抖音营销不完全使用手册

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举报 2018-04-26

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首发：广告黑榜

双微一抖还没听说过？

你一定不是社会化营销人。

不不，你一定被这个社会化媒体传播的时代抛弃了。

从二月份春节刚刚过完开始，甲方的市场部就开始焦虑了。因为有传言在春节期间抖音日活在6000万，而2月活跃用户，抖音已经逼近一个亿，增幅高达百分之五十。短视频领域只有火山小视频、西瓜视频还有快手排在他的前面。

但最重要的是，抖音的用户标签非常讨喜，对比快手的LOW的用户形象，抖音的标签是时尚年轻都市，具备强大购买力。这也正是现在各大品牌求之不得的潜大用户池。在今天流量增长几近顶峰的时候，这个流量池正是让人求之不得啊。

所以市场部们的眼睛都牢牢的盯在了抖音的身上。

官方账号入驻、挑战赛、信息流、KOL，这就是摆在市场部面前的四条道路，TAG挑战赛已经购买不到了，价格从两百万升到了四百万。逼得市场部们纷纷用官方账号入驻了。

一、抖音营销四大工具之：

尴尬的官方账号运维

当你一入驻抖音官方平台，尴尬的局面立即发生了，你怎么做内容也收获不了几个赞。场面尴尬到你要怀疑人生，至于关注更是很少。看着系统推送你的各种点赞过百万的视频，想死的心都有吧。

以大家都在表扬的小米的抖音号为例，看一下目前可见的数据，最高点赞量在15万（小米新品发布视频）。其它内容，点赞量基本在两三千之间。

adidasneo的账号，坐拥122万粉丝，最高点赞量，是122万（郑恺出镜），但最近的推送的点赞量也只是在万位数以下。这和双微的攒粉运行机制，很大的不同。

这是为什么呢？

粉丝社交属性弱。

因为在抖音的世界里，粉丝并没有通过关注打开的习惯。还是随机的，系统刷到哪里算哪里，所以粉丝数量对于视频会不会火的数据意义非常低。至于留言区的粉丝互动，在我们抽查的各大号的留言区，都比较少，大部分是歪楼的。

这是抖音品牌号的状况，更多的做的不好的，就不一一列举了。其实根本性的道理很简单，以企业微信公众号为例，群众们没有理由关注一个企业号，除非他发福利。

二、抖音营销四大工具之：

会花很多钱，但很容易歪楼的TAG挑战赛

现在拦音最热的挑战赛，机制就是由品牌发起一个指定行为的视频，比如凯迪拉克今年狂推的6.2秒，在抖音上就变成了6.2秒的挑战赛，要求是希望大家都可以以凯迪拉克为背景来拍摄短视频。你打开TAG页面的时候，你会有另外的发现，就是基本上十条之外的视频就和挑战内容无关了。这是因为许多视频拍摄者会蹭热门TAG的热度。

比如在#我要笑出“国粹范”#这个共青团挑战里，本来是想规范大家一起来笑，结果在内容里，我们还看到了和服、跳舞等等无关内容，所以TAG的意义是基本无效的。

所以看起来几万几万人参加的挑战赛，水份极高，而且数据塌方严重。数万赞的视频，紧随其后的很可能只有几百赞。这与广告主希望的充分激发UGC的想法，相去甚远。

这个玩法的缺陷很明显，所以到今天为止，抖音挑战赛也没有出现刷屏级的内容。这样看来，品牌花的几百万的大洋，只能纯曝光这应该不是品牌想看到的结果。

昨天刚刚采集到的数据，TATA木门的抖音挑战赛，我们截屏所见的数据是不到百位数，很惨淡的数据。我们观察了一下，主要是因为这个挑战门槛太高了，让挑战者花式打乒乓，谈何容易，所以什么样的挑战受众愿意参加？这是摆在企业面前的大难题。

三、抖音营销四大工具之：

不知道怎么用的抖音KOL

再说说KOL的使用，目前排行榜十大人物，八个是明星，唯二不是明星的，是费启鸣和黑脸V。但KOL也只能大致的保持个热度，他们的内容的阅读量也是起起伏伏，用大号进行伪UGC操作，进而再激发吃瓜群众的UGC，这是现在大家想到的套路。

但是他们是否能激发UGC，让抖音上的营销内容变成流行内容，我们持悲观观点。理由非常简单，抖音那么好玩，我为什么要跟着品牌指定的规则一起玩。

以我们的观察，软性植入内容化，应该是比较好的办法，比如戴森的电吹风出镜率在抖音里还挺高的，因为它可以实现头发拂风而起的飘逸感（请脑补画面）。

处于低级制作阶段的信息流硬广

剩下的最重要的一块是信息流广告，这是利用流量最好的方法，而且想采购，随时有，不像抖音挑战赛那么稀缺。

但目前看来各家品牌的信息流广告又过于粗鄙，尴尬得不行，就算有戏精之称的网易，信息流广告也像是素人随意为之的。这是目前大家必须要深耕的内容。提醒一下，当做抖音投放的信息流广告的时候，一定要遵守抖音内容基本的原则，好看的小哥哥小姐姐，萌宠萌娃，奇幻的视觉效果，这是受众喜欢观看的内容，这样才会有人愿意帮助你传播。