Oatly上市！看看网红燕麦奶的营销之路可否借鉴

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举报 2021-05-18

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最近Oatly 即将IPO的消息刷屏，不禁想让人去了解这个瑞典植物奶品牌是如何在短时间内迅速起家，查阅了一些资料，大致整理了一下，尤其是品牌营销这一方面，所以记录下，希望可以给到一些参考和借鉴。

1- 清晰独特的定位和鲜明的品牌调性

上面这张图据说是Oatly的品牌定位地图，他们认为90%的竞争者是胆怯且平庸的，Oatly则是要做一个产品好且无畏的品牌，无畏这一点他们确实做到了，将整个品牌打造的很有个性，比如一开始就以“It’s like milk but made for humans” 以示他们与牛奶的区别，他们传播这样的认知：传统的牛奶是牛吃草后给小牛喝的，本不是给人类饮用的，而植物奶不一样，就是给人类饮用的，这一点太妙，差异化定位让这个品牌脱颖而出。这样的广告当时确实也引起了当地牛奶协会的不满，于是双方打起了官司，Oatly再一次无畏地正面对抗，并将诉讼的文件放在官网上，一个新兴的小众品牌和传统行业对抗，确实博得了一部分消费者的好感。所以Oatly 不仅清晰的定位，还做到了一以贯之，即品牌营销的一致性，将品牌调性逐步树立起来。

据数据显示，Oatly 60%的营销预算花在户外广告(OOH)以及公共交通的广告位，他们的广告长这样：

够有趣，十分吸引人眼球，同时风格也非常统一，让消费者可以直观的感受到这个品牌不羁的个性，喜欢内涵大品牌，让路人常常乐于举起手机拍照发到社交媒体上，给品牌进行自发的传播。

2- 和小众咖啡厅合作打开市场

这一点是Oatly屡试不爽的，从欧洲开到美国，再到现在来到中国的消费市场，他们的进入策略都是从小众的独立咖啡馆开始，他们称这类咖啡馆为“third wave”，这一招的背后是他们对自己消费者精准的洞察，喜欢探索小众咖啡馆的消费者大多是对生活品质比较追求的，也乐于接受新事物，Oatly完美契合他们对奶制品的追求，健康、环保、小众，最重要的是口味确实不错，所以能吸引到初期的消费者，这些消费者通常也是乐于在社交网络上进行分享的博主，于是也为Oatly吸引到一波流量。

3- 环保营销

Oatly是少见的把碳排放印在包装上的品牌，以表明他们是致力于推动环保的品牌，环保营销这个概念近几年在国外比较火热，但在中国还在萌芽期，但随着“碳达峰”、“碳中和”政治任务的逐步落实，相信环保营销会在近几年成为潮流，但是关于绿色营销怎么做，其实目前比较好的例子比较少，我个人比较喜欢的一个就是三顿半的回收计划，还有allbird树做的鞋子的概念，另一个就是包装印碳排放数据，在Oatly官网看到了他们制作的视频，他们致力于推动这件事，联合利华也将在包装上印制这个数据，越来越多的品牌加入这样的队伍，确实有利于提升消费者节能减碳的意识。但是环保营销也很容易翻车，Oatly就因为接受黑石的投资而被诟病不够环保，因为黑石投资的其他公司也被批评破坏了巴西热带雨林，所以想用环保当卖点，就要完全且长期地投入环保，并且在中国环保概念还不足够吸引消费者去为之买单，不过我相信，这几年大众环保的意识应该会越来越强，提前布局绿色营销，在消费者心智尚未被占领之前行动，绝对是利大于弊。

4- CEO 营销

最后来说说Oatly的CEO，Toni Petersson，在品牌官方的YouTube频道，有一个专栏叫Toni TV，就是CEO的专属视频，有一首比较火的歌 Wow no cow，相当的热门和洗脑，是才华横溢的CEO 创作演唱的，也在讲述品牌核心的价值，“不是牛喝的奶”，CEO的歌和品牌调性非常吻合，新奇有趣，不拘一格，算是非常成功的CEO marketing。

总结下来，主要是这几方面，当然也离不开Oatly的整体视觉，非常统一又彰显个性，希望本土的饮料品牌在成长中也能不断创新，打造越来越多有趣的年轻品牌！

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