作者： 盐太咸，首发：新榜
和“洪胖胖”约采访那天下午，北京难得的晴天，项目负责人李粒粒抱着电脑走进会议室，找了背对西边窗户的位置坐下：“这儿背光，昨天（凌晨）3点下班，不能让你们看到脸上浮粉。”
她说的“3点下班”的晚上，“洪胖胖”发了一篇《对不起，我的皮肤配不上这条裙子……》，很快达到10w+，点赞/阅读比高于1/10，“推完了要回复粉丝留言，五六十页吧，在粉丝群互动，整理数据，复盘写报告”，洪洪说，“我们经常3点才下班。”
这样的夜晚有过很多次，“天又亮了”的时候，“洪胖胖”三人刚刚和编剧团队讨论完如何让文章里的漫画小剧场更有趣。
作为咪蒙矩阵下的全新时尚号，“洪胖胖”自然称得上是C位出道，咪蒙转发引流，公司内部资源支持，第一个月15篇全10w+或许比别人顺利一些。
但我们更想知道的是，“洪胖胖”出道前的4个月调研中，如何提炼出50多个公号的方法论，从5200个粉丝中找到一条无人赛道；在那些3点不眠的夜晚，如何用60页留言回复建立起与粉丝的超强情感联结，用40w粉丝实现了40%的文章打开率。
01
定位小白
总有一条赛道无人去跑
“洪胖胖”是两个女生：教你穿衣服的洪洪和教你化妆的李小胖，她们给自己想了一个“很中二”的定位：“想让全中国的女生都变好看”。
如果说“包先生”、“Gogoboi”、“黎贝卡的异想世界”等账号是超带货的轻奢或高阶品牌博主，“洪胖胖”或许就是定位小白的入门级博主。
《购物指南：中国博主（the Shopping Guide: Bloggers in China）》——巴黎银行
在时尚圈，“时尚”二字往往意味着高高在上和距离感，品牌在营销推广中也注重“高级感”的传达，但对初学者来说，她们甚至不知道“时尚”的大门往哪儿开。
所幸咪蒙大号是一个拥有1300万用户的大数据库，抽取调研能够反映一定人群特点，“咪蒙的后台有粉丝提出‘能否推荐好用的化妆品’，我们在采访中也发现，很多女生有时尚需求，但并不知道怎么做，甚至有人觉得自己没有变好看的权利。”所以有了“洪胖胖”的出现。
单品简单化，针对性解决问题
“洪胖胖”选择先解决“不知道怎么变好看”的问题。挑选符合大众审美、容易通过线上线下渠道购得的高性价比的快消品牌，辅以图文穿搭分解教程，让粉丝能每看一篇文章就能收获一个变美的窍门。
穿法分解图
其次解决“没有资格变好看”的问题，产后妈妈Grace一度有点自卑：“刚生完孩子觉得身材走样，不知道穿什么，也不敢穿。”类似的粉丝疑问有很多，“有的女生觉得没有变好看的权利，通常都是她们夸大了身材缺陷所以不敢去尝试。”
洪胖胖写了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=应该穿什么裙子？》，介绍不同单品的额特点，鼓励不同身材特点的女孩大胆去尝试这些漂亮衣服，文章里的推荐商品一小时内全部售罄。
左：“洪胖胖”推荐页 右：商品售罄
穿搭场景化
“洪胖胖”的带货能力曾经让优衣库员工感到费解，“为什么所有人都来找这件衣服？‘洪胖胖’是谁？”
“这件衣服”就是“洪胖胖”在《只要1件白衬衫，就能7天穿得不！重！样！》里推荐的单品，日常，适合上班，也有应用场景和购买链接，像一本详实的穿衣指导手册。
这些是粉丝认为“洪胖胖”区别于其它博主不同的地方，Grace说：“她很细心，会告诉我怎么穿，怎么搭，哪里能买到，（我关注的）很多公众号不会有，她推荐的牛仔衣我就买了。”
02
4个月调研，3次答辩被毙
老板说：想看“没看过的”
现在的“洪胖胖”，能获得如此高的粉丝认同，得益于4个月调研时间里从50多个公号和5200个粉丝中提取的市场空白，因为咪蒙说过：“想看‘没看过的’。”
看过这么多时尚博主，为什么还是穿不好一件衣服？
那4个月里，“洪胖胖”也在寻找答案。
对“洪胖胖”来说，最紧要的是分析市场上已经有的内容，调研粉丝需要的内容，了解可以借鉴的方向，从三者的交集中找到一个“新鲜感”。
内容市场进入高度专业化和垂直细分化的当下，几乎已经没有了不调研的佛系创作者。咪蒙的公司也是如此，所有项目都要调研，通常会给2-3个月，“但时尚是个大品类，我们的调研花了4个月”，李粒粒说，“是公司调研时间最长的”。
团队把市场调研分成4步：
1. 找到了新榜数据库里几乎所有时尚账号，筛选出论坛时代到公号时代有代表性的账号，约50个，如早期的“呛口小辣椒”和现在的“黎贝卡的异想世界”；
2. 把账号分类成个人时尚和杂志时尚，从第一篇看到最后一篇，了解个人风格化特点和形成原因；
3. 结合行业趋势，做进一步的细化解读；
4. 收集留言和点赞，分析爆文规律，从留言中获取用户提及的需求点；
“洪胖胖”的研究从大环境下的时尚行业趋势，到快时尚品牌的研究，从整体的高点赞文章分析，到细化案例分析，如某时尚博主的前30爆文规律。
在整理出80多个万字报告后，洪洪对时尚品类的内容特点如数家珍：杂志账号定位高，但优质内容如趋势解读值得借鉴，杂志也开始强调人的属性，正是个人时尚博主强调的风格化；个人博方面，“黎贝卡的异想世界”文笔好，很亲切；“深夜发媸”是个酷女孩，很多女孩想要成为她……
公号调研的部分文件
下一步才是用户调研，从大号的内容和留言反馈中寻找粉丝痛点。“洪胖胖”用调查问卷收集了5200份数据，覆盖10个500人大群，2个100人亲友群，同时深访200人，询问粉丝需要什么，关心什么。
如果5200不够直观，可以举个例子，4月企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》，筛选的快抖用户共计2184人。
答辩4次，同事曾说：挺失望的
“洪胖胖”发出的第一篇推文是《如果早看到这份H&M清单，我大概可以省1万块！》，阅读2w左右，在只靠内部转发和行业关注的情况下，算是不错的成绩，但李粒粒说：“公司内部挺失望的，没有‘参与感’。”
在此之前是第一次答辩，当时“洪胖胖”给自己的设定是一个时尚号，只是一个时尚号，以至于答辩现场“同事们不热情”，原来，我穿得很时尚，大家觉得“和我无关”。于是再调研、调整，第二次答辩重点突出“参与感”。
这是咪蒙公司所有人都要经历的过程，想开新号前要“调研——答辩——调整（再调研）——答辩……”答辩会上，除了咪蒙、安迪和黄小污，全公司的同事都会参与，答辩不通过只能下次再来。
在确定需要“参与感”之后，“洪胖胖”试验推文《女生第一次用很贵的化妆品，是种什么体验？》（已删除），一篇UGC的文字分享，数据表现不够好，她们当即决定放弃纯文字。
得益于咪蒙公司的“内容学院”，每天讨论，每周和每月的分版块课程为创作者赋能，“洪胖胖”发现类似漫画的图文形式或许会是新的内容形式趋势，于是试着用图片讲故事，有了第三次侧重内容形式创新的开号答辩，因为“文字形成个人风格需要很长时间，短期内很难达到，所以我们想试试图片讲故事能不能更快一点。”
这条路看来是走对了，接下来是顺理成章的故事。
咪蒙转发《身高148，气场2米8，她是怎么做到的？》，给洪胖胖引流10万。再然后是有人开始模“洪胖胖”式的真人漫图文形式，在此期间，她们三次拿下新榜原创Top 3。
《身高148，气场2米8，她是怎么做到的？》图文故事
03
“偶像练习号”
咪蒙导粉之后，是和粉丝互相养成
“洪胖胖”粉丝群里有一个叫夏天的高中女孩，经常向身边的同学安利这个有趣的博主。对于一个没什么化妆经验的小白来说，她觉得“教的都是基础，也不错，先打好底子，再培养眼光。
夏天还是粉丝亲友团群的“重量级”成员，因为“跟咪蒙公司的人闲聊，突如其来的想法，被重视了，还被拉进了群say hi～(ღゝ◡╹)ノ♡。”
“洪胖胖”的粉丝群里，她们不只是粉丝，有的早期参与了调研，有的现在对“洪胖胖”的内容创作和选题有更多话语权。
“这个号是粉丝一手搞起来的”
洪洪一直告诉粉丝：“希望以后你们可以拿这个号出去装逼，这个号是我一手搞起来的！”
这样的养成模式下，是粉丝对“洪胖胖”的高度忠实度和重视度。相比行业对公众号打开率不足5%的唱衰，“洪胖胖”的粉丝打开率超过了40%，点赞/阅读比能达1/10甚至更高。未开通留言功能的一个月里，粉丝说“我点个赞来表示认可”，看到点赞数超高的时候，“比我们还激动”。
“洪胖胖”部分文章后台数据
每次得到人工回复，粉丝也是惊喜的，这大概是公众号时代实力宠粉的样子。不少粉丝给后台留言提供选题被选用的时候也是开心的，她们会真诚的提出文章的优缺点，帮助“洪胖胖”改进。这和现在越来越多低龄偶像养成很像，追星过程中，追的除了星，还是一种互相成就，更像是一种被需要的自我满足感。
每次推文后的几千条留言，是“洪胖胖”的一手复盘素材，“等到12点她们差不多睡了，我们再复盘，看粉丝集中提到哪些问题，下次要怎么改进。”同事也看数据表现，分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上，“洪胖胖”的确是“粉丝一手搞起来的”。
“粉丝的结婚礼服是我选的”
养成的不仅是公众号“洪胖胖”，还有粉丝。“洪胖胖”希望让“全中国的女生都变好看”，于是把自己定义为粉丝们的一个会打扮的闺蜜。有粉丝在商场买裤子选择障碍的时候，会拍图发到公号后台，还有粉丝请“洪胖胖”帮她挑选婚礼上的礼服。这些问题“洪胖胖”会一一解答，用一些小建议帮助粉丝成长。
在内容上，“洪胖胖”加入改造素人计划，不少人在这个过程中会产生更强烈的代入感和参与感，而洪胖胖则希望向粉丝传达一种价值观：“试一试我也可以变好看。”
素人改造栏目
关于时尚穿搭的入门知识永远讲不完，场景化的应用指导可以为粉丝带来肉眼可见的改变，内容危机和粉丝黏性或许暂时不用担心，但内容同质化和审美疲劳的压力一直存在，洪洪考虑：“目前先介绍基础知识，但粉丝是会成长的，我们也会。”
目前看来，40w粉丝量已经帮她们实现了第一阶段的目标，或许我们可以期待，下一阶段，“洪胖胖”能否输出新的爆款制造方法论。
-END-
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