数据化决策的N种实践场景
在消费升级的时代，面对越来越舍得为自己投资、对美丽精致有更高追求的消费者们，什么样的美妆产品最能打动她们？身处于激烈的竞争环境中，如何通过产品力与营销力的双升级来占领消费者心智，成为美妆品牌能否突出重围的关键因素。4月14日下午，第一财经商业数据中心（CBNData）举办了“美妆品牌大数据沙龙”，邀请行业专家和分析师，以数据趋势洞察和优秀案例剖析的形式，传递大数据带给行业的新知新觉，助力品牌在2018年赢得消费者。
“数据将会推动所有商家的进步”，天猫美妆大国货运营专家颜竹以这样一句话作为活动开场白，深深触动在场商家。数据究竟能够在哪些驱动商业决策？
以下是从嘉宾分享的内容中整理出的精华部分。
天猫美妆大国货运营专家 颜竹：“数据告诉你，鱼池里哪条鱼跑的更快”
品牌如果要拉新，首先要明确自己到底针对哪一群人。每个年龄段都有自己的特征，比如85后消费能力突出、90后是市场主力军、 95后的增速尤为突出。虽然95后人数占比大于金额占比体现出消费能力较弱，但年轻化已是不可逆的趋势。
很多品牌不知道怎么抓住年轻人。“IP”可能是品牌们需要了解的新手段。
你可能不知道什么叫做“IP”，但你应该知道去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销。根据百雀羚复盘数据显示，被这个产品引进来的新客占比高达70%，而且18-24岁人群占比12%，学生人群占比高于全店10%。阿里数据显示，线上IP款合作成功吸引了大批95后消费者。由此可见，IP的拉新作用十分明显。
与此同时，消费者开始走向精致护肤，步骤越来越多，尝试的品牌也越来越多。阿里数据显示，2015年淘系美妆消费者平均购买3.6个品类，2017年已经增加到4.5个品类。年均购买的品牌数量也从3.7个上升至5.1个。
这是一个非常大的机会。你可以做面膜、各种手部护理、脚部护理和身体护理。美妆行业还出现了一些势头很猛的新兴品类，比如美容仪器、药妆、男性彩妆等等。品牌应该从哪个入口切入品类建设，这张表信息量非常大。
品牌要充分考虑人群和供应链关系。我希望今天的分享能够真正改变所有商家的思维，在数据呈现的背景之下，一定要去洞察人的需求和变化，先想明白消费者在哪里。
林清轩CEO 孙来春：“如果你重新审视数据价值，你会发现很多钱白花了”
大家天天说消费者需求变化很快，我觉得有三件事一辈子都不会变化。
第一，消费者自由选择不变化。举个例子，消费者跑到林清轩店里，听完导购讲完产品，他想看看天猫上卖多少钱，这时候导购就会用邪恶的眼神盯着你，消费者顿时心就虚了。实际上，当导购看到一个顾客拿手机扫条码的时候，导购的心也在滴血。可以说，这个场景里的双方都不自由。为了自由选择，我们做了一个决定，只要门店导购BA他的顾客到了天猫购买，他将拥有跟线下一样的提成。我们的数据显示这是有利的。
第二，方便快捷。消费者越来越“懒”，很多顾客洗完澡发现面膜没有了，拿起手机一点，希望半小时送到家，这个场景一定会有。所以我们准备和盒马、饿了么合作，利用我们的直营店，基于3公里范围内来配送，来满足消费者方便快捷的需求。
第三，货真价实。过去十几年林清轩只做直营店，现在没有提林清轩有假货，如今我们借助新零售，线上线下一样的货，一样的体验，这就满足了消费者货真价实的需求。
这么多年，我们的数据化能力非常弱，可以说弱到极致。
从去年开始，我们开始大力推进数据资产化。什么叫数据资产化？过去我们做线下，消费者买了你的产品，但是你根本不知道他的画像和属性。但今天我们接入了阿里的数据，让我头一次这么了解消费者。我们突然发现除了女人之外，竟然还有30%的男性粉丝。我们还能看到他们所处的人生阶段，知道这些数据画像再做精准营销，对我们来讲真的太需要了。
现在，我们对产品做了新的定位，这也来源于消费者洞察。过去没有数据支持的时候，我们都是拍脑袋决定，现在通过数据我们发现，消费者对林清轩产品最大的需求不是保湿锁水，而是基于修复目的。因此，我们重新调整了定位，并且会专注地走下去，这也要感谢数据。
我们曾经吃过很多亏。我们组建过75人的IP团队，投入5000万元做数据化，然而这些都失败了。我们今年和天猫合作后，一分钱没花，就获得了150万粉丝，没有花钱，而且天猫补贴了200万，这个世道真变了。
如果你重新审视数据价值，你会发现很多钱白花了。
水密码电商操盘手 寻欢：“数据不能解决所有问题，它能让你做出相对准确的决策 ”
2014年国内防晒市场刚开始兴起，当时我们觉得美白补水防晒很契合水密码的品牌心智，另外也呼应了消费者的需求。因此我们决定要做防晒品类。
选中品类之后，一方面我们成立了用户研究团队，通过用户调研来挖掘需求。我们发现出油、晒黑、长痘这些是消费者在夏天使用防晒非常根源的痛点问题，其次是方便携带和防晒指数。
另一方面我们通过大数据来分析品类趋势。我们去年和第一财经商业数据中心合作，帮助我们做了相关决策。从CBNData报告发现，消费者正在走向精致护肤，护肤步骤越来越多，其中防晒和卸妆的增长尤为显著。我们看到，年轻人群在防晒的构成方面，占比是比较大的。
前面提到，防晒的专业性也开始受到消费者关注。阿里数据显示，高SPF和高PA值的产品所占的销售份额很高。我们发现这一点后就对产品的防晒指数做了升级，原来我们只有SPF30，现在增加了SPF50。
我们接下来的产品开发路线一定越来越专业，产品形态上我们最早是乳状、液态，今年会推出喷雾，我们也在规划气垫防晒。同时在防晒专业性的基础上加强美白补水的功效，推出了防晒指数更高的产品，这是通过我们的用户调研和第一财经商业数据中心的数据洞察支持来完成的，这两个维度是构成我们考虑品类拓展的主要思路。今天大数据并不能解决所有的问题，但是它可以帮助品牌更好地了解消费者，帮助品牌做相对准确的决策。
玛丽黛佳电商总经理 Eva：“数据赋能，让我们和消费者产生了更有趣的互动”
在互联网时代下，信息非常公开和透明，我们不再会被BA所忽悠，也不会被一篇报道忽悠，有很多渠道可以证实消费者的想法。因此，产品一定是核心，它意味着品牌能走多远。营销是很漂亮的衣服，不管是前者还是后者，我们都是要基于消费者和这个时代的大背景来决策。
我们发现，六成90后都是晚上不睡觉，早上起不来，但素颜出门又不太可能。我们还对中国女性到底喜欢什么样子的妆容进行了调研。欧美人喜欢偏自然偏美黑类，中国人喜欢一白遮百丑，喜欢清然、自然、淡妆、裸妆、遮瑕。我们已经很明显看到消费者的痛点是什么，她们希望有一款更加方便的底妆，让我早上可以多睡10分钟，用最短的时间画出最自然的妆容。于是，玛丽黛佳一键美颜小蘑菇诞生了，“15秒轻松上妆”为的就是解决消费者的痛点。小蘑菇上市之后的反响非常好，2017年整个粉底液品类，小蘑菇全网销量排名是第四名，热搜度和MAC子弹头口红不相上下。
我们还发现，90后对简约化、品质化和个性化的产品十分推崇，她们不太像70后、80后那样盲目追求国际大牌。她们不太愿意主动社交，购物的时候更加喜欢在非常自由情况下做出选择。因此，我们推出了自动贩卖机，效果非常好。投放的第一台机器三天内卖了1500支唇膏，相当于线下一个柜台一周的到客量。我们还在这台机器上做了新零售的尝试，你和这台机器发生交互时就会成为我们天猫旗舰店的会员，我就和你发生了链接。当你再次打开淘宝APP的时候，你就会在各个内容板块上看到玛丽黛佳的身影。那么，我就可以对你进行二次营销，当你已经在线下对我的品牌有了一定的好感，当你线上再次了解到这个品牌进入它店之后，你就会更加容易被转换。
通过大数据赋能，我可以深挖出品类机会点，我们可以通过大数据赋能，寻找到消费者到底在哪里，寻找到他们的需求，然后在产品和营销方案上同步迭代。
CBNData资深数据分析师温钥：“产品同质化，数据帮你挖掘独家卖点”
数据可以在哪些场景驱动我们的商业？第一是新品开发和定价策略；第二是关联购买与用户场景洞察；第三是用于用户流转与客群诊断。
很多品牌在开发新品时不清楚到底要打什么概念，以“酵素洗衣液”为例，品牌究竟应该宣导“科技感”还是宣导“天然亲肤”？大部分人都会选择后者，但数据发现并非如此。我们通过指定搜索词分析，发现消费者眼中“酵素”虽然与天然概念强关联，但由于“酵素”概念科技感更强，消费者更认可它在除螨和抑菌方面的功效。因此，“酵素洗衣液”适合突出“生物科技”和“除螨除菌”等产品概念，这就是通过数据挖掘出来的独特卖点。
再来看另外一个例子，如果美妆品牌要发起联合跨界营销，日系品牌和韩系品牌的方案会有何不同？通过数据发现，日系高端美妆用户爱买桌游动漫相关，韩系高端美妆用户爱买家具用品收纳装置。那么，你在寻找跨界合作品牌时，是不是有了更加明确的合作目标？
新零售的场景下，数据得以在消费者各个环节全部打通，可以更好帮助这个企业去理解消费者的消费偏好。消费者的搜索、评论、社交、分享，在商场的动线怎么走，对应互联网上的浏览日志，加购收藏每个节点怎么走，这些全部都能被数据化，细致入微还原这个购物的路径。你可以更加有针对性地发起联合营销，选择相关的品类去做导流，在大数据的背景之下，你的决策将会越来越科学、精准、有效。
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