520，三星手机不“谈情说爱”！

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举报 2021-05-21

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

一年一度的“520”来临，这一天不仅是情侣或准情侣相互告白的日子，也是品牌向用户告白的日子。品牌扎堆告白日，无可避免地让节点营销陷入同质化的困境。

然而，三星却另辟蹊径，深度拆解520告白日背后的情感意义，以一出动人的情感营销击中了大众的内心。

套路与反套路

三星情感大片不走寻常路

虽然说“自古套路得人心”，但是套路多了，大众产生审美疲劳自然没了兴趣。察觉到这点的三星，巧妙地运用了消费者的惯性思维，让营销内容变得更有看点。5月6日，三星上线的《三生有幸遇见你》微电影，第一眼看上去感觉是常规的爱情告白套路，但看下去后才发现，内有乾坤。

《三生有幸遇见你》上集，自古红蓝出CP，讲述的是努力工作的主人公小彬，在手游中解压，并结识了一位游戏里的知己。在知己日复一日的关心和鼓励下，小彬变得更自信，对屏幕另一边的“她”也产生了好奇心，想去了解“她”。窗外的蓝天白云，仿佛昭示着一段“朦胧”感情的开始。故事在此戛然而止，让观众对后续的故事有了期待。

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13天后，《三生有幸遇见你》下集姗姗来迟，下集并没有以小彬为主视角，而是有了新主角，这样的变动设置了悬念，让观众带着悬念看短片。故事讲述了与长大的儿子交流越来越少的父亲，偶然发现了儿子所玩的手游。

为了能走进工作压力巨大的儿子的内心世界并鼓励他，父亲注册了游戏账号，不熟悉操作的他误注册了女号。将错就错，父亲成为了儿子游戏中的“红颜知己”，经常性地开导他。偶然间，小彬在父亲的房间中发现了一本手写的游戏攻略，悬念自此揭晓，原来小彬游戏中的“知己”就是自己的父亲。

区别于平铺叙事普通的方式，三星通过上下两部平行视角叙事的微电影，一步一步地引导观众沉浸到剧情中。上集先是以常规的“告白日”故事引起观众对爱情故事的想象，以熟悉的套路建立起受众的心理预期，在他们心中营造出“又是这一种套路”的感觉。

随后品牌话锋一转，将前面铺垫的爱情套路情感嫁接到“父子情”上，在内容上打破了观众建立起的心理预期，但又恰到好处地形成了逻辑、剧情上的合理延伸，使观众在观影过程中感到新奇，最后恍然大悟。《三生有幸遇见你》这种酷似欧·亨利式结尾的方法，既在意料之外，又在情理之中，让观众回味无穷，加深了观众对微电影的印象。

软性沟通，凸显三星手机优势

在消费升级时代，消费者的关注重点经历了从产品质量到品牌情感归属的变化，而最能触碰到大众情感神经元的方式，无疑是讲故事。不难发现，在策略上，三星这支微电影避免了生硬的硬件参数灌输，而是用温情的故事娓娓道来。

故事的创意，同样跳脱出老旧的节日套路，一反520情侣故事扎堆的剧情，讲述同样最能打动人心的亲情故事，在节点上与其它品牌有效区隔，以差异化营销成功出圈。

另一方面，广告吸引人注意力就够了么？显然并非如此，如果只是让观众觉得广告好看，但播完后观众根本记不住品牌和产品的信息，那么这个宣传就是失败的。

《三生有幸遇见你》的高明之处，在品牌对故事进行抽丝剥茧的布局，用双线同步传递信息，明线是故事主体内容，暗线则是品牌广告信息的传递，让观众在看故事的过程中，潜移默化地接收了品牌产品的优势。

影片中露出的三星Galaxy A52 5G定位年轻群体，因此故事中由年轻人小彬使用。喜欢玩手游的他对手机的配置要求并不低。而Galaxy A52 5G拥有120Hz的高刷屏幕，搭配高通骁龙750G处理器，再加上5G网络模块的高速上网，可以带给年轻人最“畅快”的手游体验。

还有更多的产品信息藏在故事内容中，影片开始小彬深夜加班回到家，三星Galaxy A52 5G的4500mAh大容量电池的续航保障，让他不需充电就可以打开手游放松一下；年轻人爱听音乐，小彬即使摘下耳机，也能从三星Galaxy A52 5G中找到沉浸式环绕立体声的体验；在卫生间，三星GalaxyA52 5G不小心被水溅到，IP67级出色的防水性能让手机在擦干后使用起来丝毫不受影响；更重要的是，年轻人爱用相机记录下自己的生活和心情，三星Galaxy A52 5G的超清四摄，让小彬可以清晰地记录下那天自己“美好”的一刻。

《三生有幸》下篇以同样的方式展现三星另一台新手机的优势——父亲使用的三星Galaxy F52 5G，虽然定位偏向于中低端手机市场，但配置仍然不俗，同样采用了120Hz高刷屏，让父亲可以流畅地浏览网页中信息量巨大的游戏攻略。鲜有品牌会在主打中低端的手机用上高刷屏，无疑让三星Galaxy F52 5G的性价比更突出。

可以说，三星将新手机的产品优势依据剧情埋植于故事中，让观众跟随者故事进入到情境中，感受着品牌传递的信息和情感。相比起生硬的参数堆积，这种软性植入要高明得多，三星手机新品的卖点就像是故事里额外的彩蛋内容供观众挖掘，能够有效地降低观众对广告的抗拒感。

明星效应联动造势，引爆年轻圈层

品牌新品上市，优质的产品和出色的内容是基础，但优秀的灵感还需要搭载更多的形式，去覆盖更多的人群，引爆上新声量。针对这一点，三星以明星效应+KOL矩阵，让新品上市燥热起来。

当下偶像经济盛行，年轻人对偶像的追捧，让明星群体对年轻圈层有着强大的影响力。三星携手品牌代言人张彬彬，切入新生代消费群体，为新品上市助力造势。

近几个月，电视剧《司藤》的热播让张彬彬火出圈，他凭借着低调的性格和优秀的演技让众多年轻人圈粉。此番合作，三星也充分借助张彬彬的热度，为新手机上市带来更多的流量曝光。在上下集间隔的半个月时间里，三星持续制造与粉丝的互动热度，无论是“解锁张彬彬的花絮视频”活动，亦或是“猜测《三生有幸》第二话剧情赠送张彬彬签名海报和手机等福利”活动，或者是“三星线下门店打卡引流”活动，为三星线上的话题热度持续造热。

截至目前，微博话题#张彬彬三生有幸遇见你#的阅读量已经破2亿，有效地提升了营销的声量。

在当今互联网时代，由于圈层分化，品牌新品上市，意见领袖们带动圈层种草的影响力不容小觑。

意见领袖是品牌与消费者之间的纽带，有助于品牌新品发声时打入圈层中，抓住品牌的目标消费者。三星此次反节日套路的影片本身就极具特色，立意并不局限于科技圈层。因此，三星手机联合不同领域的意见领袖，围绕#张彬彬三生有幸遇见你#话题展开讨论，娱乐、影视圈KOL围绕剧情讨论，科技数码圈KOL主要讨论产品，不同圈层KOL侧重于各自圈层的偏好生产内容。借助意见领袖的热议，品牌借机散发故事内容的二级传播，将产品信息穿透到不同的圈层，实现多圈层消费者对品牌手机的强势种草。

从内容到渠道，从明星到意见领袖，三星在多维度营销场景上引爆年轻圈层，最大程度释放新手机的势能。

三星品牌的人文温度提升

正所谓“科技改变生活”，科技的进步为大众的生活带来了方便，信息流通更便捷，娱乐方式也更多，但同时也造成了数字鸿沟，特别是年轻人和中老年人之间，代沟正变得越来越大。品牌为消费者带来便捷科技体验的同时，也应更关注科技的人文温度。

在《三生有幸遇见你》微电影中，我们不只能体验到三星手机强大的科技实力，更能感受到其中弥漫的品牌人文温度。

短片中，前期父亲和小彬有着代沟，让两人无法正常沟通。小彬不让父亲去了解他，父亲的关怀也难以传达给小彬。在父亲越来越担心小彬之际，三星手机成为了他走进小彬内心世界的载体，两部手机建立起了两人的沟通桥梁，填补了父子俩的代沟。

在这样的故事描绘下，三星手机不再是一个冷冰冰的机器形象，而是一个有温度且“有爱”的产品。在科技以外，带给消费者另外一层的人文关怀。

商业品牌的意义，是找到社会意义。5年前，三星移动传播的全球营销执行副总裁李永熙说过，“我们过去的营销是非常具有未来感的，传达我们具有世界一流的技术这样的信息，但现在我们要传达的是如何通过这些技术让人们的生活变得更好。”

也许，这则微电影恰恰反映出三星品牌的社会意义，以先进技术连接人们渐行渐远的心，承担起社会责任的同时，反馈着品牌社会价值的提升，实现品牌长久的发展。

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