优力洞见 | 2021 解锁饮食生意密码，万亿级市场的革命前夜（中篇）

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举报 2021-05-26

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优力拥有一个神秘的组织代号——SIF。其全称为Strategic Intelligence Force，是优力的策略智囊团。
以本期为开端，SIF将陆续为大家带来优力洞见专栏Unique Insight，期待发现市场、消费者、商业风向等趋势下的独特价值；讲讲那些我们目见巨细，综合分析后的观察。或许商业判断和分析很难有绝对意义上的结论，但我们更愿意践行，成为开窗拨云见月的先锋，希望可以借此让大家洞见更深邃的市场可能性，找到面向生意实效的未来机遇。

第一期我们瞩目于当下最火热的万亿级饮食赛道，本篇为中篇，还有下篇，敬请期待。

点此回顾上篇：优力洞见 | 2021 解锁饮食生意密码，万亿级市场的革命前夜（上篇）

变革引擎

一代用户，一朝品牌；

主力代际人群“新旧交辉”

以全新的需求心智成为颠覆市场的

关键引擎

优力洞见
·乐享心智进化需求
经济利好为主力代际带来了“从享乐到乐享的”结构性需求升级；在保持”好吃好喝“的大前提下，能否进一步”吃好喝好“成为关键决策抓手

·复合价值驱动迭代
需求的进化促使复合价值产品胜出竞争，但同时品牌需要进一步洞察复合需求下的”侧重点&新场景“，从而形成”多元价值，爆点记忆“的优势营销资产结构

1 聚焦革命的“旌旗”，Gen Y&Z，市场的动力和潜力

从人口结构和属性上来看，Gen Y&Z代际以39.4%的占比奠定了中国当下年轻一代的基数天花板；

相比前两个世代，Gen Y作为吃尽中国互联网发展红利的“新精英”族群具备强烈的消费升级需求；初到中产，期待对自己的生活有全方位的升级，实现认知中的理想生活。他们具备全球视野，对好的产品和理念有充分的认知和需求，并乐意为此付费。

而更为年轻的Gen Z则是生来富足的一代，自我实现和个性追求是他们所期待的方向，他们想法和需求往往超出当下，开始推动市场前行，尽管他们还年轻，我们已经可以预见这个代际将成为未来中国市场的核心变数性人群。

在消费终端，我们已经看到了Gen Y正是驱动当下市场的核心“动力”，而Gen Z则扮演着未来“潜力”的角色。

从线下视角来看，CVS以2.5%的年复合增长领跑线下渠道。毫无疑问的是，我们看到23-35岁的年轻精英和年轻白领（Gen Y&Z）正是其核心驱动力。

而聚焦整体市场中成绩最为亮眼的e-commerce ，我们可以看到Gen Y是绝对的消费规模主力，贡献了当下的生意基本盘，而Gen Z则以最高增速和不俗的体量成为了核心的增长引擎。

2 快进中国下的新精英，Gen Y – 苛求“品质”，进化生活

Gen Y诞生在中国经济高速发展的时期，随着可支配收入，城镇化水平的逐渐提高，品质升级已成为中国Gen Y的核心消费趋势。

新精英Gen Y人群细究：后疫情时代的“职场新贵”与“下沉新富”

当我们更进一步时，能够惊奇的发现中国新精英人群有着两种相似而又不同的侧写，其对品质升级的差异化解读更值得被我们关注。

高线城市“职场新贵” – 消费有面，进取象征

他们是高线城市中人生奋斗的年轻成功者，是大厂的年轻管理层、外资的新一代中坚力量或是创业小有所成的年轻企业家；高线城市的独特产业机遇成就他们，我们亦可在这个人群上看见高线城市的深刻烙印。他们追求品牌效应，认同这是身份与地位的象征；愿意为服务支出额外成本，认为体验亦是商品的重要组成；他们消费随心、追求极致，他们对品质的解读，一方面出于自身的感受升级/进取奖励，另一方面也关注商品为自己在他人目光下所塑造的人设标签。

低线城市“下沉新富” – 消费够值，自我品味

随着中国低线城市的快速发展，全面小康已于2020建成，这些下沉新富作为其中的先锋与佼佼者，在生活成本更具性价比的城市中爆发了自己强劲的消费力；但截然不同的是，他们更为注重商品的真实价值；不盲从品牌，而会进行细致的探究；也追求精神愉悦，愿意为附加值买单；更为注重自我的健康状况，会从饮食和生活方式全面入手。他们注重值得、品味自我，他们对品质的解读，一方面是不盲从去发现和找到真正高价值的商品，另一方面注重自我的健康生活方式升级与精神世界升华。

3 富足时代下的自我主义，Gen Z – 贪心“全选”，满足自我

与所有代际都不同的是，Gen Z生在一个千人千面的数字时代，且经济上更为富裕，文化上更为自信，自我主义是这个人群的典型标签之一，作为社交原住民的他们有着更为敏捷的信息接收能力，且受到国际化、多元化的认知熏陶，中国Z世代日常消费达到4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%，立足全球最高水平。

随着Gen Z逐渐步入社会，我们看到了高于整体水平的超强消费力，尽管整体体量仍受限于其年龄、收入等，但其对未来乐观的态度，更高价值的消费需求等特质，值得我们从当下就给予其最高权重的商业聚焦，以打开品牌充满潜能的未来。

当我们对Gen Z的消费态度做更细致的刻画，一个清晰需求表达让我们看见不同，在商品的各个消费关注点上，我们看到了Gen Z的于整体人群的全面显著性表现，这意味着那句由他们创造的著名网络梗“小孩子才做选择，大人全都要”，正是其内心的真实写照。当Gen Z的自我主义、多元爱好和富足的生长环境相互碰撞时，我们不难理解这种“贪心全选”的决策态度成为代际人群显著特质。

4 当“苛求品质”与“贪心全选”交辉，复合价值，拥有当下&占领未来

当“苛求品质”与“贪心全选”交辉，”复合价值“的食品饮品成为了需求叠加态下既能满足Gen Y又能满足Gen Z的时代答案；而真正让每一个玩家前扑后继的底色，是既能拥有当下，又能占领未来的时代机遇。

过往的代际消费者的需求普遍比较单一和务实，注重“享乐”；现在的Gen Y和Gen Z对于所有产品的需求都将从单一开始变为复合，聚焦“乐享”:如汽水果汁、米面粮油、方便速食等基础消费品，从果腹，解渴，好吃好喝到现在也要健康，颜值高等。

在更近距离的观察上，我们发现在复合价值并非单纯的叠加，其整体设计中必须体现出侧重点&新场景才有好的交付效率:比如过往的饮品，其单一价值主要聚焦好喝，解渴；今天饮品上叠加健康成为了典型的复合价值体验；但更值得注意的是，健康站在了好喝解渴的前置位，成为了更明确有力的决策抓手和消费感知点。

爆红的元气森林就是在碳酸饮料这样高需求品类里面提供了有侧重点、更易感知的新解决方案，从而成就了大单品成功。

由此可见，品牌超强竞争力的关键即在于复合价值的打造，同时结合精准侧重&新场景发掘，前者从需求基本面上满足Gen Y&Z，而后者能够构建更为优势营销资产结构，实现更高效的价值交付和心智突围。

Tips：锁定“优力洞见”！万亿级市场的下篇，近期奉上。

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