保利和府：和者筑汕，鹤立鸡群
作战背景
保利地产进军汕头的首个作品，项目位于汕头新兴发展区域东海岸新城。该区域除当地地产龙头龙光占据大量土地外、还聚集了中海、华侨城、华润等国内一线品牌。偏高的拿地价格决定了项目售价势必突破区域楼价的天花板，而项目产品特色并不突出。如何突围，是营销和推广面临的首要问题。
策略点
创造差异化，制造突破口
1、一立案鹤立鸡群
以“鹤”为视觉符号，以“和”字贯穿价值体系，鹤立鸡群，调性上与竞品拉开身位。
2、一入市摆明姿态
明确客群：富二代、政商界明日之星——有钱的年轻人，项目定位定人不定房:“世界潮都，少壮派国宅”。
3、一亮相颠覆传统
针对年轻一代置业客群，推出新中式风格精装产品，以融通中西、传统与现代的品位征服客群。
4、一声吼惊天动地
借力保利所独有的军工资源，以兵器展强化保利品牌形象，区隔竞品。
5、一句话直抵潮青
在传播的对话语境上，以符合受众群即“少壮派”性格特点的话语实现有力打动。
创意点
关键词：少壮派、新中式
1、锁定客群，以客群的价值观特点为导向，树立鲜明的特色。
2、将抽象的概念具象化，直观展示“新中式”，融合传统与现代、中式与西式的特点。在项目入市前期，利用自媒体平台，巧妙嫁接节日热点，通过创意秀稿，将“少壮派”、“新中式”等关键词潜移默化的灌输给受众。
视觉形象
一立案鹤立鸡群
以“和”字谐音的“鹤”为视觉符号，传达项目无惧群雄的立市姿态。
执行点
1、品牌入市——一入市摆明姿态
以“和者筑汕”为口号，将保利地产理念与汕头结合，亲和地向汕头人民打招呼。
2、项目入市——一亮相颠覆传统
强化视觉符号，丰富项目形象，塑造品牌个性。
3、兵器展活动——一声吼惊天动地
以建军90周年为切入点，为兵器展造势铺垫，调动客群爱国热情，让品牌形象深入人心。
4、项目开盘——一句话直抵潮青
项目开盘，产品首次展示，以“凌云志”，继续强化项目气质，迎合客群“不迎合”的心理。
节气秀稿展示
成果展示
目前“保利国防兵器展”正在筹备之中，已赢得政府部门的配合和当地社会的高度关注。前期节日热点秀稿、系列创意稿在自媒体平台投放赢得了大量转发和赞誉。
金燕观
1、激烈竞争中寻求差异化。以人无我有的资源为杀手锏，在全新的市场树立品牌形象。
2、“顶尖价卖非顶豪品”决定了，项目定位必须以“人”定而非产品，抓住目标客群特点，让产品附着相应的价值属性。
3、将抽象的概念具象化展示。 避免“新中式”、“少壮派”等概念流于表面。
本案例由金燕达观提供。
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