解锁夏季“持妆自由”，天猫引爆热潮有一套

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举报 2021-05-19

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天气越来越热，又到了考验持妆效果的时刻，俗话说妆容不在重，重在好底妆，即使上妆手法再好也免不了遭遇底妆翻车，况且戴上口罩油光满面，摘下口罩斑驳脱妆，想在夏天实现“持妆自由”有这么难吗？

将一切看在眼里的天猫并没有坐视不管，而是瞄准夏季长效持妆普遍痛点，开展解救底妆大作战，告诉所有干皮、油皮、混合皮肤质的姐妹，对症下药的三大底妆趋势打法可以轻松“升级你的全套底妆”，一站式解决底妆困扰。
作为一个带动趋势和潜力品类的营销IP，天猫超级品类日再次发挥敏锐洞察，以强体感式新鲜互动玩法，直击用户底妆痛点，强势占位三大趋势赛道，掀起底妆品类消费热潮。

一、升级底妆新主张，具象化演绎直击痛点

营销的本质就是找到痛点，没有痛点与诉求，就没有成交机会。激发用户的潜在痛点是打造爆品的重要前提，痛点的反面往往是爽点，一旦品牌满足用户期望，就能使其产生愉悦情绪，从而激发消费者的购买欲望。

众所周知，化妆不打底等于没化妆，底妆决定着整体妆效和持妆力，犹如金字塔的底、楼房的根基一样重要。尤其在炎热出汗易脱妆的夏季，底妆成了长效持妆绕不开的问题。
一向精准把握潮流趋势的天猫，拆解消费者夏季持妆痛点后，发现底妆是解决痛点的关键，而且洞察到90、95后这批新底妆使用人群，对全天好底妆的需求败给了全面底妆技术短板。

于是天猫超级品类日基于洞察，针对当代用户对底妆的多场景、多步骤、多品类需求，发起底妆品类日专场活动，给出适应不同肤质人群的全套底妆解决方案，把“升级你的全套底妆”口号落到实处。
具象化演绎更能放大痛点感知，天猫利用长线IP《十万个凭什么！？》趣味呈现不同底妆痛点场景，夸张但不脱离日常的情节激发消费者共鸣，再以极具感染力的反问“凭什么”点燃观众好奇心，情绪铺垫到高潮时，无缝衔接三大底妆趋势打法。

《十万个凭什么！？》作为天猫超级品类日的特色栏目，每一期都围绕一个品类展开创意，以可视化、可感知的方式将品类优势植入用户心智，往期栏目《凭什么！？防晒才是护肤重头戏》《凭什么！？要升级5G手机》已经积淀大量用户基础，如今启动针对底妆品类的第三期栏目，等于释放长线IP价值，顺利转化潜在用户为目标客群。
这期《凭什么！？好的底妆能让你秒变”妈生皮“》，延续栏目一贯的年轻化网感风格，还特意为大家眼熟的“董生活”打造“顶流底妆王”人设，原本信心满满坐等通告找上门的董生活，却被三大底妆趋势打法抢了饭碗。

屏幕外的观众和董生活不禁发表相同疑问“凭什么”，随后以神转折剧情引出针对干皮、油皮和混合皮的不同痛点解决方法，引导消费者基于自身情况对号入座。天猫还化繁为简，将底妆打法升级为三步搞定的上妆口诀，便于关键信息迅速植入消费者记忆。

干皮：牛奶胶水上妆法——全脸保湿第一步、粉底喷雾双打底、压完散粉上。
油皮：雾面烘焙底妆法——控油上乳、快拍粉、双倍散粉长覆盖。
混合皮：水油均衡分区持妆法——一擦、二抹、三喷雾、重点T区用烘焙。

这番对症下药的神操作不仅精准解除消费者的底妆困扰，还加深其对三大底妆全套方案的认知，而改编经典电影的趣味化场景辅以妙趣横生的神展开剧情，生动立体地表现底妆痛点和三大底妆大法的效用，大大增加TVC看点的同时也建立鲜活有趣的底妆品类联想。

依靠趣味TVC积淀全网流量关注后，天猫再发布和TVC风格一致的海报，巩固目标群体对三大底妆趋势打法的印象，并形成持妆靠好底妆的共识，掀起网友热议的同时也为消费者的购买行为埋下种子。

二、全域造势+圈层种草，引爆底妆趋势热潮

商业传播发生根本性变革后，从原来的“人找货”、“货找人”升级更迭为“人找人”。不过传播的底层逻辑没变，依然是利用优质的内容，来激发目标受众的购买欲望。
天猫底妆品类日瞄准目标用户的沟通阵地，进行全域造势和圈层种草，重构产品种草的传播路径，在这个闭环链路中，产品是基点，内容是支点，种草和传播齐头并进，全面引爆三大底妆趋势热潮。
矩阵式KOL种草——垂直领域KOL是种草营销不可或缺的关键渠道，天猫底妆品类日集中微博百万级美妆护肤达人构建传播矩阵，由KOL领衔发声建立并带动话题#升级你的全套底妆#3亿曝光量，最大化释放达人们的号召力和影响力，撬动需求人群兴趣。

多平台定制化内容——针对不同平台调性推出贴合年轻用户兴趣偏好的内容，天猫在微博和小红书两个“种草地”分别发布热议底妆话题、热门种草笔记，挖掘KOL的专业性和话题度，强化消费者对三大底妆打法和对应底妆产品的认知，以定制化内容增强种草说服力。

跨圈层互动造势——先由3名KOL发布底妆翻车招募令，以强体感互动戳中用户痛点和表达欲，刺激1068名底妆翻车女孩的UGC产出，引起众多用户共鸣，再到明星化妆师邱叔响应招募令，深度解读三大底妆上妆趋势，保姆级教学方便用户抄作业，也不着痕迹地实现底妆产品推介。这场打破圈层壁垒的新鲜互动玩法，不仅调动最广泛的受众注意，还为三大底妆趋势打法进行专业背书，加强用户认可和信赖。

在美妆达人领衔圈层种草推动全网热议后，多平台发声、跨圈层互动形成全域种草趋势，毕竟对于面临底妆产品选择、全面底妆技术问题的消费者而言，有了方法如何实操至关重要。天猫底妆品类日反复传递的公式化、易操作的三大底妆打法，成为获得普遍认可的上妆模板，为红地球、水润、玫珂菲、美宝莲、欧莱雅、NARS、贝玲妃、YSL、兰蔻这些品牌赢得更多好感。

九家大牌底妆组成完美夏日持妆联盟，以全套组合形式供不同肤质的用户选择，从挑单品到买全套的搭配升级，为用户省时省力。比如对干皮非常友好具有滋养功效的红地球新升级养肤粉底液、基础保湿打底必备的水润轻颜隔离霜、控油不拔干的MAKEUPFOREVER玫珂菲新品无痕微米定妆粉控油散粉再加上YSL星芒气垫就一套搞定干皮专属“牛奶胶水上妆法”。

有爆款断货王之称的美宝莲巨持妆粉底液和控油效果一级棒的欧莱雅定妆喷雾组成适合油皮“雾面烘焙底妆法”的核心全套必备；水润长效保湿的NARS方气垫、清爽抗油的贝玲妃反孔精英持妆喷雾以及兰蔻持妆粉底液，满足混合皮的“水油均衡分区持妆法”全套底妆需求。
这些极具代表性的明星底妆产品以套系或家族概念得到关注，站外种草导流后，天猫整合站内资源，以百万级主播直播精准承接活动声量提供购买入口，形成从种草到购买的转化链路，精准收割流量的同时带动底妆品类消费热潮。

三、天猫超级品类日，营销升级有一套

纵观天猫超级品类日的底妆升级专场活动，能看到这个趋势品类营销超级IP对新底妆的探索尝试，“升级”无疑是这场营销动作的关键词。
1.趋势洞察升级
发现用户痛点，比营销战略更重要。越来越精细化的痛点洞察，让天猫超级品类日抓住持妆关键——底妆需求，把底妆单品升级为底妆全套概念，然后细心划分不同人群肤质状况，提供无门槛、好上手的一站式方案解决问题根源。

2.互动玩法升级
互动玩法强调共情力和沉浸感，天猫超级品类日转换思维，注重用户体验，把三大底妆趋势打法的种草和传播变成用户自发参与的趣味活动，把植入底妆产品的种草内容打造成社交货币，同时激发用户的分享积极性，优质UGC顺势成为二次传播的基点，配合KOL专业化、定制化内容一同掀起一轮轮破圈热议。

3.IP形象升级
敢于创造风口而不是追逐风口，天猫超级品类日一向密切关注着帮助消费者升级生活体验的趋势，然后立足于痛点洞察，采用年轻化沟通方式，一边制造热议话题推动声量，一边提供解决方案说服消费者采取行动，彰显天猫超级品类日“升级你的生活”主张背后的暖心关怀，塑造充满人情味的IP形象。
移动互联网时代，消费者的注意力不断被抢占，天猫超级品类日却总是以趋势品类为切入点，抓住核心人群的同时进行破圈，并尽可能地提升品牌的知名度与影响力，让消费者获得更好的生活体验，这无疑给其他品牌树立值得学习的优秀范本。

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