想组“高端局”的上海家化，终究成不了欧莱雅、雅诗兰黛!
中国有化妆品集团吗?
混迹在各种不同护肤品、化妆品之间，突然发现许多常见的品牌其实隶属于同一个集团，例如，YSL、HR、兰蔻、阿玛尼、科颜氏等都隶属于欧莱雅集团，海蓝之谜、倩碧、TF、悦木之源、MAC等都属于雅诗兰黛集团，但回过头来看，国内好像没有这样的化妆品集团。
这样的观念持续了很久，直到最近上海家化走进公众视野。
成立了上百年的上海家化，出过“友谊”、“雅霜”、“美加净”等红遍中国的明星产品，如今手握双妹、佰草集、高夫、玉泽、六神等品牌，成为国内护肤品赛道上最具看点的玩家。
最直接的表现在于资本市场的热闹。
自从4月21日Q1财报发布开始，上海家化的股票便开始一路上扬，最高冲至62.22元/股。截止今日收盘，报收60.60元/每股，相比于一年前换帅前夕169.6亿元市值，上海家化如今市值已经突破400亿元大关，涨至410.85亿元。
资本市场对于上海家化并不陌生。于2001年上市的上海家化，曾拉开日化企业登陆A股的序幕，并屡创市值新高，数据显示，2013年8月，上海家化市值曾达到386亿。
但随着资本将葛文耀驱逐出上海家化后，这位顶着“A股市场日化龙头老大”光环的玩家便开始在管理层的跌变中频频遭遇黑天鹅。
如今潘秋生接管之后，上海家化似乎开始重获荣光。
但船大难掉头，迟到了将近十年，上海家化已经错过线上流量红利、品牌形塑的最佳时机，想要重新翻身，上海家化还存在诸多争议。
短暂的喘息
自从牵手平安之后，上海家化的日子就开始走下坡路了，此前几年的消息一直停留在管理层“撕逼”上，业务线随着管理层的变动，混乱的惨不忍睹。
直到潘秋生走马上任一年后，终于向市场交出了一份可圈可点的成绩单。
2021年Q1财报数据显示，公司营收为21.15亿元，同比增长27.04%，扣非归母净利润1.99亿元，同比增长53.05%。毛利率升至64.77%，扣非净利率涨至9.4%。
业绩向好，来自于潘秋生上任以来的几个动作。
升级渠道、优化成本，精简产品线、聚焦头部SKU，例如将佰草集的1500个线下店铺精简了462个，签约主播，拓展线上渠道。
这些动作虽然走的就是传统品牌升级转型走的常规路子，但资本市场还是第一时间给“复活”的上海家化很“热闹”的反应。
不过没撑几天，市场开始有声音传出，上海家化的主力已经持续出逃。传闻真假尚难判定，但上海家化的故事的确不够丰满。
上海家化分为佰草集、玉泽、典萃、高夫、美加净、双妹等护肤品类，六神、家安等个护家清品类，启初、汤美星等母婴品类以及合作品牌这四个方向。
Q1护肤品类营收达5.48亿元，个护家清品类营收达9.91亿元，母婴品类营收达4.89亿元，合作品牌营收达8520.17万元。
护肤品类的营收不高，但增势明显，潘秋生现在急于提高上海家化的护肤品类的占比，因为这一品类毛利率高，而这也是上海家化之前一直押注但没打好的地方。
不过尴尬的是，上海家化的护肤品走的是高端路子，习惯了六神、美加净等低端产品线之外，用户似乎不太轻易接受上海家化的高端定位。
佰草集是上海家化的龙头产品，贵的一瓶精华达980元，而一般的水乳一瓶也在200元这样，尽管上海家化大谈高端，但仍有不少消费者提问，自然堂和佰草集相比哪个好？相宜本草和佰草集相比哪个好？
要知道，佰草集对标的可是雅诗兰黛，但肯定没有人问自然堂和雅诗兰黛哪个好？显然，佰草集的高端属性打造的并不够明显。
高端产品除了品牌溢价，自身还得有亮点，但包括对标海蓝之谜的双妹在内，一千元一瓶的面霜连个功能看点都“造”不出来，消费者又怎么会轻易买单。
这里插入一个数据，最近上海家化公布的Q1数据中，销售费用是9.17亿元。
单季度销售费用逼近10亿元，潘秋生的控费效果并不明显，而且上海家化这方面的费用占比一直是稳居高位的。
数据显示，2017-2020年，上海家化销售费用分别为27.78亿元、29.01亿元、32.04亿元和29.24亿元，占比分别为42.82%、40.65%、42.18%和41.58%。
也就是说上海家化还是花了重金在销售上，只是收效甚微。
花费高是因为上海家化品牌和渠道众多，且处于调整期，营销投入多、管理难度大。收效甚微在于营销没跟上市场，没触碰到用户痛点，大家不买账。
另外一个有意思的现象也值得探讨。
去年Q4上海家化单季度销售费用仅有4.9亿元，但Q4的营收同比下滑10.28%，毛利率也跌到了54.98%，创8年季度毛利率新低。今年Q1销售费用上来了，营收、毛利率也随之上来了。
不妨可以大胆推测，上海家化的营收增长很大部分来自销售费用，销售费用高的化妆品公司并不少见，最典型的就是完美日记，但上海家化不同点在于“高端属性”，注定需要让市场看到更多科研技术的投入。
不可否认的是，从护肤品营收成本构成来看，只有20%来源于生产成本，剩下绝大多数是销售、管理费用，但随着化妆品成分党的流行，上海家化在目前阶段还是要用研发说话的。
船大难掉头
上海日化的改革已经是积重难返。
上文提到了销售费用高问题，对于上海家化而言是无解的。
上海家化走的是多产品运营的路子，高端有双妹、中高端有佰草集、男士有高夫、药妆有玉泽、低端还有美加净，这是一个聚焦用户的标准模式，但满满当当的一盘棋铺下来少不了成本。
而且这么大一盘棋，上海家化很难盘活，一方面，不同品牌之间有较强的流量壁垒，另一方面，不同品牌进击不同的垂直赛道，等于四面树敌。
此前玉泽凭借上海交通大学医学院背书，李佳琦带货等一度成为上海家化增长最快的品牌，但与李佳琦分手第二天就涨价登上了薇娅直播间，不仅品牌形象受损，销量也是直线下滑。在这个过程中，玉泽的流量对于上海家化的其他产品线而言，并无任何赋能价值。同时，由于同样是主打敏感肌，玉泽还得与薇诺娜展开同场竞技。
与诸多日韩品牌相继离场形成鲜明对比的是，国货美妆品牌已经呈现一片繁荣态势，尤其是完美日记的母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮的先后上市更是让这一市场看到了更多机会。
但机会的同时也意味着竞争，尤其是与珀莱雅、丸美等后起之秀竞争时，上海家化“标准式”的转型路径，在市场看来只是为其自身业务延展赢得了一时喘息，并不能改变日薄西山的局势。
转型中积重难返的问题其实就摆在面前，但其依旧是停留在调整脚步的阶段，上海家化的“高端牌”不好打。
主笔 | 王晶晶
编辑 | 四少
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