纸短情长、回响不息，起点周年庆营销的“攻心计”
论造IP能力，起点可谓个中翘楚。《斗破苍穹》《诡秘之主》《完美世界》《大王饶命》《择天记》《庆余年》《赘婿》……一个个大热的IP背后，站着的都是起点。占据多个顶流IP是平台无可比拟的优势，在这个基础之上，如何让用户认识到平台“IP制造机”的实力、持续深化品牌影响力、做大用户规模仍是一场实打实的硬仗。
2021年，恰逢起点19周年庆来临，起点将此节日作为品牌深入用户心智的关键节点，正式发起一场平台、IP、用户等多方协同的营销战役。经历了漫长的平台成长期，它已积蓄了足够的力量，在冲向用户心智的最后一公里上，又将祭出怎样的策略和大招？
一、稳抓品牌基因与核心优势，构建平台与用户的情感联结
用户选择决定企业命运。作为中国数字阅读行业里的扛把子，起点深谙此理。浸淫行业的19年中，起点正是凭借用户对精品原创内容的喜爱，成为其心头好，而品牌自身也得以在山头林立的网文行业中站稳脚跟。
在悄然而至的19周年特殊节点，起点再次向现有用户以及潜在用户群体发起猛烈攻势，以期通过一场情怀向的营销战役，唤醒目标群体的青春记忆，建立并巩固用户归属感。起点也由此撬开了一条强化品牌认知度—建立品牌美誉度—提升品牌忠诚度的营销路径。
精神价值塑造品牌张力，文字共鸣激活新老用户
立足平台优势、以及对用户的精准洞察，起点确立了“字句无声 回响不息”的周年庆主题，这包含两大考量：
其一，起点基于用户情感沟通，从“字句无声与内心回响的张力感”切入，勾勒了一幅“于无声的篇章中驰骋，在想象的世界中目睹沧海桑田”的意境感联想，显得余韵悠长。这也恰当地彰显了起点平台的内容价值和影响力——既拥有一书可趁百人意的内容创作能力，也可满足不同用户对精神世界的渴望，并同步奠定了起点19周年传递内容作品魅力的主题基调。事实上，作品字句本身就是用户最熟悉的情感载体与表达方式。聚焦于文字认同所建立的共鸣感，周年庆的传播主题一举拉近了用户距离，并衍生出对起点文字作品“妙不可言”的心领神会。
其二，“字句无声 回响不息”八字以直达人心的力量，赋予起点鲜活的个性与丰富的情感，使活动由节日庆典的层面，切换到情感触动的层面。一方面，可以借力起点优质作品的感知拉动好感，回流老用户；另一方面，也经由起点作品的共性感知，完成与用户的亲密对话，令其感受作品的力量与温度，圈粉新用户。传播主题在新老用户群体中所形成的心智认知、情感共振，为提升平台的用户粘性及活跃度埋下伏笔。
二、借力超级IP击破核心用户圈层，创意内容联动明星效应，影响泛大众圈层
基于这句一眼便抵达人心的传播主题，起点同步推出了一支品牌19周年的创意短片和起点IP群像海报，通过品牌内容的双线出击、有效占据用户心智。
1、创意TVC上线：以IP价值与精神冲击，实现平台影响力“回响”
短片围绕“字句”的题眼展开，由爱情、事业、生活三个“回响”故事展开具象化演绎。虽然三个故事的脉络和走向各不相同，但主角们在起点的阅读习惯、从作品中受到的精神鼓舞，却同样穿透时光，保留至今。由此，起点IP所蕴含的价值，以及平台在主角成长道路上的影响力，也得以凸显——在过去19年里，起点伴随用户成长，在无声的IP世界中，同用户一起感悟人生、带来前进的力量。
“在我们的人生里，有时候会遇上一个人，她如同闪电般出现，就那样的，改变了我们的一辈子”，“我们不能因为一时的挫折而气馁，而要相信明天会比今天更美好”，“平平淡淡或许才更真实，不要想那么多，安宁的平凡的生活也很好”……一系列触动人心的话语，唤醒老用户曾与宁毅、王陆、楚风等IP主角“并肩作战”的回忆，构建起深厚的情感链接。而百味人生的描摹、句句饱含哲理的语言，也形成了极强的精神冲击力，使得用户对平台好感度倍增，引发阅读体验的冲动。
从叙事结构上看，短片开头即点明文字作品的意义——“无声的文字，刻在心里，必有回响”，在引发观众思考的同时，以一句“你的回响是？”的问句，同观众一起探索人生念念不忘的回响，寻找文字之于人生的意义。
在情节的层层推进中，不同的小说文字与不同的人生旅程交相辉映。短片在详细回答三个主角人生回响的同时，也以快速闪屏的形式，回答了芸芸众生的回响、还原了阅读的意义。19年来在主角或成长、或追梦、或逆光的历程中，总有动人的作品如挚友般陪伴在身边，这也是短片能够让屏幕外用户沉浸其中、为之感动的原因所在。
从创意形式上看，短片围绕起点19年“金句”展开创意，每个故事都展示了不同主角过去的青葱岁月与当前的现实情景，前后对比引人入胜，带来截然不同的人生体验。整部作品来源于生活，真实地反映了一代人的成长。这也使得看似平白朴实、没有大场面震撼的短片，却总有一处情节能扎进观众内心最柔软的地方。而由短片真实感所塑造的情绪触动，也将通过移情效应转化为品牌的记忆符号，在引起用户心绪振动的同时，成为用户对平台的长时记忆。
值得一提的是，胡歌担任了旁白配音的角色。作为起点原创作品《琅琊榜》改编电视剧的男主，他与起点本就有着千丝万缕的联系。而他极具辨识度的嗓音，符合IP圈层的语境，让“字句无声 回响不息”的具体表达，穿透屏幕、具体落实，在观众耳边回响不息。此外，胡歌的影响力势能与国民老公形象，也成为短片打破圈层壁垒的突破点，大幅提升短片的社交裂变传播与圈层扩容的影响力。
从品牌植入上看，IP金句的出现，是平台赢得用户认同的重要一步。它不仅是推进故事情节的线索，也是起点优质作品云集、原创内容精良、题材丰富等核心优势的重要伏笔。每个故事场景都会融入主角在起点APP阅读的情节，并匹配契合的金句、对每个故事作出极具象征意义和情感抚慰力的注脚，展现起点带给主角的价值——心动的开启、人性的真诚、平凡的快乐、孤独的陪伴……在一帧帧画面呈现中，诠释了起点为读者提供足够多精神食粮的隐喻，从而增添了品牌独特的魅力与价值。这也让屏幕外的目标群体在情感满足中，潜移默化地形成“起点=日常生活的精神力量”的品牌印象，引发起点将会为自己带来何种价值的深度联想，并触发下一步探索APP的行为。
2、19个超级IP人物首次集中亮相，以视觉盛宴打造大众狂欢
在创意短片之外，起点精心挑选了19部经典IP作品的主角，绘制成群像海报。古有八仙贺寿，各显神通、共赴瑶池；今有侠骨丹心19IP，齐聚一堂、共庆华诞。IP主角齐聚、声势浩大的庆生之举，无疑点明了起点作为《斗破苍穹》《斗罗大陆》《择天记》等热门影视动漫原著诞生地的重要性，也进一步强化了IP与起点平台的关联度。
前来庆生的IP主角或来自玄幻、仙侠，或来自都市、现实……所覆盖的阅读圈层极广，撬动流量边界大幅延展。作为各自领域中大众所熟知的“顶流”IP，萧炎+范闲+克莱恩+……集中出场，其所呈现的惊艳感与震撼感是对粉丝群体的正向回馈，也是俘获大众芳心的有力杠杆。大神级别IP的集中亮相，也可以看做是平台对目标群体所做的一次超级推荐，对正处在剧本荒、精神空虚阶段的大众，构建了19年来经典内容的重磅宣发，触发用户的观看欲，并收藏品鉴。此举有力塑造了大众对于起点平台IP实力的价值认知，也起到了强化起点与IP作品深度绑定的效果。
与此同时，由绮丽的画面所打造华丽的视觉盛宴，还为起点品牌信息塑造了多样化的表达形式，增加了品牌的辨识度与影响力。
-以线下场景占位，最大化释放IP价值；融入大众生活，潜移默化影响心智
为提升品牌曝光率、实现IP群像价值最大化，起点将IP群像海报覆盖至地铁站等人流量密集的场景和地标点。
地铁聚集着城市最多的白领群体，他们有足够的的消费实力、动机成为起点核心用户群体。而色彩绚烂、充满张力的画面将地铁站打造成一方IP世界，为久待办公区的目标用户提供热血与远方，在其在短暂的驻足欣赏中享受一场精神马萨基。起点的IP影响力也由此进一步走入用户生活，彰显在线下的存在感，在潜移默化中影响受众心智，在反哺线上声量的同时，提高起点周年庆的整体影响力。
此外，地铁还是小说阅读的绝佳场景。当用户点击进入起点APP，同主题的开屏画面、“19周年动画”的端内特别设置，以及醒目的新人福利功能键，不仅为用户构造同好交流场域，实现流量承接，还顺利完成了转化。
三、多维打响活动声量，多渠道引爆促成品效协同
“光练不说傻把式”，话糙理不糙。自古以来，无论内容功底如何出色，一旦缺乏有效传播、亦或传播策略存在缺陷，用户的触达率往往要大打折扣。起点根据核心用户的触媒习惯及内容偏好, 巧妙进行核心沟通手段的匹配，促进活动声量、用户关注度双爆发。
1、社媒阵地造势助攻，多触点集中引爆
在微博阵地，起点首先携手胡歌发布创意TVC，借助胡歌的明星效应撬动粉丝传播效应。并设置了#起点19周年#、#胡歌声音辨识度#、#网文留在心底的回响#等系列话题，搭建起一个让渡表达权的自由空间，引发网友广泛的社交讨论。同时，起点官微以游戏为名，利益为钩，调动用户的关注和热情，设定更多社媒参与体验感，迅速打响活动声量。
官方矩阵、明星粉丝官方账号、IP作家、以及以B站为首的品牌蓝V联动参与、转发，为起点的19周年庆生，也将此次周年庆活动的影响力拉满，推动品牌迅速破圈，打入公众视野。
2、渗透年轻人阵地，B站直播互动提振平台价值感知
在直播间内，起点白金作家聚首B站515直播，让曾经躲在屏幕里催更、打赏、求月票的读者与作家双方正式有了进一步交流的机会，在火热爆笑的直播氛围中，拉近作家与读者之间的距离。
起点还聚焦作家群体与平台之间的渊源。在直播间内，通过作家们的亲口诉说，将创作者与起点之间的点点滴滴一一呈现在读者面前。多年来平台培植优秀大作的细节被公之于众，原来《大王饶命》的名字居然是编辑起的，原来曾经熬夜的日子是三方共同的经历……这有效增添了用户对平台的记忆点和好感度，并将用户的注意力真正从对作品的热爱过渡到对创作者、对平台的理解与喜爱之上。起点以平台背后的故事，塑造用户的价值感知，也强化了用户对作者及平台的粘性。
与此同时，起点在社群展开周年庆营销，持续巩固忠实粉丝对品牌的认同感和归属感。通过短时间内的线上线下联动、集中曝光、多渠道饱和营销攻击，活动形成涟漪式传播效应，不论是在品牌好感度、影响力上，还是在用户规模上，起点均造就了新峰值。
四、结语
时代内卷，一个真正有实力与发展空间的企业，永远是多面玩家，营销、品牌、平台价值均要顾及。
1、以内容价值为核心，寻找最大情感公约数，多维手段构建心智联结
在碎片化和稀缺化的传播语境下，大众群体呈现圈层分化、兴趣细分、注意力离散化的特征。品牌发声，能否找到一个能引发共鸣的大众化洞察，成为当务之急。而起点在此次19周年庆的营销中，显得游刃有余。
首先在内容上，起点始终紧围绕平台IP作品及优质内容的价值，将情感向传播主题和创意短片的触动，作为开启用户心智的硬通货，从而找准起点作品与用户之间的精准连接，引发情感共振、强化心智关联。
其次在传播上，以陪伴感强烈的IP作为纽带，以自带情感切口的传播主题作为爆破点，并将直播间打造成为作家与粉丝之间互动对话的场景，加深用户对起点的情感印记、达成传播目标。
在多个沟通触点和多种情感纽带的创建之下，起点19周年庆的营销也因此从碎片走向整合、从抽象的符号走向具象的价值链接，实现了精准和有效的传播。
2、以用户思维为基点，形成平台与用户相伴共振的价值共同体
对品牌而言，周年庆是一个品牌向内、自我梳理的好时机，也是回归初心、向未来更好展望的重要节点。从沟通用户的角度去考虑，周年庆亦是一个品牌向核心用户、忠诚社群再次强化品牌理念的黄金时刻，也是一个展开价值观对话的专属沟通场域。
起点19周年庆营销，始终以用户为中心，不仅将其作为品牌对话的主角，也是创意短片的故事原型，更是营销Campaign 的参与者。一方面，以周年庆所有的创意与玩法为媒，起点为用户提供了全方位感知与体验的绝佳机会，从创意短片、IP内容到直播，让用户成为周年庆的主角；从线上的沟通到线下的交互，起点让用户与品牌一起共庆了这个美好时刻。
另一方面，借力19周年的营销大事件，起点的用户也成为品牌价值的见证者和建构者，亦是后续品牌力量的支持者。对于起点而言，这种品牌与用户“陪伴”共生、价值共创的共同体模式，也将更美好地延续下去，并有效沉淀为品牌的情感与价值资产。
3、由共读、社群和共创的文化生态，升级为“新文创”文化模式，起点挖掘未来发展新可能
在“新文创”的核心战略之下，起点既是IP培育的摇篮，也由共读、社群和共创的文化生态，升级为“新文创”文化模式。在未来，起点也将在平台价值的长线深耕上，持续聚焦：
其一，在平台价值布局层，强化IP培育与价值延展。在夯实IP的基础上、启动跨业态开发，起点将建立一个超越商业范畴的文化生产协作体系，帮助创作者获得更多资源和专业力量支持，推动系统、长线、有秩序的文化IP建设与成长。
其二，创造多元价值空间。在坚持原创网络文学创作与阅读服务这一发展主线的同时，起点也将同步在商业模式上作出多方创新尝试，实现文化价值与产业价值的良性循环互哺。
其三，实现平台连接能力升级。通过整合阅文与腾讯丰富的产品平台和流量优势，起点也将建立“新共同体”，生态化地连接多元文化主体，使平台、创作者与用户建立更强的连接纽带。
起点在营销创新和商业模式上屡获突破，发展势头大好。19周年庆的举办无疑是在巩固用户基本盘，以基本盘转动泛大众圈层大盘，从而提前聚拢广大用户，协助平台后续发展。与此同时，对于起点而言，也厘清了一条更稳扎稳打、更具长远价值的未来开拓之路。19岁的起点站在新的起点，迎接它的是拥有14亿人口的中文市场，这个市场也值得更好的未来。
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就像对待华与华那样？
感觉这个行业的出品分四种情况：
有创意但没用的特受追捧，仿佛大家都是艺术家而不是广告人；
没用也没创意的多如牛毛，但是没人愿意承认罢了；
有用但没创意的广告十恶不赦，「内行」对此嗤之以鼻，他们追求Big Idea，就像太监渴望皇位；
有创意也有用的产出属于家常便饭，毕竟贵圈的各位个个都身怀绝技，谁还没有神之一手呢
敢放到数英上，就要有被真实网友评点的觉悟，再擅长搞客情关系的Agency也不能幸免。
顺便一说，项目收尾时发到数英上的水文分两种，一种包装到位，一种干瘪无物，本文属于后者。
至于两者收到的待遇的差异，我个人看法是1是广告人有一大优点是会把平台给的资源能力当成个人的创作能力，2是上限是客户决定的
全部评论（69条）
喔，要玩“出马”这个一马当先敢为人先高手整顿带飞的节奏的概念
那么问题来了， 为什么要用“出马”今年是“马”年？产品是做“马”奶？品牌赞助了“马术”队？
品牌和“马”的关系是什么？——喔，是要请“马”龙
这就是先拍脑袋后擦屁股的代言人创意！（不接受反驳）
文案能写到程度，视频能拍得有梗就很不错了
不为难广告人，（为己方点赞）
但是，真要硬夸上分，也得接受和理解大家的不看好
（某奶品的巴黎奥运会代言人，大家夸的是品牌爸爸听劝玩梗的“态度”
可不是真夸“品牌找”代言人的眼光啊）
最后，马龙很棒，支持国家队
就这。哎！
记得下次慢点刷，更真实
1换14换乘通道是一个挺老的通道，里面的灯光也比较暗，
那天下班看到这个，蓝色和白色搭配真的很让人心情愉悦
不太懂广告，也不太懂评论区在吵什么，反正我看完这个记住了舒化清甜让人安心~
真是个让人从眼睛到心灵得到放松的好活呀！