5年资深猫奴，看胡歌演猫第一眼并不是特别苏福~
咦，这是胡歌？
5月17日，卫仕宠物官宣胡歌成为品牌代言人，该品牌主营专业宠物健康食品。本次官宣是卫仕宠物成立16年以来，第一次找明星代言。这只形似东北虎的大橘猫，就是胡歌在品牌广告片《希望你一直都在》中的扮相。
《希望你一直都在》
广告展现了三段橘猫与主人的温情日常，伴随着情景的推进，顺势露出品牌三款功能性产品，传达品牌“人宠平等”的价值观。
视频发布后，部分网友反应热烈，表示“被萌到了”、“想当猫”，还有一部分网友声称想到了自家的猫，有被感动哭。
然而，一片叫好声中，也出现了不少争议，大多围绕在胡歌的大橘猫造型上：“很惊悚，一米八的猛男大猫猫”“又吓人又沙雕”“胡歌很帅，但这只猫真的好丑”“长得像猫的人好看，长得像人的猫诡异”......
是为了收割流量吗？对于很少进行品牌活动的卫仕宠物来说，“争议”或许是短期内快速获得流量的利器，但从全片展露出的纯厚诚意来看，这似乎并不是品牌方的本意。翻看评论里的赞美和争议，作为资深猫奴兼广告人，我想聊聊这支广告片和它的创意。
01
“吸睛”未必是好创意的唯一要素
看得舒服也很重要
毫无疑问，这是一支足够“吸睛”的广告，仅微博上#胡歌演猫代言卫仕#单条话题阅读量已超1.4亿。但随之而来的“恐怖小剧场”、“诡异”等评论，也让人不禁思考：吸睛是考量好创意的唯一要素吗？
相近的创意逻辑、相似的视觉效果。2019年上映的好莱坞歌舞片《猫》，采用真人扮演动物，同样受到了一定的争议。
图片来自影片《猫》
这支集结诸多明星大腕的影片一上映就遭到观众的抵触，究其原因，就在于影片将其他物种与人的形象高度混合，带来的类人效果触发了观众的恐怖谷效应。注：恐怖谷效应：随着类人物体的拟人程度增加，人类对它的情感反应呈现增-减-增的曲线，当拟人体到达“接近人类”的相似度时，人类好感度突然下降至反感的范围
与《猫》相比，胡歌的橘猫扮相在类人程度上已有大幅度减弱，但人们面对过于类人的事物产生抵触感已是天性使然。当创意本身与人类视觉心理产生冲突时，创意人要更加严谨，避免给企业带来“负能”。
豆瓣网友讨论
动物拟人的创意作品其实并不少见，但大多数采用动画等更易于观众接受的形式，通过增加虚拟元素，以此维持“创意”和“舒适”二者间的微妙平衡。选择真人扮演的方式相对少见，但也有值得参考的先例，比如SNL曾经出品的一支短视频，仅靠在结尾时巧妙的露出一只举杯的猫爪，就完成动物拟人化，创意效果拉满的同时，也避免了画面引起观众不适。
字幕来自：美剧头条菌
好创意的标准有很多，但终极标准脱不开“传达信息、服务品牌”八个字，在顺利完成信息传递的基础上，尽可能地扩张品牌传播的辐射范围。所以在我看来，好的创意，吸睛并非唯一要素，最终呈现出的作品能否让观众看的舒服、对品牌产生好感也很重要。
02
借助明星光环的内容破圈，真破圈了吗？
内容与创意要如何接轨粉丝经济？
破圈了吗？
从视频发布截止到现在，卫仕宠物官方微博评论3千余次，胡歌本人微博评论4.4万；话题#希望你一直都在#的阅读量更是高达2.2亿。单从数据层面来看似乎效果不错，但仔细翻阅评论内容就能发现，这更像是一场粉丝的狂欢。
流量为王的时代，品牌方逐渐倾向于选择话题、热度双高的流量明星为其带来好的传播效果，但明星并不是营销万能公式，很多广告活动最终都成为粉丝圈内的自嗨行为。粉丝为自己偶像控评、打榜、做数据，虚假繁荣带来的转化，也仅能短期影响曝光及销量，于品牌价值本身并无太多益处。
如何才能借助粉丝群体，扩大传播效益？个人认为，还是要从品牌的根基着手，分为两步：
一、巧选代言人：匹配比流量重要
品牌根据不同的诉求，在选择代言人时，其对特质的要求也应各有侧重。新兴行业品牌，目标受众主要为“z世代”的年轻人，适合选择能同目标消费者共同成长、培养感情的新艺人。品牌文化纯厚的大企业，更适合选择自身有一定人生阅历、生命厚度的艺人。其分别对应的粉丝群体，对代言的产品在文化、价值层面都能产生更强的共鸣。
卫仕宠物选择胡歌作为品牌代言人就是这个思路。胡歌在各大访谈、综艺上都曾提及自己的铲屎官身份。他热爱小动物、尊重生命，与卫仕宠物的品牌调性都高度匹配。胡歌多年来积攒下的敬业、严谨的专业形象，也会被消费者投射在品牌印象中。后期搭配相应品牌活动的释出，卫仕宠物具备出圈的潜力。
拥有了契合的代言人还不够，营销出圈还必须要拉活项目的社交势能。
二、内容引互动：自传播才是破圈的关键
破圈不等于刷屏。仅有粉丝的支撑还远远不够。品牌营销破圈需要更多群众的自发参与，这就需要品牌营销在创作内容时，以不脱离自身产品为基础，将焦点更多地聚集到社会议题上，才能带动话题传播。
近日瑞幸咖啡x利路修的营销案例就是很好的范本。从利路修“反内卷社畜代表”的人设切入营销，将“社畜”、“加班”等社会议题与品牌产品建立关联，配合海报将梗玩到极致，引发了“都市打工人”们一轮又一轮的自传播。
流量、态度、话题、笑点完备，想不出圈都难。
粉丝经济下的内容创作，想要营销出圈，符合品牌调性的代言人和具有强社会性、强互动性的优质内容二者缺一不可。
03
讲故事的节奏和制作细节
值得点赞
这支广告片在执行层面可圈可点，是一支制作精良、节奏轻快的好作品。
第一幕主人去上班，老黄假装吐毛球吸引主人注意，表现猫“吐毛球”的痛点；第二幕主人回到家，身上黏到其他猫粗糙的毛发，发引发老黄生出醋意，输出宠物毛发护理的需求。第三幕主人在工作，老黄捣蛋，与其自身的高龄属性成对比，凸显维护宠物健康的基础刚需。三个故事、三种需求、三款产品，代入自然、逻辑清晰、层次分明。
此外，人猫互动情节自然、细腻，也为广告片增加了不少的趣味和看点。据工作人员透露，胡歌在片场仍不断练习猫的神态动作，力求最大程度的还原猫与主人之间的状态。
这支三分钟的短片，制作团队严挖细节，仅现场拍摄就从中午一直到次日凌晨4点，还不算前期一个多月的准备以及后期制作。高标准成就高质感，细节上的走心，让消费者在观影片时，更能被情节所打动。每个小篇章结尾，猫和主人“真希望你一直都在”的主题对话，更是直击观众心脏。
结尾
争论是思想的最好触媒。——巴甫洛夫
创意从来都欢迎讨论，因为只有经过无数次尝试与修正，才能产出洗练有力的作品。只有先经过反复推敲，才能立足于优秀的作品中，扛得住时代的推敲。
期待卫仕宠物和胡歌带来更好的作品。
不说了，本铲屎官的主人开始踩键盘了。这波广告你怎么看？
评论区见。
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