入局外卖，可能只是滴滴的虚晃一枪
和同事聊天时，他开了这样一个玩笑：“我打算离职去无锡送外卖，据说每个月保底都有1万……”距离滴滴外卖进入无锡已经有了一段时间，让外界印象深刻的，不是服务上的创新，也不是滴滴布局外卖业务的意图，更多是“补贴”。
作为当年网约车大战的最大赢家，滴滴可以说是“补贴战”的始作俑者，如今又把同样的打法移植到了本就不那么太平的外卖市场。不过，在百度外卖卖身饿了么，饿了么又95亿美元被阿里吞并，外卖战场即将尘埃落定的当口，滴滴的“大举入侵”当真是为了搅局吗？
滴滴外卖的虚与实
滴滴选择外卖战场的消息有些意外，与其说是滴滴的战略延伸，似乎狙击美团的说法更能令人信服，毕竟美团在去年就宣布进军网约车市场，业已成为滴滴难以忽视的竞争对手。
理清了这层关系，滴滴外卖的真实意图便不难猜测。
在无锡“告捷”之后，滴滴外卖宣布将新增南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都、厦门等8座城市，并在不久前宣布全国性的招商。只是滴滴官方对外公布的三组数据，透露了其中的端倪。
1、以订单数为代表的市场份额。滴滴官方公布了4月9日在无锡市场的成绩，当天订单达到33.4万单，并冠之以“市场份额”第一的名号。在滴滴创始人兼CEO程维率先转发后，在微信朋友圈形成了刷屏式的效果，俨然有了一个不错的开局。
然而，滴滴官方也只公布了日订单数据，投资者更为关心的原价GMV和实付GMV两个数据仍是秘密。有媒体报道显示，滴滴抢占市场的方式是对商户、消费者和骑手进行三重补贴，每单补贴商家6-8元，补贴消费者18元，补贴骑手18元。也就是说，每产生一个有效订单，滴滴要付出44元的补贴，仅4月9日的补贴就高达1400万元。
如此高额的补贴能换来市场份额吗？滴滴给出了肯定的答案，可这种补贴能够持续多久，那要看滴滴手里的现金流和投资者的态度。
2、以小吃快餐为主的商户结构。在滴滴外卖上的4000多家店铺中，80%以上为黄焖鸡、沙县等小吃快餐店，这一畸形结构和滴滴外卖的进入时间不无关系，却也反衬了另一个事实：补贴带动的是薅羊毛心理的小商户们，必胜客、汉堡王等品质商户有着较强的平台忠诚度。
要知道，在美团外卖、饿了么、百度外卖竞争最为激烈的时候，也未曾有过滴滴如此大额度的补贴。其中的逻辑在于，在外卖的业务结构中，商户本就是获益方，外卖平台的价值在于流量输入，而非是当作享受补贴的盈利渠道，就好像淘宝从未补贴商户一样。
滴滴是聪明的，却不是理性的。很多小商户的入驻纯粹就是为了薅羊毛，品质商户无疑有着更多的考量，比如用户忠诚度、品牌影响等。在多年的竞争中，外卖市场早已走向成熟，过渡补贴可以在短时间内增加商户数量，却也会导致结构的严重失衡。
3、有些奇葩的用户订单结构。对于人口总量在655万的无锡来说，单日33.4万的订单量不免有些惊人，刨除掉非城市人口、非互联网用户、非外卖消费者等等，实际的转化比异常高，与之的形容词却是“疯狂”，难言奇迹之说。
比如炸鸡占了滴滴外卖三成的订单，一度被戏称为“吃鸡专用”；由于滴滴发放了大量满20减18的下午茶专属红包，仅需2块钱就可以让下午茶送到家，直接提升了下午茶的订单量。其中的不确定性在于，诸如下午茶等订单用户是否为外卖的核心用户，在补贴消失以后，这些伪需求用户还会下单吗？
借助补贴刺激消费的行为本无可厚非，滴滴在网约车领域的案例也证实了这一策略的行之有效。但在相对成熟的市场中，用户习惯早已被教育，补贴的理由几乎只剩下“抢份额”，已然违背了最基础的商业逻辑。
似乎更愿意接受这样的事实：外卖不过是滴滴的虚晃一枪，最本质的目的还是转移竞争对手的注意力，以求保全滴滴在网约车市场的优势。当然，如果外卖市场有意外出现的话，对滴滴也不是一件坏事，至少可以利用生活场景再讲一个打动投资者的故事。
滴滴的痛处在主战场
“尔要战，便战！”是程维让外界印象深刻的一句话，承载了滴滴的过去，也暗示了滴滴的未来。
2012年9月，滴滴打车在北京上线，在得到腾讯的垂青之后迅速成为行业内数一数二的竞争者，经过了一场超过24亿元的补贴战后，滴滴和快的在2015年的情人节选择结婚。
随即便迎来了第二个竞争对手，人民优步在2015年3月降价30%，订单量开始呈几何级上涨，2015年上半年就在中国市场烧掉了15亿美金，滴滴也付出了更为沉重的代价，2016年春节前夕，滴滴在杭州市场一个礼拜就要烧掉一个亿。
最终的结果是握手言和，滴滴宣布向优步投资10亿美元，将收购Uber在中国的品牌、业务、数据等全部资产并在中国运营。中国的网约车大战在2016年下半年落下帷幕，滴滴却从来不缺少挑战者，易到、嘀嗒、曹操、美团……
今天的滴滴占据了网约车市场90%以上的市场份额，代价却是超过1600亿的融资，最近的一次就发生在今年4月5号，滴滴获得韩国未来资产2.648亿美元的投资。亟待滴滴完成的有两件事，一个是寻求上市，毕竟投资者也需要解套；另一个是寻求盈利，如此才能支撑起滴滴的高估值。
只不过，当滴滴试图盈利的时候，也是犯错的开始。
前几天热议的“大数据杀熟”，滴滴没有意外地卷入其中，即不同系统、不同级别的用户，在使用滴滴叫车时，会出现路程相同却存在价格差异的情况，而老用户往往是“冤大头”。
对于这一点，我有过真实的经历：一次打车时，滴滴给出的预估价是47元，结果滴滴导航出错绕了很大一段路，到目的地直接扣除80多元，和滴滴官方反馈后退换了20多元的差价。然而对于大多数用户来说，比预估价高的情况屡见不鲜，差额自然落入了滴滴的口袋。
垄断是作恶的温床，我的自媒体朋友“邻章”对此印象深刻。生活在山城重庆的邻章，在清明节期间有过三次滴滴打车的糟糕经历，均被滴滴司机在接单后以各种理由拒载。由于滴滴的系统设置需要用户主动取消，最奇葩的一位司机直接给滴滴客服打电话，然后由滴滴客服督促邻章取消订单。
在这种情况下，美团进军网约车市场自然让滴滴如履薄冰，用户有了更多的选择，作恶者便少了一些特权。
那么，滴滴入局外卖市场的意图就不难理解。“对手到你院子里放把火，你也跑到对方院子里放火”，这是微软狙击谷歌崛起式的玩法。扫兴的是，微软未能阻挡谷歌的崛起，而微软的必应在市场份额上和谷歌差了好几个量级，滴滴外卖会以同样的方式收场吗？
外界对滴滴外卖最多的辩解就是UberEATS，殊不知Uber的做法是鼓励专车司机兼职送餐服务，属于运力的再利用。但滴滴的做法是效仿美团外卖和饿了么，甚至不惜重金挖角骑手，完全把自己放到了新的赛道里。
或许滴滴有自信在外卖市场再造一个滴滴，只是当补贴大棒再次挥起的时候，投资者当真会继续买账吗？
在网约车市场已经形成了这样的尴尬局面：一旦补贴消失，在司机的运营管理上就会出各种纰漏，对用户体验造成不可逆的损害；一旦补贴消失，总会有新的竞争者出现，迎战的滴滴不可避免地需要外界的又一次输血。而在2017年，滴滴的亏损在3-4亿美元之间，是时候考虑投资者的耐心了。
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