数码家电×赛博朋克，「抖in品类日-数码家电品类日」最in打开方式
在用户信任尚未完全建立的时候，平台如何通过兴趣内容，引导用户从无到有地建立认知？
抖音交出了一份它的答卷。
5月17日-21日【抖in品类日-数码家电品类日】，抖音电商以大众耳熟能详的“赛博朋克”作为切入点，以用户的兴趣为导向，利用平台多元多维的内容进行破圈层营销。
在拉动平台GMV的同时，成功让用户树立起平台数码家电产品“新”和“正”的心智。
“兴趣”吸引，借助大牌背书建立信任基础
《赛博朋克2077》的出圈大火，让大众都知道了“赛博朋克”这么一个名词。它可以是文学作品里的世界观背景，也可以是艺术创作中的美学表现。但在大众心目中，“赛博朋克”最直观的表现其实是来自未来的“尖端科技”。
在数码产品领域中，大众的认知也是相同的情况——一般用户只对如折叠手机、任天堂switch、3080显卡等等的少数尖端产品有所认知。在这个大前提下，【抖in品类日-数码家电品类日】将数码家电产品与“赛博朋克”这一大众兴趣话题相结合，借助品牌产品的口碑背书提升用户对于平台的信任感。
与此同时，【抖in品类日-数码家电品类日】精准洞察了平台用户的偏好，针对不同群体构建差异化的情境，让用户产生共鸣：宿舍里用顶配电脑玩游戏，把室友衬托成原始人；在茶水间用智能墨镜接电话，让潮人同事黯然失色；地铁通勤刷折叠屏手机，多面分屏仿佛分身娱乐……
“如果是我使用这些产品，我会有什么样的表现？”通过这些能够引起用户联想的日常片段，【抖in品类日-数码家电品类日】成功勾起了用户的兴趣和好奇心，也预埋下了购买动机。
利用短视频直击用户痛点，通过海报直观地展示尖货产品，抖音电商将用户对大品牌的期待与信赖，与【抖in品类日-数码家电品类日】关联在了一起。
“兴趣”互动，破圈挑战赛拉动用户关注
虽然【抖in品类日-数码家电品类日】找到了“赛博朋克”与数码家电产品的关联，但大众“赛博朋克”的了解依旧浅显。为此，【抖in品类日-数码家电品类日】通过微信公众大号「酷玩实验室」发布科普长文，进一步加强对大众的兴趣引导，让用户注意力集中在时下的次时代高科技上——数码尖货不止存在于未来幻想当中，在【抖in品类日-数码家电品类日】上也能找到。外部引流的同时，为后续的穿越变装挑战赛进行预热。
营销不是单向输出，它也需要目标受众的参与和反馈。基于抖音用户乐于互动的特点，【抖in品类日-数码家电品类日】发起了#一秒穿越赛博朋克 话题挑战，由头部颜值达人发起变装挑战——只要拍一拍故障的数码家电，就能变身换成赛博朋克风的科幻装扮。变身前后巨大的形象反差，低门槛、强互动的玩法设计，让挑战赛热度迅速上涨。
除了颜值类达人，抖音电商还撬动了3C行业达人参与挑战赛。他们的粉丝正是【抖in品类日-数码家电品类日】最直接的用户群体，而“产品故障”也是最容易与他们引发共鸣的场景。垂直赛道的直接触达，能给抖音电商带来最有效的转化。
不仅如此，抖音电商还邀请了涂磊进行跨界合作，让#一秒穿越赛博朋克 的传播突破了圈层界限。而挑战赛全程绑定的数码家电和赛博朋克内容，也强化了用户对【抖in品类日-数码家电品类日】的认知。
通过站内站外的传播配合，抖音电商立足于用户兴趣内容，让#一秒穿越赛博朋克 的活动声量最大化。活动期间，#一秒穿越赛博朋克 话题下的视频播放量已超2500万次，话题也跃升至抖音挑战赛榜第9位。
“兴趣”导流，多元内容击穿圈层壁垒
如今，兴趣已是用户购买行为的主要驱动力之一，“是否感兴趣”与“是否需要”一样，能对用户的购买行为产生影响。正因为如此，电商平台吸引用户的方式，在原本「需求→内容→用户」的链路之外，又出现了「兴趣→内容→用户」这样新的思路。
只有在感兴趣情况下，用户才会去观看、点击与购买。想用兴趣内容撬动用户，平台就只能对自身的内容资源进行挖掘。而抖音的内容结构和达人生态，让平台拥有足够强大的内容力去承载用户的兴趣需求；另一方面，抖音的长尾效应和全流量入口，也天然有助于有热点话题的热度增幅。
通过传播物料积累用户的品牌认同，利用话题挑战赛唤起用户的消费期待——抖音电商充分调动了用户注意力，让其聚焦在#一秒穿越赛博朋克 话题挑战赛上，通过破圈层传播覆盖到多个领域不同目标用户。给大众留下强烈印象的同时，为大众建立了【抖in品类日-数码家电品类日】“新”与“正”的IP心智。
随着圈层间壁垒的逐步加厚，营销破圈的成本也将越来越高。兴趣对破圈营销的重要性愈发重要，品牌、内容创作者与用户之间由“兴趣”组成的生态桥梁也会愈发稳固。【抖in品类日-数码家电品类日】，正是抖音兴趣电商一次成功的案例。
创意代理商：PAWPAW 木瓜创意
传播代理商：微云文化传播
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