读懂三大诉求，解决80%的私域问题

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举报 2021-05-24

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2020年被视为私域元年，2021年嗅觉灵敏的品牌在私域已经大展身手，宝岛眼镜2020年私域收入已占整体GMV4%，屈臣氏小程序实现单日GMV破千万，百果园企业微信用户累积超450万……私域运营正在开启流量的黄金时期，谁先入场，谁主沉浮。

（预计阅读时间12分钟）

那么如何做好私域运营？这就需要回归私域运营的本质——人性的运营。想要洞察人性，就需要应用经典模型马斯洛需求层次理论，明确人的需求，才能预见人的外在行为。结合该理论的五大需求层次度，云华互动数字品牌与数字传播研究中心研究了数十个私域成功案例。我们发现私域运营的打法可以划分利益诉求、情感诉求和价值诉求这三大阶段，不同阶段应用了不同的心理战术。本篇将对此进行分享，为品牌提供私域实战层面的一些借鉴。

损失厌恶心理是心理学上的一个认知偏误，人们面对同样数量的收益和损失时，损失更令他们难以忍受。这种心理最常的可见之地就是电商促销，其中最典型的例子就是凑单包邮，相比起不必要的额外购买，损失运费更令人难受。因此面对小小付出就能获得确定的既得利益，用户更容易趋之若鹜，这也就是薅羊毛党的由来。

薅羊毛是大多数品牌吸引用户的第一步，在公域进行投放，以利益驱动用户进入私域，如社群、客服号、公众号、APP。企业在选择私域的载体时，多以微信为主，一是平台技术支撑成熟，成本更低，二是微信其本身就是流量阵地，导流更不易流失。那么企业是如何以薅羊毛，薅来源源不断的用户的呢？

瑞幸作为一家利用国人薅羊毛现象实现二次破局的品牌，深谙此心理的应用法则。基于4000多家线下门店的LBS优势和线上下单的特性，瑞幸以小程序为中心，打通微信公众号、社群和微信企业号，以优惠为主进行拉新促活转化。

小程序，点单的唯一入口，瑞幸私域流量的核心入口。瑞幸在小程序上设置重重限时优惠吸引用户下单，让用户因规避损失心理而即时消费。“邀请有礼“设置折扣券裂变进行拉新，小程序浮窗限时优惠促进即时转化，“荣誉店长活动”设置荣誉排行榜，以荣誉和大折扣驱动复购，“领券中心”引导用户入福利群，通过多元化的利益持续吸引用户，提升点击频率；

社群，基于LBS分类的福利通知中心。瑞幸福利官针对用户的地理位置进行分类拉群，以更精准地刺激和转化消费者。群内每天发布优惠和活动相关信息，以规避损失的心理推动用户转化，降低其他品牌的选择性。

微信公众号，福利通知及内容营销中心。微信公众号中，瑞幸推送产品和品牌相关动态，同时针对新品进行场景化的打造，推动新品成为爆品。

瑞幸饱受退市风波后，走上了精细化运营的道路而活过来了，在2020年7月瑞幸迎来了单店正现金流，逐渐走向盈利。

除此之外，有一些品牌是以工具性的利益需求吸引用户进入品牌的私域，比如斑马AI、宝宝巴士等儿童在线教育、娱乐相关的品牌，以公众号为综合服务阵地，通过家长监督、报告获取、优惠课程购买的多项功能需求打通社群、微信企业号、小程序和APP，形成多向导流，同时强化了用户在整个生态内的粘性。

但是，靠利益维系的私域始终是消耗型私域，缺乏长期生命价值的支撑力，这使这一阶段的私域玩法并不具备强有力的竞争壁垒。

怎么样让品牌的私域更具竞争力，构建品牌的护城河？那就是让用户感到关怀，感到爱，感到体贴，让用户粘上品牌，而这不是以瑞幸福利官那样机械式的动作来完成，需要一个真正让用户有血有肉的人来与用户链接关系。无论是社群、社区或者APP，当用户的体验感超出预期或者高于别家时，就会产生惊喜，而诞生“下次我一定要找这家“或者”我一定要推荐他家“的想法，这就是互惠原则的应用。

互惠原则是以强加的恩惠触发用户的亏欠感，从而达成“礼尚往来“的状态。比如蔚来CEO在APP上与用户的互动，销售中赠送的额外免费服务等等。在这一阶段的私域运营中，宝岛眼镜提供了一个很好的范本。

星创视界的董事长王智民在采访中说，在真正的私域运营中，工具只占到30%，而围绕用户的服务和运营已经占到70%。宝岛眼镜的所有导购都化身为线上客服和种草机，以企业微信为核心阵地切入，基于LBS搭建导购与消费者之间的专人服务闭环，再以数据反哺其他阵地。眼镜是耐耗品，宝岛眼镜的导购提供的不只是卖货和售后，而是通过企业内容和技术的支撑，延伸视觉医疗服务，从而提升用户的忠诚度和复购率。

企业微信号，导购的管理和优化工具。服务上，线下导购以微信企业号导流线上，链接用户，且宝岛眼镜拥有客户眼视力健康数据存档为导购的个性化服务提供支撑，以推荐相关适配的产品和服务推动转化和复购。数据上，导购根据用户行为和销售状况等给用户打标签，用户画像更清晰，数据更丰富，再以用户数据驱动营销，划分圈层，从而让运营更加精细和精准。

公众号，服务和福利的集合平台。宝岛眼镜的公众号兼具内容、服务和工具，既可以在线答疑解惑，及时解决眼健康问题，普及眼健康相关知识，也能参与相关活动获取福利，以完整的服务提升体验，促进转化，提升用户粘性。

小程序，服务和福利的支撑工具。宝岛眼镜通过小程序，承载会员服务、活动和商城，既打通线下门店，又能促进复购转化，辅佐导购的私人服务。

宝岛眼镜为用户提供一站式视力健康服务体验，以体系化服务构建了品牌的护城河，公域全员MCN和私域的专人服务让其找到了增长的第二曲线，突破了原来的增长瓶颈。

私域运营的终点是品牌，是用户与企业共创的品牌，唯有这样的品牌才能打造出抵御风险的护城河。那么，如何达成用户与企业共创？其本质就是用户的参与感设计。美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深，这也就是所谓的鸡蛋理论。蔚来的私域建设中，就体现了这一原则的充分运用。

蔚来依靠一系列的私域打法来建立品牌信仰，其中最重要的三大杀手锏是引领者的挖掘培养，共创机制的建立和用户价值的释放，三者相辅相成，相互支撑。

私域引领者的挖掘培养是品牌私域达成价值共鸣，关系共生的第一步。而蔚来完美做成功了这一步。蔚来将用户当成是事业合作伙伴，从第一批车主开始就在垂直社区内和社群内挖掘电动车“发烧友”，通过蔚来的活动参与、技术参与、组织建设等一系列行为，筛选出不同类别的引领者，赋予他们权益协助品牌进行车主用户和社区的管理建设。而随着他们的付出越多，对品牌的忠诚度也越高，自主自愿地为品牌做贡献，比如车主为蔚来打广告的事件。根据从众心理，当第一批人活跃后，很快就能刺激第二批第三批人跟随。而持续的跟随是需要品牌方有利益制度进行支撑，也就是第二个关键——蔚来值体系，其扮演的角色就如下图所示（来源于一位蔚来车主的蔚来值方案建议规划）。

蔚来积分和蔚来值体系是蔚来社区的运转中枢，蔚来积分是为潜在车主准备，而蔚来值是为潜在车主粉丝准备，是稳固蔚来品牌信仰的基石。蔚来值体系通过用户参与社区建设来发放蔚来值（车友称为“牛值”），比如与用户互动，参与线下活动，为社区献计献策等，主要分为四大维度的贡献：社区互动、社区发展、效率提升和特殊贡献。不同的蔚来值有不同的等级及相应的等级权益，等级越高权益越大，以此激励用户不断地付出，让更多的用户对蔚来产生深刻的感情，最终就像粉丝养成偶像一样成为品牌共同体。

用户共创有了制度这个“硬件设备”之后，就在于如何释放用户的创造力。在汽车论坛中和蔚来社区中，我们发现相似的汽车活动，蔚来的活动让用户更有分享欲，更有成就感，这是为什么呢？蔚来从用户的能力出发，依据不同能力来给予用户平台自由释放价值。针对大部分车主用户，蔚来打造了志愿者计划，让车主亲身来到蔚来车展和蔚来中心，给选车用户给媒体甚至给企业高层讲解用车经验。针对有特殊能力的用户，蔚来对其分类来挖掘各自的能力，比如碳粉，给蔚来提出产品优化建议，比如车主福利合伙人，利用自己资源提供专属折扣给社区用户。蔚来以行动让用户感知到这是一个真正的用户品牌。

正如阿德勒说，没有一个人是住在客观的世界里，我们都居住在一个各自赋予其意义的主观的世界。我们要做的是利用用户心理，打造用户认知，从而创造客户。私域的优势就是在更小的范围内重复营销，更易于转化用户，而劣势是信任链的稳定建立才能够推动前者的实现。因此，人性的洞察和运用是贯穿私域运营的关键链条。

*图片来源于网络

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