在线音乐付费用户数、付费率等方面不断攀升，在线音乐付费用户增速持续呈现出高增长的态势。

最新财报显示，腾讯音乐的用户月活稳定在行业最高水平，2021年Q1总营收78.2亿元，净利润9.79亿元，调整后净利润12.4亿元。

在线音乐付费用户数和付费率都创下了新纪录，增速继续保持高增长，主营业务在线音乐收入与订阅收入大幅提升。

模仿，或者成为

在很长一段时间里，国内的商业模式经常让我觉得似曾相识。

几乎每一个企业（至少在创业之初）都有自己对标的国外巨擘，比如说对标ebay的淘宝，对标推特的微博，对标谷歌搜索的百度搜索，对标Uber的滴滴。

似乎每一个企业都有自己的效仿者，有意无意之间追随其他在国外大获成功的商业模式，稍加改动之后搬到中国，成为“中国版的XXX”。

但腾讯音乐并非如此。

2018年12月12日，腾讯音乐娱乐集团（TME）正式登陆纽约交易所。

在那个时候，很多人会把腾讯音乐称为“中国版的Spotify”，但在上市首日，腾讯音乐就收涨7.69%，市值达到228.94亿美元，一举超越当时全球领先的音乐流媒体Spotify。

后来大家也很快发现，腾讯音乐跟Spotify的差异相当大，打法截然不同。

在全世界范围内，流媒体平台的主要收入都源自音乐内容，平台通过向唱片公司和电影公司购买音乐内容，然后在平台上架，收取用户的订阅费用，或者音乐业务带来的广告收入。

也就是说，大部分流媒体平台，其实是唱片公司和电影公司的经销/分销/代理商。

Spotify作为全球领先的流媒体音乐平台，约有一半的用户是付费订阅用户，单季总收入估算有15亿美元左右，这个数字远超过近几年才刚有付费意识的我们。

在以付费用户为主体的海外市场中，Spotify的会员订阅的收入依然难以维持其应有的规模，但在近几年才开始有付费意识的国内市场中，这条道路才刚刚被人发现。

一二线市场里，付费用户的比重相对较高，但在基数更大的下沉市场中，消费者们尚未养成这样的意识。

这样一来，在当下中国市场的节点，Spotify的模式在腾讯音乐身上完全无法复制。

如今，腾讯音乐已与全球数百家唱片公司和内容方建立了深度合作，拥有着丰富的内容池。

在付费市场还不成熟的环境下，腾讯音乐需要有更聪明的办法调动这些音乐的使用场景。例如，通过不断的创新尝试与全方位的业务布局，拓宽行业边界，从单一“听”的业务局限中突出重围，去探索“发现好音乐、获得听、看、唱、表演和社交”为一体的全方位音乐娱乐体验。这种商业模式上的创新，打破了国际音乐流媒体玩家靠“付费订阅+广告”的商业模式禁锢，在中国数字音乐行业成功开创出一条以“在线音乐+社交娱乐”双轮驱动的商业模式。

用户的付费意识需要慢慢培养，最新财报显示，腾讯音乐的在线音乐月活总数已经稳定在行业最高水平。是否有人会觉得腾讯音乐增量市场会到达临界而担忧，我想说大可不必，腾讯音乐在第一季度的在线音乐付费用户首次突破6000万大关，付费率来到了9.9%，怎么盘活余下90%的人带来的价值增量远远比吸引剩余一两亿用户更重要。

所以说，腾讯音乐并没有原型，能打出今天的成绩，是因为腾讯音乐找到了一条新的道路，用完全不同于其他平台的策略，实现了全球唯一流媒体音乐平台盈利的奇迹。

没有模仿，想要获得成功，只能成为自己。而“成为自己”给到行业很多思考：

1、我们在研究工业发展现象时总是会对比成熟的工业发展国家，比如德国、日本、美国，但相比较于实物的工业商品消费，虚拟的内容消费发展还是需要依据自我的特色寻找一个适合自己生存的道路，我相信中国的内容消费会有一条属于自己的独特道路，并最终成长成熟；

2、在探索的道路上，很多时候靠单一的生存路径会很困难，而腾讯音乐打造的“在线音乐+音频娱乐”双轮驱动发展模式成功的基础就在于守住核心，多向发展，这种思路具有很强的示范意义。

进化之路

那腾讯音乐是如何守住核心，多向发展的呢？

如果我们把腾讯音乐的发展拆解开会发现一条鲜明的路径，即核心内容——内容延伸——体验打造——场景拓展，以核心音乐为基础，延伸音乐形式，在听的基础上创新视听体验，最终把内容释放在更多场景。

（1）逐渐饱满的核心：在线音乐服务

在基础但核心的在线音乐服务层面，腾讯音乐继续扩充全球优质音乐资源，与全球更多内容方合作，进一步丰富基础音乐业务的内容；对嘻哈、古风、影视音乐等内容布局，以及对综艺、游戏等自制和共创内容布局增强了年轻人的喜爱和粘性，对原创音乐人的培养不仅是对音乐内容的储备，同时也是支持中国音乐的发展。

（2）内容形式扩充：加码长音频

同样取得突飞猛进的创新业务，还有2019年底宣布加码，2020年推出全新战略的长音频业务。2020年，腾讯音乐通过业内外的生态联动，推动长音频业务的资源整合，还通过与阅文集团等IP方、内容方的合作扩充音频内容池。

2021年1月，腾讯音乐完成了对懒人听书的收购并开始进行业务整合。4月，腾讯音乐宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，并发布全新长音频业务品牌“懒人畅听”。这一系列操作让腾讯音乐成为中国快速增长的长音频市场的关键参与者。

继2020年底腾讯音乐的长音频MAU规模突破1亿后，2021年第一季度长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20％，同时，长音频内容对腾讯音乐旗下平台用户规模及其参与度产生了积极影响。

（3）创新视听体验：TME live

在视听领域，刚刚赢来一周年的腾讯音乐旗下TME live发展迅速，作为国内最知名的线上演唱会品牌，TME live以平均每周至少一次的频率举办了超过60场线上演唱会，吸引了五月天、张惠妹、陈奕迅、刘德华、周深等100余位大牌音乐人倾情加盟，仅在社交媒体上，TME live就获得了超180亿次曝光，建立了强大的行业影响力。

（4）拓展应用场景：IoT与万物互联

而在音乐的多元应用场景上，腾讯音乐的IoT（物联网）业务也得到了长足发展。财报显示，在截至2021年3月31日的三个月里，公司包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoT MAU规模已达到6900万，同比增长50%。音乐用户的范围和使用场景正在被不断拓展。

在这一系列打法之下，2021年第一季度，腾讯音乐娱乐集团多项业务实现显著突破。总营收同比增长24.0%至人民币78.2亿元（11.9亿美元），其中，在线音乐订阅收入同比增长40.2%至人民币16.9亿元（2.58亿美元），净利润为人民币9.79亿元（1.49亿美元），调整后净利润为人民币12.4亿元（1.88亿美元）；在线音乐付费用户达6090万，同比增长42.6%。

市场不同，消费习惯不同，因此需要完全不同的发展方式。

这些不同之处，是腾讯音乐与其他平台的不同，也是它在未来的无限可能。

如果说成功就会被模仿，那么我想，下一个被模仿的，应该是腾讯音乐自己。

坚守自我的腾讯音乐，预示着什么

腾讯音乐的成功来源于预判，一是基于古朴内容质量的预判：只要内容足够优秀，有价值，就会被市场用户认可，获得用户支持；二是基于市场未来的预判：必须有自己培养出的厂牌，才能在未来的市场里获得先发优势，今天埋下的种子，必然会在未来成为架海金梁。

当下的中国商业发展创造了很多需要重新解读的商业案例，不同于过往、不同于外部，中国人走出了属于自己的道路，而类似腾讯音乐这种复合型的平台发展策略在当下的商业环境尤其是内容消费环境下，给了很多人思考：不同的阶段有不同的播种和生根发芽，不同的节点去收获，最终形成一棵丰满的大树。

从财报数据上看，那些在十年前埋下的种子们已经迎来了收获，而在收获超级覆盖率和增长的同时，腾讯音乐依然在继续播种，而它的播种，不仅是为了自己的硕果累累，更是在推动整个中国音乐行业的未来繁荣。

钱塘江上潮信来，今日方知我是我。

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编辑：文昭关

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