新锐国货品牌PMPM如何C位出道？这些密码至关重要

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举报 2021-05-24

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不可否认，近几年来国货品牌的发展势头相当迅猛，PMPM、江小白、毛巾哥、喜茶、元气森林、认养一头牛、花西子等一批新晋国货潮牌快速出圈，成了消费者们争相追捧的香饽饽，比起早些年“唯国际大牌首选”的情形，国货品牌的强势突围着实令人振奋。而纵观这些成功打入国人消费市场的国货品牌，其背后又隐藏着怎样的逻辑，值得行业深思。

以PMPM为例，从低调成立到如今的新锐国货护肤品赛道领跑者，仅仅用了1年多时间，这种火箭般的成长速度令人咋舌。据第三方数据显示，2021年第一季度PMPM的GMV就已经超越去年全年总和，而本月的销售额，更是逼近亿元。也正是这个5月，PMPM成为同时拿到天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌。此外，PMPM在淘系的搜索指数已经超过国际大牌，成为新锐国货品牌第一。

短短1年多，PMPM便获得多项殊荣和傲人成绩加持，在引发市场沸腾和消费者关注的同时，也打开了很多人的好奇心，特别是国货市场风头无两的大环境下，PMPM做对了什么？

PART.01

独特品牌活动体验

全民看海，情感连接引共鸣

近几年火爆全网的直播带货模式大家想必都不陌生，直播间快节奏的品牌介绍与产品推荐，搭载直播大v的人气，确实造就了不少带货奇迹，也正因为如此，越来越多的大牌或新锐品牌纷纷涌入直播间。然而，当大部分新锐品牌都习惯于直播卖货时，PMPM却选择另辟蹊径，直播不卖货，看海！

最近，时值PMPM一周年品牌升级之际，PMPM打造了一场别具一格、脑洞大开的直播活动。没有带货，甚至没有室内直播间，只有远方法国布列塔尼的一片海，PMPM带着大家从日出到日落，感受海风拂面，体验一次精神舒畅的视觉神游。

同时，PMPM还在成都布置了一辆“去布列塔尼看海”的地铁专列，并在市中心通过大屏播放布列塔尼海洋风景，引发市民驻足观看。这场线上+线下联动的全民看海活动，瞬间刷爆朋友圈和社交平台，收获无数点赞热评。

值得注意的是，PMPM这场逆直播潮流的策略，并非只是追求视觉猎奇，在笔者看来，PMPM要比多数品牌更懂得关注消费者精神共鸣。不同于喧闹的直播间，PMPM将直播镜头对准远方的海洋，在喧闹之外寻一份安宁，让身心在此刻停了下来，这是对于当代主流消费者深度洞察的结果。浮躁的社会、无形的压力、情感的割裂，导致越来越多的人身处城市中却得不到丝毫的放松与喘息机会，想去远方看看的愿望，始终无从实现。因此，PMPM恰到好处的创意直播等活动，足以带给消费者最温暖的慰藉。正如这场活动的主题：没有到不了的远方，这给了用户最有力的情感支持。

PMPM这场看海活动成功刷屏，线上+线下同频共振带给用户身临其境的立体沉浸效果也是原因之一。谁也未曾想过，一个品牌的直播活动，不是为了带货，而是想让用户看到一片美丽的海洋，这对于一个新锐国货品牌而言，充满着情调与浪漫，足以让大多数消费者产生深刻记忆。此外，PMPM将看海场景从手机端的直播屏移到了城市中实体空间，通过地铁包装与市中心大屏直击的形式，将匆忙赶路的市民带到“远方”，去认真看一次海洋。这种脑洞大开的操作，也使得消费者打破PMPM作为新生品牌的陌生感，构建创意有趣的品牌形象。

从直播间的留言反馈来看，网友们对PMPM这场创意直播充满认可，“爱”“温暖”“美”“想去远方走走”等关键词高频亮相，足见这场活动真正打动了用户。期间，天猫和抖音都特地为PMPM拍摄了广告短片。

可以说，一场成功的品牌活动，除了惊爆眼球的形式创新，有效洞察并关联用户情感，注入品牌精神，实现品牌与用户之间共鸣，则更加重要。这一点，作为新锐品牌，PMPM做的很到位。

PART.02

独特探索精神

品牌内涵，持续感染用户

一个新锐品牌想要脱颖而出，往往必须面对激烈的市场竞争环境，尤其是化妆品市场，由于受众面广、消费需求高，每年都会诞生数万个新品牌，因此，对于这些品牌而言，如何找准品牌定位，传递独具风格的品牌内涵格外重要。

很多人不知道，其实PMPM是Pour (le) Monde Pour (le) Monde的缩写，这句话源自法语，翻译过来就是“去往世界，探索世界”。这样的品牌内涵或许会让不少消费者有心灵触动的感觉，没有那么浓厚的商业气息，通过PMPM透传着一种属于品牌独特的追求与浪漫主义。

我们可以将这种理念理解为PMPM的探索精神，没有哪一款产品会避免宣传产品的卖点而主动传递更深层次的精神表达，这与PMPM创始团队闪烁和Wen的个人经历有着密切关联，5大洲、50个国家的旅行经历，沉淀为PMPM 品牌最核心的关键词——「全球探索」，也形成了PMPM品牌将远方的美好带回给消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

所谓探索，必然伴随着创新、突破、不墨守陈规，这也正是当代主流年轻消费者最明显的个人标签，化妆品市场永远不缺乏年轻消费者。而从品牌的角度如何洞察Z世代消费者的内在需求？在笔者看来，除了大部分品牌乐于频繁强调的使用价值外，情感价值的共鸣也尤为重要。新锐品牌在还未形成稳定的消费市场用户群的阶段，吸引用户从情感价值层面认同一个品牌，将非常有利于品牌突围。

因此，PMPM的快速成长轨迹也从侧面印证了，以往产品导向型的发展路线正逐步向品牌人格化导向型转变，品牌的形象与精神的独特性在年轻消费群体中更容易引发共鸣。可以看见的是，PMPM成立1年多以来，已成功建立品牌认知，在抽取的天猫旗舰店评论中，有30%是和精神共鸣相关，关键词“爱了”“探索”“用心”“感动”高频出现。也正是这些认可品牌精神的忠实用户贡献了大量的好评与推荐，翻看PMPM的消费评论区，其中不乏对产品的追捧，而更多的是，充满感情的走心情感表达。在疫情期间，湖北抗疫护士曾感谢PMPM陪伴她度过艰难时刻。

在这些用户的评价中，笔者意识到，PMPM或许已经在用户心中形成了一种超脱品牌的认知——PMPM象征着探索+幸福感+美好生活，而非传统意义上一款单纯的化妆品。有不少的用户表示，因为PMPM才去办了自己的护照和第一份签证，让自己的身心真正拥抱自然，从繁琐忙碌的生活中挣脱出来，享受生命中每一份美好。

为了将品牌内涵延伸到用户消费过程的每一处细节当中，PMPM在品牌包装上也是下足功夫，彰显满满诚意。每一个购买了PMPM产品的消费者都会收到一个外形酷似行李箱的盒子，里面附有创始人手写明信片、手写品牌介绍信、以及独具设计感的冰箱贴。

不得不说，这些极具仪式感的产品设计，始终都在紧扣PMPM品牌把远方带给消费者的内涵，在小红书上就有不少消费者主动晒单，记录自己的开箱体验，颇有一番趣味。

探索全球美好，把“远方”带给消费者，这是PMPM独特的品牌理念，PMPM相信远方有治愈的力量，看到远方的“大”，就能放过眼前的“小”，从而获得美好和希望感。成立一年多以来，PMPM将这种精神贯穿在每一次成长足迹下，从达加斯加草原到保加利亚花谷，从皮埃蒙特森林到如今的布列塔尼海洋，美好在远方，PMPM始终未曾停下脚步。

PART.03

独特创新产品

新国货，美好生活推动者

作为一款新锐国货品牌，PMPM仅用一年多的时间，就完成了行业难以想象的品牌突围，在护肤品市场稳稳站住脚跟。与大多数人理解的不一样，虽然是新锐品牌，PMPM的快速出道靠的却不是大打广告营销牌。任何一个消费者都不会只关注品牌光鲜亮丽的广告语，特别是护肤品这类关乎健康的生活用品，消费者对于一个品牌的忠实度最终还是会落在产品品质上。

从PMPM备受用户喜爱和认可的情况来看，PMPM的产品已经过了用户检验关了。虽然成立才一年多，PMPM蕴含的强大产品创新力在整个行业而言都是首屈一指的。

在PMPM看来，有效护肤的关键不在单一成分的浓度高低，而取决于“配方”的研发创新，因此，PMPM独创了环球配方公式 X+Y+Z：X代表探索全球发现的自然成分，Y代表的是明星科研成分，Z代表的是前沿国际技术。

正如PMPM热衷于探索远方的美好一样，它的产品也运用了来自远方全球不同国家和地区自然的护肤成分，让用户体验到肌肤变得越来越美好。以这次探索布列塔尼海岸为例，PMPM发现生长在该海岸的海茴香富含多糖、矿物质、氨基酸多种有效成分，对强韧肌肤屏障、水润保湿有很大帮助。为此，PMPM和国际顶级原料商Seppic合作，不断地优化配方，应用海茴香干细胞愈伤组织，复配第三代果酸-乳糖酸，推出全新加强型“海糖精华水乳”。

此外，PMPM还不仅自建实验室，更和全球顶尖科研团队合作（如Ashland法国实验室，专注于化妆品活性物开发与研究30年，在全球16个国家拥有43家工厂和24个实验室，开展多项前沿诺贝尔奖研究）独家定制开发原料，确保配方创新性和有效性。这在新锐品牌当中极为少见，也足见PMPM坚持做好国货品牌，锻造值得信赖的品质产品的决心，这或许就是PMPM产品决胜的原因所在吧。

总结

近年来，国货市场飞速发展，各行各业迅速涌现一大批新锐国货品牌，而在新锐品牌前期野蛮生长的过程中，依靠资本抢占市场、垄断资源、大力营销、整合渠道等成为多数品牌的首选，然而，PMPM的成功似乎给各大品牌提了一个醒：一个品牌想要突围甚至是长久发展下去，品牌力和产品力才是核心，而贯穿这两者的，是品牌始终坚持的精神内涵，也就是品牌的初心和愿景。

PMPM从向往远方的美好出发，带领用户探索远方，感悟美好，在喧嚣之外享受宁静，在宁静之中找回自我。没有强势卖货，也没有高频洗脑，PMPM最打动人的，就是它的真诚与真实，或者说，是它深入品牌骨髓的浪漫与温暖，这种精神很容易传染，在用户之间形成最稳定的信任感连接，从而间接地赢得市场。同时，PMPM并没有执着于营销宣导，一直以来沉心研究，致力于为用户带去远方的美好与幸福感及优质的产品。

新锐品牌之间的竞争，其实是一个格局与视野的比拼，注重浮华的外在手段，却忽视了品牌内涵精神与产品品质无疑是本末倒置。这一点，PMPM真的是值得大家学习。

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