网易严选携手麥吉 machimachi，这可能是史上最好“闻”的一款奶茶

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举报 2021-05-26

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你记忆中的夏天是什么味道的？是从山脊与大海赶来的晚风，还是人生鼎沸时划过喉咙的冰啤酒？又或是汲着一双人字拖晃至楼下买的大杯加冰半糖奶茶？

很难用一个确切的词去形容奶茶这几年究竟有多火，但“靠奶茶续命”的年轻人不在少数，仿佛贴上“奶茶”这个标签后，就有一种让人趋之若鹜的魔力。

5月22日，网易严选联名麥吉 machimachi 推出“气味下午茶系列”日本线香，一上线便在网络引起热议。微博、小红书达人纷纷晒单，可谓牌面十足。毫无疑问，网易严选与麥吉 machimachi 这场新消费品牌届的梦幻联动，成功撩拨了无数年轻人。

瞄准年轻用户

跨界通感颠覆“吸奶茶”认知

在得知网易严选与麥吉联名的时候，不少人脑中闪过的第一个念头都是“喝的奶茶”，出人意外的是，“气味下午茶系列”竟然是奶茶味道的日式线香。

奶茶从来不缺联名，但像网易严选这样奇特的打法难免让人耳目一新。一方面，奶茶已经成为年轻人追逐的热点，网易严选牵手麥吉，可以称得上“靶向精准”，另一方面，奶茶所代表的舒压、放松等情绪。其实人的五官是相通的，我们闻到桂花香，会想到月桂，想到金秋，想到静谧与安宁，同样的，当我们闻到奶茶时，也会想到快乐和惬意。做奶茶味的线香体现网易严选想要传递的生活精神：让更多的年轻人在快节奏生活中寻到一丝甜蜜的快乐。

洞悉这一点的网易严选邀请日本国宝级调香师TatsushiHorita进行长达一年的合作研发，以麥吉经典款饮品为灵感，采用天然植物香料无化学添加，历经1年跨国设计研发，从上百个味道的组合创新中，推出了日本原产“气味下午茶”系列线香。从嗅觉打通味觉，成为此次网易严选跨界营销最惊艳的创意。或许，这已经不仅是一次单纯的跨界，而是一场关于奶茶认知的颠覆。

正如网络上所热评的：“吸奶茶就像吸猫一样治愈。”奶酪奶茶、抹茶奶茶、海盐奶茶三种不同的线香可盐可甜可森，几乎囊括时下年轻人最为钟爱的元素，让消费者在吸入香味的第一瞬间就会想到平日里常喝的奶茶。

用“营销IP矩阵”搭建品牌认知

观察网易严选的出圈方式，不难发现网易严选的营销都具有鲜明的品牌风格。相较于散乱无章的打法，网易严选在整体创意上保持着一个相当统一的方向与格调，不断延续和回扣品牌定位，将认知做到极致，打造并固化消费者核心记忆点。

2016年11月，网易严选开始涉足海外制造商品。经过四年沉淀，2020年“严选全球”作为网易严选的独立进口类目正式亮相，将“原产地优势”、“国际标准品质”作为严选全球的心智关键词，持续输出和巩固。

2020年9月网易严选借势“全球宝藏节”投放“反套路”户外广告，突出产地优质天然的特点，将品牌调性有效渗透到消费者之中。

随后2020年11月，网易严选联合网易食堂，邀请五星级大厨，于黑色星期五这个特殊的节点用来自10多个国家的进口滋补保健品推出“五星级进口养生餐”，进一步固化用户认知。

今年5月发起了两档“全球发现日”活动，第一档进口明星单品是获得新西兰乳业金奖的网易严选“牧场日记”进口乳品系列，第二档产品即为与麥吉联名的“气味下午茶系列”日本线香。

一年多以来，严选全球已搭建了“5+3+1”营销IP矩阵，即进口日、进口超市、国家馆、全球生活家、全球热销榜等5个进口栏目IP，春日樱花季、全球宝藏节、黑色星期五等3个进口品类大促IP，全球发现日1个进口单品促销IP。

攻城略池

线上线下渠道融合打好组合拳

“无缝连接”是网易严选跨界营销给出的关键词。作为一个线上渠道为主的电商，彻底打通线上与线下的互通格外重要。跨界合作无疑能够帮助网易严选拥抱线下，覆盖更多目标人群，触达用户，实现效益互补。

网易严选相关负责人介绍道： “消费者可以在线上的麥吉 machimachi 小程序端领取网易严选优惠券，同时购买网易严选线香产品也可获得麥吉优惠券。双方都在线上线下门店进行品牌宣发，并在麥吉全国26家门店发放限量试用装。”

线上线下渠道的融合让网易严选打出了一套立体且漂亮的营销组合拳，建造出可持续的生态服务，这不是简单的线上叠加线下，而是新零售时代业态结构的升级改造。

结语

孤岛难成王，新消费品牌中的跨界参赛者越来越多，诸如喜茶与茶颜悦色，元气森林与迪士尼。但因为割裂感而翻车的案例也不在少数。究其原因在于跨界营销需要大范围地调动双方用户的营销情绪，相比于噱头，共鸣显然是更好的答案。好的跨界营销是有趣且值得回味的，而网易严选也让人仿佛看见了跨界营销最初的美好模样。一个产品的走红可能出自偶然，但一个品牌的长青却有一些共同的理由。在网易严选天马行空的创意背后，我们也要看见他出色的营销能力与爆品孵化能力。一个品牌有没有把自己的故事讲好，观众会知道。

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