ToB型企业，更需要品牌力

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举报 2021-05-26

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ToB型企业，更需要品牌力

华狮品牌狮先生

一切产业的本质，都在于给人类生活的改变带来促进力量。所以，应该说所有ToB型的企业，最终指向的，仍然是C端。也因此说，即使生产和销售的，是冰冷冷的机器，也应该是有温度的品牌。

但长期以来，大部分中国的ToB型企业，都不太重视品牌的建设，不重视企业品牌力的形成和价值。

究其原因也不难理解。

首先是这种类型的企业，与客户销售达成的根本基础，是产品或者服务的本身。往往ToB型企业提供的产品或者服务，都属于生产资料或者生产方式，提供给他们的客户使用于C端产品的生产使用。因此，产品或者服务的品质，是决定能否销售成功的最核心要素。也因此，这类企业，会特别重视自己产品力的打造。往往会坚信酒香不怕巷子深的理念，认为只要产品品质做到位了，销售自然不是问题。

这种观点，放在它所处的行业发展初期，是可行的。那个时候可供客户选择的产品不够丰富，自然产品品质做的好，客户会主动上门。在当下这个时代，每一个产业，都面临着巨大的竞争。而且现在的企业老板，都知道产品品质是生命线。当大家产品都不错的时候，如何让客户进行选择？

这就到了ToB型企业重视的第二关，客情关系的开发和维护，或者说，重视销售力量的建设。

老话常说，买卖不过人情。酒杯一端，小酒一喝，称兄道弟就成了“朋友”，在产品品质相等的条件下，自然采购会倾向于关系不错的供应商。大部分ToB型企业的销售部门，都是公司里腰杆儿最硬的单位。

假如这家企业所在的行业不足够大，能够满足销售的采购方企业数量有限，单纯依靠产品和服务、客情关系的维护，以及相应的性价比，让企业活下去并得到稳定的发展，问题并不大。

但如果这家企业有更大的理想，就需要品牌力的加持了。

说到品牌力，在教科书上，品牌力有专业的解释。我来说说对于我对于品牌力的理解。

我们知道销售的达成有很多因素，大致可以分成理性因素和感性因素两类。其中理性饮食包括了产品的品质、服务品质、价格和客情关系；感性因素主要是购买方对这个品牌的知晓度和认知度。在我看来，品牌力主要就体现在这个感性因素上。

而知晓度和认知度的形成，又分别来自不同的维度，相互形成依托。

知晓度很容易理解，就是让更多的人知道。这里问题就出来了，如果是仅仅为了让更多的人知道，在足够预算的情况下，大量投放广告或者媒体传播就可以实现。但我们知道在信息时代，没有认知度的知晓度，都是短暂的。让更多人的人知道自己很重要，让更多的人知道自己，对自己形成认知更为重要。这也是我极为反感那些吼叫式品牌打造和营销模式下，快速形成知名度的品牌，他们的生命力其实非常短暂。在一个阶段内，再大的宣传投放，也支撑不住长久的品牌记忆。

对品牌形成认知价值，才是品牌力最核心的内容。

对于ToB型品牌，让大家认知什么？是值得我们思考的问题。在我的理解上，ToB型品牌最重要形成的认知，是信任感。信任感是此类品牌要打造的品牌力的核心。通过各种手段，让更多的人建立对这个品牌的信任感。当即使不是你的顾客，也认为你是一家值得信任的品牌的时候，销售的成功自然就来了。

品牌力的形成，可以对ToB型品牌带来三大价值：

第一，形成品牌资产。

在以前的文章中，我也提到过品牌资产，根据科学的统计理论，品牌资产分为六个部分，产品与服务、消费者、渠道、声誉、品牌形象、品牌视觉。这六个部分之间的关联，均是由视觉让他们形成互动关系。一句话概括下来，就是品牌的产品或者服务让消费者在品牌声誉的影响下通过渠道获得，而其中的声誉是由内在的形象和外在的视觉构成，而形象又是需要通过视觉来进行表现的。由此我们都可以看到，以产品服务为基础的品牌资产，在大概率层面上，是有品牌力来形成的。

第二，形成品牌声誉。

我常喜欢把企业或者品牌比做人来看，它是活生生的生命体，有自己的性格特征，雁过留声人过留名，企业也是如此。通过品牌力的形成，在行业内，甚至社会大众中得到更广泛的品牌声誉认知，对于扩大市场规模，能够奠定坚实的基础。无论哪类品牌，其顾客都分为未客与已客两种，品牌声誉对于未客向已客转化，具有至关重要的作用。

第三，形成品牌溢价。

应该说，ToB型企业的产品与服务，作为为它的顾客形成生产赋能的特性，让对方对自己产生信任感，是对方选择采购自己的重要印刷。没有人会去给自己的生产冒险，为足够信任度的买单，是有价值的，这个价值就是品牌溢价。与同类竞争对手相比，同样的产品品质、同样的服务标准，具有品牌力的一方具有更高的定价话语权。

品牌力的打造，最终还是要为销售服务的，还是为了企业的发展，因此良好的品牌溢价的形成，能够为销售的达成形成品牌背书效应。

当然，品牌力的形成，是一个长期的过程，也是复杂的过程，未来我们可以再就如何打造品牌力来进行探讨。但对于ToB型企业来说，形成品牌力最大的障碍，往往在企业决策人

的认知上。在之前的文章《野兽圆桌派 | 生意？还是事业？这是个问题！》里，对这个部分也有过探讨，感兴趣的朋友可以去翻翻这篇文章。

当大部分ToB型企业都还不太重视品牌力打造的时候，如果你重视了，那，你就要赢了。

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