MobTech观察 | 流量如金的时代如何打造爆款商业综合体？

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举报 2021-05-20

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这个五一最红的，除了各个景区外，莫过于人挤人排队几万号的文和友，网友们纷纷评价它“时尚包裹着复古，复古透着烟火气，烟火气又蒸腾出时髦感”。这些来自五湖四海的年轻人，不仅趋之若鹜，还变成"自来水"，积极在各个平台打卡，甚至很多明星还“自发”为文和友“代言”。

文和友（图片来源于：网络）

这种曝光量累计超过60亿次的网红商业综合体虽然不易复制，但是很多地处黄金位置、坐拥巨大人流量的城市中商业综合体由于诸多原因，对消费者的吸引力日渐下降，且核心竞争力日趋减弱，和文和友这类新型商业综合体形成鲜明反差。作为曾经的淮海路最风光的第一百货以及华亭伊势丹，在经历几十年的辉煌后，也因为跟不上新一代消费者的喜好渐渐被遗忘。但经过大刀阔斧的改造和蜕变后，一跃变为年轻力中心，改造后的TX淮海首创策展型零售概念，客群面向年轻化、时尚化转型，用青少年社群经济代替品牌经济，致力于成为下一个全球潮流目的地，聚集了陈冠希的潮牌开始、专门卖宠物衣服的品牌、室内滑雪的专业体验创新空间、vintage集合店……不仅吸引了无数潮人大咖打卡，还一度被称为“魔都最好拍商场”、“堪比美术馆的商场”。

改造后的TX淮海（图片来源于：网络）

综上种种，不难看出，商业综合体改造并不只是简单翻新，除了赋予旧建筑新的功能与价值之外，还需要提升项目的运营水平，改善经营状况，真正让旧商业综合体起死回生。因此做好一个商业综合体的运营离不开项目客流分析、消费者偏好分析，并基于数据分析不断加强综合体与周边客户群的匹配度，不断地进行业态调整，打造爆款商业综合体。

那么如何打造爆款商业综合体呢？先来回答这三个问题：

商业综合体周边都有谁？

想要了解所在项目周围人口数量，需要的目标数据有常驻人口、居住人口和工作办公人口等。传统方法有物业摸排和人口推算等方法，这些方法存在明显的缺点——消耗的时间和精力非常大且准确率存疑，现在通过地理围栏（等时圈）对客群评估更为高效及精准。
全球领先的数据智能科技平台MobTech袤博科技深耕大数据处理及应用多年，基于商业综合体场景提供专业的地产大数据解决方案，针对这一问题，MobTech商业地产分析师通过地理围栏，对该商业综合体周边客群数据进行采集，分别进行画像、分布地、消费偏好、业态满足度分析。了解并圈定了该商业综合体的辐射目标人群后，才能进一步对目标人群做分析洞察。商业综合体周边客群画像

比如，在近期的一个商业综合体改造中，MobTech袤博科技通过分析得出：X市的某商业综合体周边步行 15min 的客群女性和已婚群体更多，年龄集中在 25-34 岁，收入较多的分布在 6-12K；公交 30min 的客群年轻化群体相对较多，人群的收入水平更高；驾车 30min 的客群客群的收入水平相对均衡一些，老年群体和学生小孩群体相对较多。通过对该项目周边潜在消费者类型细分，MobTech袤博科技得出：周边客群整体以小康家庭和经济族居多；行业分类上政府单位从业者、白领、医生这类职业人员相对较多。

他们愿意把钱花在哪里？

从MobTech袤博科技对此综合体的分析中可见，周边的餐饮热度较高，但供不应求市场不饱和；而零售的热度由于近些年受到电商的冲击，其热度有所降低但市场供应依旧较高。对于三个等时圈来说，客群除了餐饮和零售，休闲娱乐的偏好度也相对较高，而餐饮中普遍偏好休闲餐饮和中式餐饮，并且对于火锅也展现出较高的喜爱度。同时，周边客群也很喜欢文体用品和服装服饰，其次是家具家居和化妆品。不仅如此，儿童服务和儿童游乐项目也很受周围客群欢迎。

客群消费偏好

怎么影响他们？

知道了该商圈附近覆盖了哪些人，他们喜欢什么，进一步就想知道怎么触达这些人？通过热力图的方式，其可视化表达更精准直观，客流来源反应更准确。以步行15分钟等时圈范围内客群为例，经过大数据计算和分析，居住人口较多的分布在的东南侧，其中占比最多的小区为棕北锦苑；工作人口占比最多的写字楼为华宇蓉国府写字楼。居住地TOP20和工作地TOP20的客流扩大到公交30分钟等时圈范围内客群，居住人口和工作人口分布较为均匀，人群工作地分布多沿着地铁沿线居多。这些数据的参考价值极大，举例来说，如果后续该综合体需要业态调整、招商或者想做一些营销活动宣传，通过在地铁和地铁沿线区域就进行广告投放，效果可能更佳。
他们需要什么样的商业服务？
从以上种种分析，不难看出，周边潜在客群的画像、需求、喜好等逐渐清晰，而针对这样的人群，应该开设怎样的商业综合体，商业综合体的业态结构和分布也有迹可循。基于有效地数据分析后做出的商业体规划将可以让该商业综合体更好地定位和有针对性地进行业态布局、规划、招商、宣传、营销等一系列动作。
商业综合体在经营过程中不可避免地要进行调整，依据消费变化适时调整能够保持项目经营活力和领先优势，行业里说的“一年一小调，五年一大调”也说明了只有千锤百炼、接受变化的商业综合体才能更贴近消费者。MobTech袤博商业地产解决方案通过大数据、AI算法等技术帮助商业综合体洞察定位、招商运营、业态调整等全业务流程中的关键环节，为商业地产行业发展持续输出数据价值。

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