用好设计语言，让你的活动高大上起来

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举报 2021-05-21

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用好设计语言，让你的活动高大上起来

李吉锋

在品牌成长的生命周期里，有很多种推广方式，之前有过一种理论，叫“整合行销传播IMC”，就是用广告、公关、促销等各种形式组合，围绕一个核心主题进行传播推广。随着媒体传播介质的变化，需要整合的推广形式以及不同形式之间的比重也发生了不小的变化。但无论怎样变化，活动，也就是我们常说的EVENT的方式，仍然是非常重要的方式。对内或者对外，活动仍然是各大公司最常选择的方式之一。作为以“品牌视觉建设”为核心业务和优势的华狮品牌全案机构，从2010年开始，也在给我们的很多客户提供各种活动策划和执行服务。同时华狮也跟很多公关活动公司有合作，为他们提供在活动中的视觉设计，帮助大家用视觉语言来表现活动的策划和创意。

在公关活动项目上，有这么几个关键要素，策划、设计与器材。在这些关键要素里面，策划是整个活动项目的灵魂，设计是灵魂的表现形式，而我们用到的器材和技术，是表现的载体。这是任何一个活动项目，都需要具备的三个方面，缺一不可。每一个要素都有它的作用。而作为表现形式的设计，在活动中到底有哪些作用，也许未必人人都去做了思考和总结。当然因为我们负责这个设计部分，所以我们必须要去分析，去总结，这样才能真正做好设计，配合活动策划的执行。通过分析归纳，我们发现设计，在线下活动中有这么几个作用。

一．提升活动档次需要优秀的设计表现

在设计的客户里面，常听到客户有这样的要求，说我的项目一定要有档次，一定要高大上。活动业务的客户，也会常有这样的要求。但是什么叫档次感呢？高档的场地、高级的技术设备，以及新颖的技术表现手段，这些都是档次。但这些档次感，都需要大量的预算去支撑。在客户预算有限的情况下，通过设计，来提升活动到档次感，是最有效最直接并且成本最低的一种方式。所以优秀的设计表现，可以帮助提升活动的档次感。

比如大家都认为有格调的苹果的视觉设计，这种在很多人看来流行于西方的工业化简约风格，就是一种高大上的表现，这种设计风格被苹果、无印良品等品牌都用到淋漓尽致。尤其是互联网新兴企业，很多老板都提出来过，我要做类似于苹果那样的发布会，乔老爷在发布会上的穿衣打扮也被很多人去效仿。

相对简约，面向年轻客户族群的活动，更需要符合年轻人视觉审美的视觉表现，比如年轻人喜欢的插画风，充满小资情调，清新时尚，也是很多人认为的一种档次的体现。但坦诚的讲，这种档次感的满足性，很多时候在于甲方老板的审美，我相信很多乙方公司都遇到过，在不少客户眼中，红绸、长城、地球等元素也是一种高大上。所以档次感的标准，要以活动针对的传播对象来做定论。但无论哪种，都需要设计师用视觉语言，把客户希望看到的所谓档次表现出来。

二．活动流程管理需要优秀的设计表现

无论大小活动，大家都会有一个rundown，来指导活动的整个过程。因为一个活动项目是否执行优秀，关键在于流程的管理，在于细节的把控。每一个活动，无论大小，环节都少不了，如同生产线上的每一个环节。也如同电影导演一样，不光是执行各部门的紧密配合，更重要的是演员也需要按照流程紧密配合。

往往活动项目出现问题，都在于流程中出现的纰漏。这种标准化的流程管理，要更加严谨，便需要优秀的设计落地去配合，视觉是通用语言，是最容易被人领悟和遵守的元素。因此，优秀的设计表现，能够帮助活动的流程管理更顺畅。

所以在活动中有很多延展物料，更多是针对流程使用的物料，比如清晰的导示系统、明确的岗位标示，人性化的提示物料，这些方面都是活动设计，在应用层面，需要考虑的因素。

三．传递品牌理念需要优秀的设计表现

活动是时间周期非常明确的项目，从需求启动到结束收尾，快则二十天一个月，慢则几个月，便完成了它的生命周期。但我们可以看到，小到企业内部活动，大到政府组织的国际化会议，无论对内或者对外，都离不开主办方的品牌理念传达的目的，都是要通过活动传递自己的理念出去。而品牌理念是无形的，是概念化的，我们需要利用一些手段把无形概念有型化，比如音乐、比如视频，而其中视觉语言是最好的表现手段。

所以通过活动上的设计表现，把企业的文化、品牌理念，或者是其他想传递的信息，传递给需要影响的人群，这就是设计在活动中所承担的传达品牌理念的作用。

大到国际会议，小到一个企业的内部年会，万变不离其宗。

设计在活动中的作用能否表现出来，也在于对于设计观点的认知，这种认知的不同，直接决定了设计表现在活动中的作用能否表现的出来。我把设计中的设计观分成大小两种。

小设计观：主视觉加延展物料

绝大部分活动，在视觉表现上，均可以归纳为主视觉，再加上一些物料延展方面的设计，所不同的是环节多的活动的物料多，环节少多活动的物料少而已。这种归纳，我们权且称之为小设计观。当然，这里虽称之为小，但并不是要轻视它。我们刚才所提到的设计的几点作用，每一条都值得去重视。

有这么几句话，我想大家在接触客户的时候，会常常听到。“我想要有Bigger的，我想要高大上的，至于是什么，那是你的事儿，反正我就是要有Bigger的”。这样类似的语言，绝对会排列在甲方语录top10里。

但问题就来了，到底什么叫Bigger? 谁也说不清楚，这是一种感觉，一种调性而已，无法用语言去表达。但甲方又提来这样的要求，我们怎么去做？如何去满足呢？其实事儿还是那么些事儿，但做同样的事情，指导思想不同，结果也就不同了。

所以一定要从“小设计观”进化到“大设计观”，用“大设计观”在指导我们的工作，指导我们在活动中的设计。

什么叫大设计观？设计指导书里面没有，这是我们自己归纳的，基于“品牌建设”理念的设计行为，就是大设计观。

有些大型的活动，很大，非常大的一套系统，但它再大，也是活动，只不过是活动工程，或者称之为运动，称之为活动工程。因为被上升了高度，上升到了品牌的层次，所以这种设计与传统的活动设计相比便有了质的飞跃。

这就有了大设计观的第一个观点：把每一个活动当作品牌来打造。

比如奥运会或者其他运动会。整个活动工程由大大小小的分活动来共同组成。整个系统的设计工程量很大，但细分下来，都是按照一个完整的品牌设计理念来完成的。这够不够Bigger?够不够高大上？我想是足够了的。也许有朋友会问，这对我们有什么参考意义？答案是肯定的。

不止是因为活动的环节多而形成这样的规格，更重要的是对活动认知的程度，一旦把活动当作一个品牌来看，对于活动设计的重视程度也会不同，由此带来对设计结果，也就当然不一样了。所谓的心态决定行动。这是大设计观里，首先要肯定的一点。

我们刚才讲到设计在活动中的那些作用，无论大小设计观，这些作用都是相通的，但以品牌理念指导设计，会更关注这些作用的效用。流程化的帮助、品牌传递的帮助，更系统性。结果当然也就可想而知来。

在大设计观指导下的活动设计，重点不在于一个主视觉和物料，而是一套活动的vi体系设计，要有活动的标志、活动的视觉符号，活动的字体、色彩搭配等严格的规定，这些有了之后，活动主视觉就很容易出来了，物料的延展，更只是工作量的问题。

以品牌建设理念做活动设计，主要是从服务考量，是为了给甲方提供更完美的方案执行。实际上在活动的设计中，还有一个很重要的部分，就是为我们自己设计。

我这里所讲的“自己”，不是设计师、设计团队，而是为客户提供活动服务的我们。从接到案子需求的那一秒起，每个环节，都需要考虑为我们自己设计，当每一个与客户的品牌接触点，都经过我们的用心设计包装，整个服务的品质很容易得到客户认可。举例来说，这个行业绝大部分业务都是靠比稿而来，我相信所有的品牌相关服务机构，应该没有一次比稿都没有参加过的，越是大项目需求，越会采用这种方式。通常一同参加比稿的竞争对手之间，实力差别并不大，所以在方案的策划上，亮点创意上，区别都不会非常明显，再抛开价格因素之外，比稿方案本身的包装设计，甚至提案形式的设计，便会成为影响我们比稿成功与否的一个关键因素。

没有人会透过邋遢的外表去了解内心，活动项目也是一样。

我们需要为自己设计，设计提案的形式，设计提案的方案表现，比如高品质的ppt格式，比如H5或者视频的格式等等。一个注重为自己设计的公司，理所当然更会注意为客户的设计品质。所以从这个方面，为自己设计是我们的一个加分项。

关于大设计观的第三点，我想聊聊如何做好设计管理。

刚才我们一直说设计在活动中有那么多的作用，这些作用，都基于必须拿出优秀的设计作品。但如何才能够拿出优秀的设计作品呢？那就要管理好设计师、管理好设计团队、管理好设计过程。

通常在活动项目中，设计师或者设计团队，往往属于从属地位，很多时候被称为美工，顺便讲一下，其实绝大部分设计师都不喜欢美工这个称呼。所以经常看到的情况会是设计师往往不会得到与客户直接见面沟通的机会，大部分都是通过客户经理的反馈，这样会带来一连串的问题，一来设计师不能够真正了解客户的品牌理念、了解客户的真实需求，就容易造成设计工作的反复，也因此会增加项目的运营成本。在我们以往的活动设计项目，也有这样的问题存在，花大量的时间去改来改去，原因是因为南辕北辙，根本体现的就不是甲方的需求本意。二来无法调动设计师的真正积极性，不能够让设计师真正承担起责任来。因此，从视觉统筹、融入活力、品牌传递、深度参与等各个方面，都需要去做调整。

所以，设计师也是活动工程中重要的角色，请管理好设计，管理好设计师，让他们发挥真正的价值。

一个活动项目中有很多设计工作，从负责整体视觉表现的平面设计，到现场效果的舞美3D设计，也包括现场内容需要的视频设计等。而这其中负责整体视觉表现的平面设计，是被常规意义理解的活动设计。但随着时代的进步，平面不平，设计不再只是平面。

现在是移动互联时代，更多的设计内容载体在进步和变化，更多新技术新设备被应用到活动项目中，这些新设备新技术的应用，为设计表现也提出更多新的要求。

活动的平面静态设计在减少，陆续增多的是动态设计，比如动态邀请函的大量使用，再比如未来也许现场的物料导示设计只是补充点缀，更多都通过移动互联的手段来进行表现。所以一方面是大家对设计的认知从静态到动态而改变，另一个方面作为设计提供商的我们，也会跟着而进步改变。

当下的物料设计中，相当多的仍然是平面展示的形式，如各种展板，这些都属于广播式的视觉传达，最多加上二维码扫描互动。未来活动现场的展板必定全部电子化，这种电子化的展示作用在于其次，更多的作用是用于人机互动，设计必须能够满足真正互动的要求。

当然，我们无法想象科技进步的速度，今天是移动互联时代，也许明天会进入四维互联时代，更多的新技术进入活动领域，随之带来对设计提供商更多的要求，在活动设计中占主流到传统平面设计会逐渐被淘汰，随之而来的是跨界设计。

活动中的每一个部分都非常重要，因这些部门的组合，才形成了活动的完美。但也有一个现实问题我们不得不去承认，作为活动中最重要部分的活动策划创意及设计，在目前这个创意价值不能被普遍认可的社会现实下，这种智力的价值，往往只能依附于有形的器材技术上。

也许只是一种悲哀，但我们更会看到希望，相信未来整个社会都会一起认为，不为创意设计买单的行为都是耍流氓！

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