这个爆款IP连续火了8年，欧派“爱家计划”是如何做到的？
近几年，“国际家庭日”从最初的名不见经传到深入人心，离不开这个家居品牌的身影。
作为与“家”最相关的角色，欧派每年“5月15日国际家庭日”的公益回归都带来无数话题与热议。今年也毫不例外，凭借对“家”的深度洞察和趋势把脉，欧派通过《结婚？离婚？》这波营销战役，再度将关于“家的问题”的关注与思考带回大众视野。
01
《结婚？离婚？》悬念上映，
打造有洞察力的传播内容
2021年，婚姻议题备受关注，对婚姻重新定义和解读的声音被广泛讨论，到底为什么结婚？婚姻是通往幸福的唯一途径吗？当你选择步入婚姻时是否做好了准备？当婚姻出现问题时，离婚是否是唯一的出路？如何长久地维持一段家庭与婚姻的良性关系？
围绕婚姻自由、婚姻健康的关系讨论变得愈发广泛，洞察到这一点的欧派站在社会“一份子”的角度，以“结婚和离婚”为短片内核，通过“月老”和“嫦娥”的视角展现当前社会两大观念：支持婚姻和崇尚单身，并选取了三组代表性人物：年轻情侣、中年夫妻、老年夫妇，呈现了想要结婚、想要离婚、以及结婚多年三种婚姻形态。
第一组：准备从恋爱奔向结婚的年轻男女
第二组：正在商讨离婚事宜的中年夫妻
第三组：白头到老的银发夫妻
片中“月老”把“主和”的角色发挥到淋漓尽致，全程劝和不劝离，像极了我们身边催婚的亲戚朋友；“嫦娥”则作为单身贵族的代表，始终反对结婚、支持离婚。在月老的建议下，年轻情侣选择通过试婚来确定是否要一起组建家庭，中年夫妻则回想彼此曾经相爱的记忆来选择是否要离婚。
短片抛出了关于不同关系的不同观点，并以留白的方式给予受众更多想象空间。片尾通过老年夫妇代表一语道出婚姻真谛：两个陌生人在一起组成家庭，还是需要一点理解和包容。整个片子透过不同人物视角展现了当代婚姻现状，开放式结局将悬念贯穿到底。到底要结婚还是离婚，欧派将选择权交还给观众。
不得不说，欧派的这一洞察极其地接近社会现实，倡导婚恋自由、婚姻由己，包容不同的个体存在不同的思维和选择，尊重每一个家庭的每一种生活方式。欧派认为，家庭是一个人幸福的重要来源，每一个家庭的健康都值得认真对待。因为是“家”，所以每一个家庭成员都不应有“缺席”的遗憾。因为“爱”，所以每个人都值得独一无二的定制与关怀。这是欧派2021年爱家计划的品牌态度，也是欧派以开放的姿态与观众共同探讨在面对婚姻、家庭是人们获取幸福、实现人生价值的方式意义所在。
02
群星助力爱家公益，
打造品、效、销合一的营销闭环
对于品牌而言，好的内容营销除了精准洞察传达品牌信息，实现与受众之间的无壁沟通更是重中之重，如何实现沟通对话？构成场景联想无疑是关键。
短片《结婚？离婚？》能迅速引起消费者情感共振，场景代入同样功不可没。除了精心策划的剧情，短片随着剧情的发展移步换景，生动还原新婚人群的婚后家居日常，你玩游戏我涂指甲油的中心客厅，早上起床时一起刷牙一起洗脸的三分离的卫生间，我做菜你打下手的开放式厨房，陪你一起吃饭的餐厅……
这些接地气又不乏味的生活场景是品牌与目标人群之间的一种有效对话方式，没有硬性灌输的产品植入和刻意放大，用大家熟悉的场景缩短了与受众的距离，对于受众来说，这些场景更能提升代入感，让品牌想要传递的声音能够散发更大的能量。
好的营销无非让消费者相信，基于某种理由，他们需要你的产品。最有效的方法之一的就是建立使用情境，让顾客直接看到商品被买回家以后的样子，以此影响消费者决策。
欧派这一波爱家营销公益高明之处在于，它通过一只短片《结婚？离婚？》帮助新婚人群构建婚后生活场景联想，以颇具亮点和共鸣点的内容营销完成了一次品牌与受众的深度沟通；而后在5月15日国际家庭日落地“爱家专场直播”，还邀请形象代言人孙俪、明星夫妻包贝尔和包文婧、奥运冠军张继科、田亮、台球女神潘晓婷助力欧派“爱家计划”，打造明星直播间，形成品、效、销合一的完整闭环，让品牌力和产品力充分整合并发挥到极致。
欧派携手孙俪、张继科、田亮、潘晓婷众明星助力欧派爱家计划
值得一提的是，在这波爱家公益活动中，欧派并没有简单粗暴地将产品推广作为主营销点，也没有以核心视频作为唯一制导，而是选择和权威组织机构中国妇女杂志社、中国家庭文化研究会联合发起，南方周末共同支持，明星直播矩阵等整合创新公益营销方式，通过线上视频内容传播，线下打造“爱家日”专场大型直播活动，线上线下协同真正打通品牌营销全链路，让将爱家公益嵌入营销中，推动这次营销话题的传播扩散，真正发挥爱家活动的品牌营销价值，实现公益与营销有效结合和转化。
5月15日，欧派特邀包贝尔夫妇光临爱家直播间
03
八年深耕，
打造可持续“爱家公益”IP
欧派这波爱家公益营销推出收割无数好评，究其根本，还是因为它独特的洞察和优秀创意内容的输出。回顾欧派以往的刷屏案例，可以发现，欧派总能精准找到用户的痛点，通过深刻的洞察和有趣的创意演绎当代中国家庭问题，传递品牌对多元生活的尊重和对家庭健康的人文关怀。
聚焦社会问题，审视家庭关系，排除情感隐患，呼吁温暖陪伴。这就是欧派“爱家计划”启动以来不变的使命。自从2014年，欧派启动了爱家计划起，每年的5·15国际家庭日也成为欧派爱家日，欧派爱家计划每年一个大动作，持之以恒。
2018年，欧派上线《我的爸爸是机器人》，敏锐捕捉现代社会“家庭与工作”激烈冲突的核心痛点，引发读者共鸣。
2019年，欧派推出的《共享爸爸》关注丧偶式育儿现象，加上脑洞大开的创意，收获了颇多赞誉。
至今已有《成功》、《共享爸爸》等多部公益大片刷爆全网，给大众提供了一个情感宣泄口，并成功塑造出“515爱家日=欧派爱家日”的强烈品牌印记，让人想起5·15国际家庭日就想起欧派“爱家计划”。持续八年的爱家公益输出，以打造产品的长线思维专注公益，欧派“爱家计划”已迅速在受众心理建立起品牌认知识别系统，欧派以打造产品的长线思维专注公益，也让爱家计划成为欧派公益营销的著名IP。
2018爱家系列微电影《我的爸爸是机器人》完整版
2019爱家系列微电影《共享爸爸》完整版
打一枪换个地方最不容易被人记住，同一个话题做深、做透才能让人记住是谁做的。而欧派5·15欧派爱家日的IP塑造之路则利用“爱家计划”为脉络，通过一个有辨识度、容易引起共鸣的故事赋能品牌IP形象，快速在市场上引导消费者建立品牌识别度及品牌联想，沉淀品牌价值累计为品牌资产。同时，对于这个品牌布局市场，占据消费者心智起到决定性的作用，通过不断IP背后的故事及个性，加深IP生命力的同时也助力品牌进一步成长。
明年的515国际家庭日又有何精彩之作！让我们拭目以待吧！
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