脑洞飞上火星？水星家纺+钟薛高秀翻全场！
立夏已过，蝉鸣渐响，空气中开始弥漫起了夏天的燥热因子。
这个只有在空调下才能保住狗命的季节，未免太让人恼火，不过大家往往一边恨着它无差别的热浪，一边却又在冰镇快乐水、雪糕、冰淇凌等夏日美味里迷失于“真香”。
作为新生代网红的钟薛高，品牌的崛起也正是紧抓住了年轻人的夏季消费痛点，凭借着高颜值与丰富口味成功俘获消费者心智，坐稳了雪糕品类NO.1的交椅。
随着夏日狂欢季的逐渐临近，不少以夏季为主场的品牌也纷纷登上舞台，许久未露面的钟薛高更是携手传统国货品牌水星家纺，上演了一场别开生面的跨界新玩法。
触感延伸
从零售到家居的夏日“凉爽”
在了解这场夏日新品的跨界营销前，我们需要先清楚一点，一个是新零售业的知名网红，一个是国货领域的口碑品牌，品牌调性迥异的二者合作的出发点是什么？
一场跨界营销的诞生，互利共赢是基本原则。此外，在高度同质化的市场环境下，寻找一种全新的创意营销玩法，是品牌区隔于其他品牌，实现营销破局的重点。
因此往往看似八竿子打不着的品牌联名，反而越是能迸发出无限活力，而这对新老网红国货间的碰撞也正是如此，真实有料，优势交融互补，用品牌实力构筑出这场跨界营销的差异特性。
一个家居品牌，在夏季推出床上用品，但联合的却是个雪糕品牌，怎么看怎么有些离谱，但从“雪糕被”这一新颖概念，或许能够推测出二者梦幻联动的关键。
“雪糕被”顾名思义，如雪糕般凉爽的被子。
抛开钟薛高因颜值走红的表层营销招法，夏季雪糕市场火爆的最根本原因在于，人们在燥热环境下本能地对凉爽体验的追求，钟薛高则是在这一基础需求之上做文章从而打造蓝海市场，但底层逻辑依旧离不开消费者对于夏日凉爽的诉求，凭借产品取胜。
同理，消费者在夏季对于床上用品的选择同样也遵循着凉爽体感的基调，而水星家纺本次与钟薛高推出的“雪糕被”也正锚定了消费者的这一痛点，通过品牌黑科技，赋予雪糕被凉感倍增的面料，以“一触即凉”的神奇效果助力用户在夏天舒适凉爽的睡眠体验。
通过洞悉大众在夏季消费的共通点，水星家纺和钟薛高提炼出了一脉相承的“凉爽”痛点，借由钟薛高的品牌声量，打响“雪糕被”这一品牌联名款的名号，进而将雪糕中潜藏的凉爽特性嫁接至水星家纺的夏日新品中。
“雪糕被”生动形象的概念也将产品特性囊括其中，更将钟薛高年轻会玩的品牌特性悉数融入营销中，让更多受众对这一特点鲜明的新品记忆深刻。
而为进一步强化消费者对于雪糕被的触感体验，水星家纺与钟薛高还以“22℃ 的夏天”为主题，发起了年轻化风味十足的夏日新品营销。
多维营销圈粉年轻大众
双重满足打造差异化营销链路
多向度传播时代，流量成为了衡量品牌实力的重要指标，产品为王虽然仍旧适用，但层出不穷的网红品牌与流量打法也对传统品牌产生了极大冲击，不少国货老字号还未来得及转变便被市场无情清退。
而诸如五芳斋、百雀羚等百年国货大牌之所以能够依旧如鱼得水，深谙流量之道是必然前提，作为家居领域实力国货的水星家纺也同样不例外。
在次世代当道的如今，年轻人就是流量的具象化载体，摸透了年轻人的喜好，也就掌握了流量玩法的核心，水星家纺以硬实力为基础，辅之以钟薛高的年轻网感，打造内外兼修的营销链路，让品牌迅速闯入年轻人的视野。
炎炎夏日，人们对于温度总是格外敏感，水星家纺以“22℃ 的夏天”为主题，预设下的舒适环境就已经先声夺人，此外，在产品功能呈现之上，品牌还以三支TVC演绎不同的夏日睡眠场景，从情感维度持续满足用户的多元需求。
在影片中，水星家纺分别从亲子、恋人、职场的视角切入，以妈妈为女儿打造童真美梦、男生在细节处对女朋友的贴心照顾和打工人满血复活的故事构建出品牌的夏日专属温度。
通过多元场景的打造让雪糕被不拘泥于能盖的功能维度，还充当着勾勒好梦、降温恋人关系、捕捉工作灵感的媒介身份，利用真实情景演绎引发受众们的情感共振。
由好睡眠衍生好创意，品质的卓越加上情感维度的精准把控让水星家纺能够在丰富的用户群像中如鱼得水，内外共同抢占用户心智。
除此之外，为进一步放大品牌声量，破圈更广阔的用户空间，水星家纺还将粉丝经济学研究了个透彻，以“寻找22℃”为话题，携手杨洋引爆社交媒体，以点破圈将品牌影响力迅速渗透进各大年轻社交圈层，而后借由年轻社交平台的各大KOL达人广泛种草，打造出一条高效长久的品牌传播链。
更值得一提的是，经过钟薛高的流量玩法刺激，被打通任督二脉的水星家纺不仅在内容与传播渠道上深得年轻人喜爱，在玩梗上也是一绝。
以产品实力打造夏季舒适睡眠体验的同时，品牌也在通过内容构建价值共鸣不断捕捉年轻用户好感，双重维度的满足之后依托京东小魔方的数字化渠道达成流量变现，一套涵盖产品、内容、流量、变现的营销闭环也由此完美达成。
蹭热度or真把式
品牌跨界从盲从到质变
如果仔细观察近期各大品牌的走向，会发现越来越多的品牌开始“不务正业”，跨界、联名、年轻玩法层出不穷，表面上是为了迎合Z世代的个性消费心理，实际上都想要在逐渐趋于饱和的市场持续增长，不断拓宽品牌边界。
一年玩出上百场跨界的喜茶，酷爱新花样的故宫，都是在持续不断地跨界中达成品牌传播链路的立体化生长。
不过随着年轻化风向的入场，凭借南辕北辙的品牌组合打造差异化风格逐渐成了吸引年轻流量的关键，可不少为了差异化而差异化的浅层案例层出不穷，毫无内在逻辑却噱头百出，不仅无法赢得消费者认可，反而更容易产生负面影响。
以水星家纺和钟薛高这场别开生面的夏日新品跨界营销为例，跨界营销的三步走是成功的关键：
一，跨界目标锁定。
漫无目的为跨界而跨界的哗众取宠，是品牌营销大忌，品牌在营销启动前就应洞悉整场跨界活动能够给品牌带来什么样的收益，是短期内的销量增长还是长期渗透下的品牌升级。
水星家纺与钟薛高的碰撞从短期而言，雪糕被的新颖概念将一定程度上激发消费者的购买力，而从长远角度而言，钟薛高的年轻流量思考也随之渗透进水星家纺的品牌思考，助力品牌的年轻化破圈。
二，核心碰撞把控。
跨界的核心在于营造一种意料之外却又情理之中的反差感、新鲜感，这一体验是来自于双方碰撞交融的产物，也是二者跨界沟通的核心媒介，既要具有高辨识度，也要让用户能够理解。
以这场跨界为例，水星家纺与钟薛高的跨界核心在于对于用户夏季对“凉爽”这一痛点的把控，从吃的凉爽到盖的凉爽，体验感转移的同时还以“22℃ 的夏天”引发大众兴趣，品牌双重强曝光下达成共赢。
三，玩法年轻多元。
跨界营销的兴起既是品牌发展的必然，也是基于新生代消费者个性消费特质的要求，因此前者说到的差异化、新颖度营造，很大程度上便是为了迎合年轻用户的需求，年轻百变的营销组合拳也是跨界成功的关键因素。
回顾水星家纺的营销链路，“雪糕被”的馋人概念下巧妙地引出产品亮点；而后以情感营销打造情境化内容，引发消费者共鸣；最后通过偶像代言、年轻社交链路的立体化布局将年轻人的喜好一网打尽，完成高效变现。
结语
品牌跨界，跨得好品效双赢；反之，不仅品牌口碑容易受损，还有可能造成品牌定位的模糊不清，随着品牌竞争趋近于白热化，蔚然成风的跨界营销链路也在极速转变升级。
受年轻多元圈层文化影响，原本一场跨界仅针对新品推广、品牌声量放大与年轻化升级等某个单一目标的模式开始被打破，集多目标于一身的复合式跨界营销逐渐成为主流。
仅凭流量噱头等流于表象的粗糙玩法也越难以捕获受众注意，面对全新挑战，品牌能够将跨界营销玩出多少花样，值得期待。
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