以luckin coffee为例，聊聊“残酷”的资本游戏
原标题：luckin coffee：资本的游戏
本文发表于2018年4月
坦白说，互联网公司玩资本游戏，已经不是第一次了。在如何开始一个新品牌这件事上，在互联网条件下，好像都跟钱有关：
穷人的游戏：情怀游戏
小资的游戏：眼球经济
富人的游戏：资本游戏
我们印象里，一个品牌的常规路线，应该是这样的：产品质量好——决定开一家店——开通外卖模式——口碑力量——消费者爆满——产品生产标准化——开更多店盈利更多。以上便是穷人的游戏。
假如有点小钱呢？那人就等不及马上盈利了，需要更快速的崛起，于是模式变成另一种：产品标准化（做到比一般好些就好了）——用颜吸引眼球（可能借助明星或红人，也可能是自己的包装）——快速吸引到店消费（同时开通外卖）——小范围开更多的店期待盈利——凭运气谋求以后的扩张。
而资本的游戏，那将是更为残酷的模式，此文以luckin coffee为例。
资本游戏第1步：跑马圈地
luckin coffee去年下半年才启动，背靠神州集团，可谓资本丰厚财大气粗，传说先期投入10亿，这10亿是如何花的呢？
包装上：宣传专业咖啡，阿拉比卡上等原材料新鲜精选，跨国咖啡大师团队精心拼配；统一品牌视觉，明星代言，形成信任暗示。
渠道上：迅速扩张，仅仅4个月，就在全国13个城市共开了383家店，形成规模气势。
宣传上：采用天花板效应，除了电梯和户外硬广，更是赠送成千上万杯咖啡给平台式公司，比如广告门，平台式公司需要大量联系其他公司，因此形成系上而下链条式急剧扩散，通过平台对公司扩散，可比个人与个人之间的扩散厉害多了。
战略上：一面对标“伪对手”，一面吞噬或打压真竞品。
关于伪对手，luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckin coffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。
luckin coffee之所以选择星巴克，是因为它名气够大，而且目前进入危局之中——精英客户流失（这部分客户正好是Luckin coffee看到的机会），星巴克变成逛街后小憩的地方，再也不能代表“我奋斗了18年，才能和你坐在星巴克喝咖啡”中的令人向往的地方。
当然，这不影响星巴克盈利，尽管精英客户流失，但它越来越被大众接受，因此在人流量上依然火爆，甚至更火爆，或许也因此，星巴克并没有打算在外送咖啡这件事上发力。
关于真竞品，是诸如“coffee box连咖啡”此类。之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品，是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交货币”。可以说，连咖啡成为luckin coffee的试错者。
连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如“万能咖啡”，比如“预定20杯咖啡，随时送货”等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。
对于luckin coffee来说，和对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckin coffee大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。
尽管有连咖啡的试错，证明“咖啡社交”可行，但这并不能代表这种模式就毫无失败的可能，从另一个维度上看，要么luckin coffee用大的火焰扑灭小的火焰，成为咖啡社交市场的第一大品牌，让连咖啡再无还手之力；要么luckin coffee资本扩张大于市场容量，而后力不足，供大于求无法收回成本，长期无法盈利，甚至自己把自己解决了。这也是资本的风险所在。
商业手法大多相似，和资本模式相类似的模式里还有一种叫做渠道模式，这是互联网之前的玩法，就拿饮料市场举个例子。假设曾经有一个小品牌，研发了一款绿茶饮料，备受好评。但因为没有资金，只能在一个三线小城小规模发展，希望能慢慢做大，可是被拥有全国渠道优势的某大品牌发现了，于是利用自己的品牌和渠道优势，稍加改动口味并大规模生产，第二天就把这种饮料铺在全国的货架上！而第一个尝试这种饮料的小品牌，将会更加艰难，要么在沉默中继续沉默，要么在沉默中死亡，没有人会记得它是第一个尝试者。
资本的游戏同样如此，商战向来残酷。
资本游戏第2步：横征暴敛
这里解释一下什么叫“咖啡社交”。我有个朋友，经常需要跟各个公司打交道，他习惯于每路过一个地方，就去附近的公司拜访一下认识的人，顺便买杯咖啡给他们。
所谓咖啡社交，其实是商业社会的一种轻社交，大家保持联络，有事好办事，无事加印象分。关于这种方式，如果带特别贵重的礼，反而给双方压力都很大，不带礼也显得不够用心，咖啡便是最好的社交货币了。
luckin coffee目前还没有发展到“横征暴敛”这一步，但资本运作基本都会有这一个环节。因为前期都是向外支出，没有任何盈利：产品花钱、包装花钱、推广花钱、开店花钱、铺渠道也花钱……luckin coffee在前期基本都是以送咖啡为主，注册APP 送一杯咖啡是小事，给平台送去的咖啡都是数以百甚至千计的，处处都是“烧钱游戏”。
烧很多钱是为了赚更多钱，还记得去年的滴滴吗？突然价格翻2-3倍，遇到天气不好的时候，甚至翻到5倍，当初有一阵滴滴乱收费现象引起刷屏热议，滴滴不得不做危机公关。
资本游戏圈地之后，必须开始盈利，这是大家都可以理解的。在资本游戏里，我们经常听到一个词叫“剪羊毛”，那羊是谁？大家都明白，就是普罗大众，然而羊们在整个游戏中，并不觉得被剪羊毛了，反而心怀感激，这就是资本游戏有趣的地方。
资本是如何剪羊毛的呢？用我朋友的一个比喻，再清晰不过了。
在一片体感15度微凉的草原上，生活着一群衣食无忧的羊。但他们也有不愉快的地方，比如天气还是有点冷的，并没有那么舒服；比如草也不是特别丰美，当然也饿不死。
这时有人拿到资本注入，在草场上选择一隅，圈地养草，水草丰美，远离寒冷的天气，打开舒适体感的温度26度，简直就是世外桃源，然后开门放一些大胆的羊进来，给他们免费吃美味多汁的养殖草。
这个时候对羊来说，是最舒服的，因为能得到各种好处，甚至可以得到免费的午餐，尝到好处的羊心存感激。商家开始宣传，在圈地之内的羊生活有多好，还停留在以前生活方式的羊真是没追求啊，赶不上时代的潮流。于是进到圈子来的羊越来越多，草场也越来越大，又舒服又便宜谁不喜欢呢？
等大家都适应了圈子里的生活，再把羊们赶到原来的草场上，羊就不乐意了，嫌弃天气太冷，嫌弃草不够肥美多汁，再说了，由于养殖草场的扩张，外面的草场也没有多少自由空间了。
此时商家提出要剪下一些羊毛作为对商家的回馈，羊会不答应吗？况且这里有体感最舒服的26度，根本就用不到那么多羊毛御寒，于是羊们自愿的被剪了羊毛，说不定内心还喜滋滋的认为这是丢掉糟粕，过上了更好的日子。回想滴滴刚把优步打败的时候，开始加价，你是什么反应呢？是不是已经无法忍受在路边招手拦车（市场基因已经改变，其实也没有什么车能拦到了），是不是宁愿心里骂一句TM真贵，但也依然要去使用它？
资本圈的地就是环境；羊是用户；草是产品；羊毛就是从用户口袋里掏出的金钱。
但这种模式，从头到尾对羊来说，商家都像是在做好人的角色，让羊们越来越依赖这种环境和产品，并心甘情愿被剃毛作为交换，偶尔回想以前有庞大自然草原的日子，却再也回不去。
这个阶段就叫横征暴敛，必须加大回本速度以支持所剩无几的资本。
资本游戏第3步：坐收渔利
人，不会对一个产品着迷，但会对一种生活方式着迷，并毫无还击之力。
当圈地越来越大，可爱的羊群们越来越习惯于这种生活，圈子外的地就会越来越少，与此同时，如果这个品牌运气不好，还会遇到与之相对抗的竞争对手，因为资本时代成就一个品牌太快了，想当年黄焖鸡开遍大街小巷，也就短短几个月的时间，培养一个对手，能有多难？
运气不好，就要晚几年盈利，就像滴滴刚打完易到又要打Uber，资本将会烧的更厉害，就像在草原不远处，又有一个不同颜色的圈地草场，跟第一家对着干一样。运气好呢，就更快能拿到回报，就像Luckin coffee，没有什么够得上威胁的竞争对手，只有一个用来给自己增加名气的“伪对手”星巴克，以及一个目前还构不成威胁的“穷对手”coffee box。
可以说，在连咖啡探路证明“咖啡社交”可行之后，如果luckin coffee对市场容量的预估不出错的话，成功率是非常之高的。最大的风险，无非是高估市场容量，大规模扩张之后发现根本没有那么多消费者，以至于资金链断裂，投出去的钱收不回来。另外，如果在急速扩张的过程中，产品和服务质量跟不上，也会后院起火，影响发展的可能。
一旦luckin coffee坐稳“咖啡社交”的头把交椅，暂无对手，市场初定，只等慢慢回款，那就是坐收渔利的阶段。而从头到尾，我们作为可爱的羊群，大部分时间都会感觉如沐春风，过上了更美好的生活，对资本和商家赞不绝口。
瞧，资本得到回报，商家打下市场，消费者们努力赚更多的钱去支持看起来更好的生活，真是皆大欢喜！但当初自由自在的草原，却早已寻不见……
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