当品牌紧盯游戏圈层，游戏IP的联合营销能玩出什么新花样？

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举报 2021-05-27

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“ 国民品牌与世界级游戏IP联合营销，出圈制胜靠创意内容。 ”

内容生态的不断延展之下，广告主们面临着更多元细分的媒介形态、更分散的流量、以及更挑剔的用户。粗放的广告营销已经过去了，品牌需要“对症下药”，选择合适的圈层进行切入。

当Z时代逐渐成为消费主力军，品牌年轻化营销更加垂直，环境趋势下，手游市场成为品牌必争之地

根据极光发布的《2019年手机游戏行业研究报告》中指出，我国手游用户MAU 达8.25亿，安装渗透率达73.6%，人均每月游戏时长879分钟。且八成受访用户为玩家，其中重度、中度玩家总占比达到了44.5%，这部分玩家对移动游戏具有较高的热情，并将休闲时间主要用于移动游戏方面，年轻用户为移动游戏生态提供了群众基础。

随着王者荣耀、和平精英等游戏IP的大热，线下赛事的火爆，内容的出圈，越来越多的品牌把目光聚焦在游戏电竞圈层上。今天我们以最近较火的使命召唤和纯甄为例，详细看看这波联合营销到都做了什么。

全方位深度切入，打通产品-游戏-品牌私域

20年底腾讯平台将世界级fps游戏IP《使命召唤》手游进入中国市场，面对这块高黏性、高消费意愿的优质群体，众多品牌趋之若鹜。纯甄在精准的IP预判下，通过驱动和内容两大抓手已经牢牢捆绑了这一游戏IP。

在与《使命召唤手游》IP的联合营销中，纯甄不仅在游戏内定制了品牌专属道具和活动，还在游戏外通过与游戏联动品牌小程序、定制产品等多种形式，与玩家深度互动，这种游戏内用理念结合剧情，游戏外流量伴随体验的营销手段。让游戏粉丝们看到大品牌在游戏中同样可以狂拽酷炫，同样敢玩、会玩。

驱动抓手：品牌定制道具及游戏内植入，增强产品曝光，实现高效触达

从游戏受众角度切入，强驱动转化高触达；游戏内从游戏角色，到武器皮肤道具，从游戏地图场景，到游戏互动内容，纯甄在和《使命召唤手游》IP的联合营销中几乎做到了360度无死角覆盖，在不与整体游戏场景相违和的情况下，将品牌形象植入，品牌奶站及多场景植入，也不断实现品牌及产品曝光，提升游戏受众对品牌的认知。高效触达六千万玩家。

1、游戏角色定制：结合纯甄品牌调性，定制了“蔷薇刺客·甄”的史诗级角色，角色整体形象为青春活泼的运动风，与常规硬核战场风格形成反差；帅气的蓝色头发与别致的装备腰带，尽显女性角色的飒爽魅力，成为游戏内的纯甄品牌代言人，拉开了和以往游戏浅层植入的差距；

2、游戏道具定制：超30款高价值紫阶、蓝阶枪皮定制，更有贴纸、手雷的创新的内容融合方式，不仅不会让用户感到反感，反而会进一步拉近用户与品牌之间的距离，提升流量转化效率。

3、在活动玩法上：全新“10V10抢奶瓶”玩法，凭实力赢欧气！该模式为MP抢牌行动模式的活动版，把狗牌替换为纯甄小蛮腰奶瓶；由于单局人数多，玩家们在“10V10抢奶瓶”玩法可以充分发挥士兵大招、连续得分奖励的威力，战况的激烈程度以及整体战局观赏度全面提升。

玩家通过淘汰敌方玩家获得奶瓶，据此道具可在“活跃活动”中兑换包括“史诗挂饰-小甄”在内的众多福利。不仅如此，玩家们只要在活动期间完成对应任务，即可获得积分奖励；积分即可兑换金币、“鸿运喜乐”宝箱、“AK117-永恒守护”等福利！

4、游戏植入上：品牌专属奶站和广告牌，突出显眼，绝佳的打卡之地！更有惊喜彩蛋加持，游戏将在城镇中各个角落摆放贴有纯甄品牌标签的气球;玩家找到这些彩蛋气球并击破，就能获取纯甄奶瓶——该奶瓶与游戏内“护甲”作用一致，玩家使用后可以补充“护甲”。

5、游戏内运营玩法上：玩家在【甄心为你】活动页面连续签到打卡，即可解锁“纯甄宝箱”和大量金币等福利，人人有份。玩家只需累计上线5天，即刻解锁3个“纯甄宝箱”和276金币，增加了游戏玩家参与活动的黏性。

内容抓手：内外联动，打通品牌私域，转化销量

品牌构建并精细化运营私域阵地成了一项必要动作。将IP影响力转化成品牌变现，通过多元触点将IP流量引导至小程序、公众号等私域阵地，同时加强与IP联动，用创意玩法将用户留在私域池，再通过直播等形式，达成效果转化，促成流量变现。

1、互动端：从传播营销内容切入，注重消费者互动体验，通过产品打通游戏与品牌私域，用户通过定制装产品互动，获取赢得限定枪皮或周边的机会。

2、产品端：从产品包装上，品牌不仅要找到与IP的契合点，更要找到与IP内容的深度耦合点。将游戏的核心人物融入包装，从产品端增加粉丝对品牌的认同感，游戏内沉浸式料实材真的游戏体验与纯甄小蛮腰的料实材真理念契合，不仅有真实果粒和南美藜麦，还有多39%蛋白质，每一口都是享受。

在整体“品牌+游戏IP”的联合中，无论是线上游戏内植入，还是产品端的联动，纯甄都试图把品牌营销打造成与玩家精神上的锚点，将销售和游戏玩家的诉求捆绑，这是游戏IP带给营销的可能性，也是IP联合赋能品牌营销的理想效果。

精准IP预判下，兴趣锚点转化为品牌制胜抓手

在这个“得年轻人者得天下”的互联网时代下，电竞领域所释放出来的巨大年轻流量将会成为品牌营销中的重点发力的对象；纯甄也在分析使命召唤手游IP人群的特征中，找到用户人群的兴趣锚点，通过内容与驱动的两大制胜抓手达到IP的流量转化。深度绑定品牌和IP，持续增进用户对品牌的感情，培养品牌对抗周期和时间的能力，产生复利效应。 IP营销俨然已成为时下众多品牌和企业的“营销标准动作”，可助力品牌升级提升产品附加值、降低获客成本，纯甄也在一次次的IP联合营销中，不断扩宽营销版图，强化与年轻人的沟通，实现品牌年轻化，最终达到口碑与收益双丰收。

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