品牌符号战略：历史上的符号战争

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举报 2021-05-26

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历史上的符号战争，商场如战场，从战争中获得经验和知识。

战争中，擂鼓代表进攻，鸣锣代表收兵，就是典型的军事符号，军旗、军号、信号弹等等都是战争符号。兵精粮足，士饱马腾是赢得战争的必要条件，然而战争中正确地、智慧地利用符号，也是战争取得胜利的重要因素。品牌的竞争，可以从历史上的战争中吸取一些经验，得到一些智慧，得到一些启发，或者可以达到以史为鉴的目的。

空城计——诸葛亮的“符号策略”

第一个要讲的就是空城计。

司马懿兵临城下，诸葛亮敞开城门，在城楼上弹着琴迎接敌人，生性多疑的司马懿恐中埋伏而退兵，诸葛亮躲过了一劫。诸葛亮退敌的不是武器和军队，而是符号。诸葛亮的符号不是激烈的口号，不是雷动的战鼓，也不是摇动的旗帜，而是那把古琴传出的符号，这个符号就是“司马懿，我城门大开，量你也不敢进来”。诸葛亮制造的这个符号是虚假的，文本是经过修饰的，司马懿接收和解读了这个文本，符号起到了威慑和欺骗的作用。

诸葛亮给司马懿设置了一个符号障碍，让司马懿去解读，解读过程中产生符号效果，如果没有这个障碍，诸葛亮就会输得很惨。空城计就是品牌策略，古琴就是品牌工具啊，给我们的启发就是，我们的广告语、包装设计、品牌设计等需要做修辞，去设置障碍，让消费者去解读，在解读过程中产生符号作用力。当然这个符号障碍的设置需要用心和用智慧了，那些直白的、粗俗的广告，粗糙的设计不会让消费者产生兴趣的，不会去解读，也就产生不了价值。

比如我们前面讲的“看新闻还得用搜狐”、“大屏手机就是小米”、“送礼就送脑白金”等，符号没有修辞，没有设置障碍，不会引起消费者去解读。

诸葛亮的符号不是激烈的口号，不是雷动的战鼓，而是一把古琴，这把古琴产生了巨大的符号作用，说明我们做广告不是要夸张、要搞怪，也不取决于要多大的投入，而是要用对符号。

这同时给我们另外一个启发，诸葛亮的符号只有传达给生性多疑的司马懿才能产生意义，如果城下来的是一有勇无谋的猛将，必将活捉诸葛亮。同时符号只有在“空城”的特定条件下才能产生意义，如果诸葛亮身处开阔的平原，“伏兵”的符号也是无法产生意义的。可见符号的意义取决于特定场合和对象，品牌符号的传递一定要准确。关于品牌符号的准确性，《符号战略》前面讲了很多理论，和案例，大家可以翻阅一下，体会一下。

这就是空城计给我们的启发。我们的品牌策略和品牌工具有诸葛亮那么高明吗？三国演义中还有草船借箭、借东风等等，都是使用了符号赢得了胜利，诸葛亮是个运用符号的高手，大家还可以去深入的学习一下。

四面楚歌——刘邦的“听觉符号”

在公元前202年的楚汉战争中，汉军把项羽围困于垓下，夜晚刘邦下令部队的楚国人齐声唱起楚国的民歌。

项羽是楚国人，听见四面传来的楚歌，认为刘邦已经打到了自己的老家，丧失了斗志，虞姬自刎，上演了一场“霸王别姬”。“楚歌”用“家乡召唤”的真实符号传达“老巢被端”的虚假符号，项羽直接解读了这个符号，中了计策。第二天楚军全军覆没，项羽自刎于乌江边，这便是“四面楚歌”。

那我们这样分析看一下，刘邦抓住了项羽的性格弱点，准确地运用了声音符号，赢得了这场战争，我们想想，“楚歌”不就是广告歌曲吗？不就是slogan吗？那么我们的品牌的听觉符号和语言符号，有如此强大的杀伤力吗？

还有一个故事，刘邦占领汉中后，项羽挟持了刘邦的父亲做人质，在阵前威胁刘邦，说要把刘邦的父亲放在锅里煮了。刘邦戏谑地说：“我与你项羽是结拜兄弟，我的父亲就是你的父亲，你如果将他煮了，那理当与你共享一杯汤”。

项羽很无奈，后来释放了刘邦的父亲。显然项羽的符号选错了传递对象，符号被刘邦挡了回去，拒绝接收和解释这个符号。

这两个故事恰恰相反，刘邦是符号的赢家，而项羽是符号的输家，可见符号传递的准确性和清晰度非常地重要。

虎符——战争中的“指令符号”

有的战争符号是具体的事物，比如古代皇帝调兵遣将用的虎符。公元前257年，秦国发兵围困赵国，赵国求援于魏国，魏国的大将晋鄙不敢出兵。信陵君与魏王夫人密谋，窃得魏王虎符夺取了晋鄙军队，大破秦兵，救了赵国，这就是著名的“窃符救赵”。

在《三国演义》第五十一回中，赤壁之战曹操兵败北退，诸葛亮命赵云夺取南郡的虎符，命荆州守军去救南郡，诸葛亮又命张飞夺取了荆州，紧接着用用虎符调出襄阳的守军，派关羽攻取了襄阳，蜀军凭一个小小的虎符，兵不血刃就夺取了三座城池，这就是著名的“虎符夺三池”战争故事。

“虎符”不是兵器，是胜过兵器的符号，是一种执行“命令”的符号，起到了符号的指令作用。虎符是古代皇帝调兵遣将用的兵符，用青铜或者黄金做成伏虎形状的令牌，劈为两半，其中左半交给将帅，右半由皇帝保存。只有两个虎符同时合并使用，持符者即获得调兵遣将权。

这又给我们一个启示，我们的品牌符号能像虎符那样有调令三军的作用就好了。我们前面讲到的亚马逊标志里的箭头和笑脸就是很好的指令符号。

还有一个启发，就是古时候后虎符，是分为两半的，一半在皇帝手里，一半在将领手里，只有两半吻合才是一个有效的军令符号。好吧，同样，我们企业的符号只是符号的一半，消费者充分接受符号后，产生出新的符号，这个是符号的另一半，只有两个符号一致，才能形成强大的符号。就像我们前面讲的例子，苹果电脑如果用windows系统，苹果公司只是做了符号的一半，它的粉丝肯定不会买单的。所以我们品牌的视觉符号与听觉符号等等要高度一致，才能产生有效的品牌作用，才能为品牌价值加分。

总结一下，历史上的战争按战略分，可分为进攻战、防御战、阻击战、歼灭战、消耗战、突围战、游击战等等，今天我们是不是可以给它增加一个类别，那就是“符号战”。历史上战争获取胜利的方式有以少胜多、先发制人、军事联盟等等，这里我们也可以给它增加一个方式，那就是“符号制胜”。那么我们品牌在竞争中要用好符号，也可以“符号制胜”。

所以企业发出的符号要准确地、清晰地传达给消费者。同时我们的品牌符号要与消费者产生共鸣，占领他们的心智，就像楚歌一样直接穿透项羽的内心。那些盲目用明星代言，那些叫嚣的、抽搐的、流俗的广告只能引起消费者注意，但不能穿透他们的内心，不能产生购买欲，不能产生品牌忠诚度，也就不能产生品牌价值。

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