天猫国际：新零售时代，90后正在消费地球
作者：赵圆圆，改编自微信公众号“赵圆圆”
今天来研究一下90后的购物特征：
▶ 90后把 GUCCI 变成了街头潮牌
▶ 90后喜欢限量版和排队
▶ 90后大肆娱乐消费
▶ 90后愿意在自拍和美颜上花钱
▶ 90后开创了“原地拥有全世界的海淘之旅”
90后重塑了潮流的定义：网购街舞酷炫屌，限量疯抢排队好。
关于“潮”这个字，永远在被更新释义：70后的潮，是改革开放、打破包分配、砸碎铁饭碗、下海、喇叭裤、外汇券；80后的潮，是北上广漂、外企打工、买进口车、穿国外名牌、投身互联网、墨镜、美元；90后的潮，是出国留学、做自己喜欢的事，追小众文化、听地下音乐、穿 Supreme 和李宁、海外购、支付宝。
90后最典型的特征是自控，而不是他控，不能牵着走，只能顺着来。这不是逆反，逆反是你说东我偏要往西。90后的自控是：很清楚自己想要什么，用不着你来 BB，跟着我走就是了。
这个特征最明显的表达，就是在购物上，在90后看来，家门口的便利店，和远在天边的海外购没什么区别，都是在手机上戳两下能搞定的事。
所以一直以来，海淘最大的人群都是90-95后，海淘对于他们来说再日常不过，他们的需求也在不断升级。想要牢牢抓住这群极其“自控”的年轻人，必须拿出不一样的服务体验和沟通方式，天猫国际这次的尝试就有些不一样。
新零售让海淘也能“我想要的现在就要”
在新零售风生水起的2018年，天猫国际为90-95后打造的第一个礼物就是：天猫国际线下跨境店。
线下实物体验，线上扫码购买，保税仓发货。除了不能当场拿走之外，其他体验顺畅到就像日常逛街。
订单地址位于杭州上城区的消费者，只要每天下午2点前在店内扫码购物，就能享受当日达服务。其他城区则享受次日达服务，有点盒马鲜生的感觉，价格也保证了线上线下同款同价。
这只是个开始，按照终局思路来推演，很快天猫国际线下店将四处开花。假以时日，我们都能在家附近的商场里“原地买遍全世界”。
绑定热门综艺 IP 给你“最爱的”
从去年开始嘻哈文化就在年轻人间迅速走红，《中国有嘻哈》凉了之后，泛90后就开始追《这！就是街舞》。就在前几天，两位热门街舞选手杨文昊和 Nikki 就空降杭州西湖银泰，为天猫国际线下店开业造势，给粉丝们带来了意外惊喜。
天猫国际跳到这里搞事情，和热门综艺 IP 《这！就是街舞》深入绑定，有一种回归90后大家庭的感觉。杨文昊、Nikki 和田一德三位人气选手作为本次活动的潮流妙物官，通过海报、视频展现他们的个性态度，更是对年轻人潮流态度的代言，消费者还可以通过投票为他们认同的态度主张打 call。
同时，妙物官们也展开了妙物行动，将这次跨界营销从线上延展到了线下：去到洛杉矶“潮圣地”把地道潮流文化和尖货带回来；集结潮人亮相天猫国际线下店，来了个《这！就是街舞》潮流番外篇，给粉丝们带来零距离与爱豆互动的沉浸式体验。整场活动也通过“优酷+淘宝”双平台进行直播，实现了线上线下闭环。
“妙物官”作为天猫国际长线打造的 IP，也是基于泛90后喜欢有人设的沟通。继去年黑五以及前不久的高能精华活动亮相之后，已从一个妙物官进化成多个品类更垂直的妙物官家族，这是为了做好细分类目的服务，帮助消费者不断拓展兴趣领域、刷新生活边界，并通过精选全球妙物提供装备和支持。
看，一间天猫国际线下店，一个妙物官IP设定，三个妙物官的真人登场，多个新零售的潮流体验。这种 campaign，有独树一帜的产品，有明确的 IP 人设，有清晰的故事线，有可延展的空间，一看就是打算长期运营泛90后的节奏。
90后是 GDP 高速增长下长成的一代，90后是潜力无限的消费主力群体。90后是潮的重新定义。他们身处一个非常美好的时代，全世界都在向他们献媚。
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