现在，我们可以在微信上买到多少奢侈大牌？

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举报 2018-04-16

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曾认为，独树一格和跟风尝鲜是奢侈品品牌在数字电商时代会有些纠结的地方。如今看来，他们早已适应中国消费者线上买买买的节奏了。

前些年 Net-a-porter、Farfech 等国外奢侈品电商入驻中国，带动了一批热衷海淘的消费者。而在中国消费者购买欲之强，以及网购便利的情况下，奢侈品牌们最终决定赶上这波热潮，放胆一试。

路易威登、爱马仕、Gucci 等品牌，与时俱进为消费者开启了微信一键购买。

目前，微信购买有两种渠道，一种是通过微信进入品牌线上官方店，一种则是精品限时店，后者大多为了推出某个限定产品开放，如“仅在中国地区限量发售”、或给予微信用户优先订购福利。

路易威登推出 2018 S/S 运动系列，上线微信限时体验店

扫描小程序二维码，即刻登陆LV运动鞋限时体验店！

奢侈品电商的试水，大家可能还记得 Burberry 几年前入驻天猫时引起的热议。而在天猫之后，微信借国民社交及公众号优势，快马加鞭开通了微信购买，为各大品牌打开了更直接的购买渠道，也因此让“随手买奢侈品”的行为变得简单不动脑。

根据贝恩咨询在 2017 年进行的中国奢侈品消费者调查，70% 的奢侈品牌提到品牌的官方网站是消费者首选的网上购物渠道，因为保证了商品的真实和独家。奢侈品业内专家认为，官方网站和移动支付的整合将成为 2018 年的重点。

然而在开放给消费者购买空间同时，大牌仍需保有产品的稀缺才有姿态和吸引力。因此，限定产品、并且只在微信上接受订购等信息，便成为微信购买给予用户的尊贵感和噱头，一如既往，奢侈品并不是你想买就一定能买到。

去年情人节，纪梵希联手时尚圈 KOL 包先生在微信上来了一场情人节限定，80 只包瞬间被抢购一空，这一小轰动可列入奢侈品涉猎微信销售的教科书范本；

也是在情人节，卡地亚在微信精品店限量发售品牌最受欢迎的产品之一“Love”系列手镯；

同年 10 月 23 日，爱马仕宣布在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与 Apple 合作系列智能手表 Apple Watch Hermès Series 3；今年 3 月底，爱马仕再次推出微信限时体验店，推出 2018 春夏男士系列，并对春夏男装秀进行网络直播...

2018 春夏男士胶囊系列爱马仕微信限时体验店

Gucci 也在去年 11 月推出西班牙艺术家 Ignasi Monreal 的产品时，开通了微信购买。

Gucci 跨界玩艺术，上线微信购买

随即而来的，便是更多奢侈品手表、珠宝品牌的“跟风”。

Tiffany 首家线上限时精品店启幕

爱彼全球首家线上限时店

去年 11 月，顶级腕表品牌江诗丹顿在微信上推送了中国地区的限定新品，看起来似乎与普通新品发布没什么不同。而令人意外的是，这款价值几十万的中国限定表竟选择在微信首发，如果你想买，可以在线上直接支付订金。

江诗丹顿发布中国限量款手表，首度开放线上渠道

几十万的表，就这么买到了吗？据知情业内人士透露，定金支付后接下来的一个月，购买者可以挑选一个时间，到北京、上海、沈阳江诗丹顿直营专卖店试戴，最终决定是否买走。颇具仪式感的是，江诗丹顿会专门派出一辆豪华汽车，去直营店所在城市任何一个地方接你，店铺还将安排经验丰富的专属人员，坐下来与你聊表、喝茶，帮你试戴。

线下传统渠道的服务优势，为线上购买增加更深层的情感体验，线上线下联动销售为以消费者尊贵的用户体验为先，可以说江诗丹顿的这次试水在传统奢侈腕表领域有一定的借鉴价值。

看到奢侈品在微信上发力，我们也发现了些有趣的现象：

1、跟风、试水，先做了再说

事实证明，在时代快速变化之时，不论对产品还是品牌理念，一成不变就等于“慢性自杀”。几年前 Gucci 意识到自家产品无法获得年轻人的青睐，放手一搏全线换血。庆幸当时的决定，如今涅槃重生。Gucci 创意总监 Alessandro Michele 说，我不断向年轻人学习，因为他们是这个时代走得最快的人。

当圈中有尝鲜者在做新鲜事，就有了话题性。对于“爱面子”顾忌品牌形象的大牌而言，别人都在做，你不做就有可能在潮流中被“遗忘”，跟风也许就是这么来的。就目前看来，奢侈大牌的节日营销，试水电商都在做，至于销量如何，作为旁观者，我们能看到的暂时只有停留在页面上的“已售罄”。

2、在微信上卖新品，卖独家

微信的天然优势在于没那么电商，作为品牌公众号的内容矩阵地，微信打造了品牌与用户一对一的对话空间，有效拉近了沟通距离，也更容易让用户卸下心防。如此一来，用户在接受品牌内容过程中，一不小心就冲动购物了。

为了再刺激微信用户一下，奢侈品使出了擅长的饥饿营销“最新款，限定款，只有这里才可以买到哦”，戳中消费者享受尊贵且独一无二的购买心理。

去年 8 月，万宝龙通过朋友圈广告发布了 Summit 智能手表，该广告被评为 2017 用户最爱的朋友圈广告之一。这条广告只在微信平台投放，收到广告的用户可直接点击链接，访问品牌官网订购，前 10 名成功订购的消费者会收到由万宝龙官方送出的小礼物一份。（没有收到广告，连看一眼的机会都没有）

3、借微信提升用户体验

除了在微信上销售，奢侈品牌重视微信的另一个原因，在于能够精准抓取用户，并为其提升服务体验，通过微信能够与消费者在线上建立情感连接。奢侈品营销专家提出，使用微信作为 CRM 工具可以让客户有宾至如归的感觉。目前，卡地亚在公众号内特别为用户设置了“专属服务”一栏，可随时预约服务，或联络客服人员。

于此同时，微信小程序作为品牌们亲睐的传播新宠，不仅用于销售，还能够为消费者通过提供独享渠道。此前，珑骧(Longchamp) 与微信达成战略合作，并推出“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp 个性定制工坊”两个小程序。小程序中可为消费者提供在线定制手袋产品，从便利和专属的定制服务，提升整体用户体验，加深品牌印象。

Longchamp 微信线上精品店，定制你的专属包包

4、“一切在改变，一切又没有改变”

如今，奢侈品做电商不稀奇。大家关心的是，奢侈品怎么玩，才能保证传承至今的品牌调性和品牌文化？爱马仕钟表总裁 Laurent Dordet 此前在接受媒体采访时说道，一切在改变，一切又没有改变。这个答案适用于绝大多数的奢侈品品牌。

品牌的改变在于产品革新，洞察时代的审美，通过精湛的匠心品质，融合品牌风格进行创造是他们的强项。与此同时，如何在数字时代灵活运用有助于品牌传播、销售的新兴渠道，以此赚得积极的品牌声音，也是品牌所面临的改变。

这一切并非单纯跟风，而需基于品牌百年传承的理念、文化和初衷，才不至于剑走偏锋，失去奢侈品品牌稳固的品牌核心。

文末思考：
我们发现虽然有些百年品牌尝试在微信上推新品，也专门制作了活动页面开放预订，然而进入最后一步才明白，用户需要拨打“尊享热线”才能预订。略兜圈的试水做法，让人不禁疑惑，这是老派作风，还是为了照顾品牌受众的消费习惯？
有人说，奢侈品就应保持傲娇，不轻易跟风，这才是品牌气质；有人认为，若大牌倚老卖老，不在这个时代和大家玩在一起就会被淘汰。你看，爱马仕都在微信玩出了花样，拉近和用户的距离。就算不买，品牌年轻的心态会给人新鲜感和好感，有利于培养潜在购物群体；也有人认为，奢侈品牌随波逐流的跟风是否也是一种保守的体现？
对此，大家怎么看，你看好奢侈品品牌在微信上推广卖产品吗？
欢迎分享你的想法~

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