2021年企业出海浪潮下，CMO该关注什么？
文｜Claire Zhang
“Twitter平台上日均推文量有数亿篇之多。通过分析海量对话，我们总结出全球消费者四大新趋势，分别是：#科技生活、#一个星球、#创作者文化、与#自我定位。具体来看，疫情下消费者对新的科技产品需求旺盛，同时十分关注企业社会责任。此外，优质内容对消费者的影响越来越大，消费者行为也变得更加个性化，追求自我定义、自我表达。”Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在Twitter线上峰会上说。
5月12日，Twitter联动Morketing举办了以“乘风破浪，未来领航”为主题的Twitter CMO线上峰会。
在峰会上，Twitter重磅发布了《对话：Twitter趋势》报告，并邀请了中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌、动点科技创始人卢刚博士、Indiegogo中国区硬件事业部总经理李永琴，娱乐资本论创始人吴立湘和真格基金副总裁秦天一，围绕“消费者需求和出海机遇”，共同探讨了企业出海浪潮下，CMO该关注什么。
01
#科技生活：刺激金融科技产业需求
首先，在#科技生活方面，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶指出，作为一个高度科技化的平台，Twitter上关于科技变革的讨论从未停止，而过去一年疫情给全球消费者带来的重大生活转变，则将#科技生活这一议题再次带到大众舆论的中心。据《对话：Twitter趋势》数据显示，自2020年4月起，Twitter平台上围绕科技生活展开的对话增长了35%，而5G相关话题的讨论度涨幅更是高达274%。
当生活与工作之间的界限被模糊，人们迫切地在生活品质和工作效率之间寻求平衡。这一转变既刺激了诸如流媒体、手游等既有产业需求的快速增长，又融合出了线上社交、智能家居、虚拟货币等领域内新的消费场景和消费需求。 以金融科技产业为例，受疫情影响，全球消费者对于支付方式的卫生和安全更加关注，因而倒逼了金融科技产业的发展乃至传统金融机构的数码转型。正如本届CMO峰会中，中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌指出的“除了使交易更为快捷便利，金融科技公司还在一定程度上服务于过去被传统金融机构忽视的投融资群体。” 也因此，在一定程度上，全球消费者对#科技生活的聚焦在中国金融科技这片土壤中便可以窥见一二：有科技加持的大型金融科技公司拥有坚强的科技后盾、数据处理能力、有效的实体和线上经营模式。这些优势帮助其实现小企业的贷款需求，而这一部分市场在中国蕴藏了巨大的商机。 当然，面对这一全球性的机遇，以腾讯、蚂蚁集团、京东为首的中国金融科技巨头纷纷开始布局海外市场，对外输出技术。在介绍东南亚区域金融业务发展现状时，芮萌谈到，“在这些市场，多达三分之二的成人连银行户头都没有”。因此，可以预见的是东南亚区域的金融科技在未来几年必将存在强大的增长潜能。而中国企业的先进经验在当地是否能被合理应用，将交由未来更多的出海动作验证。
02
#科技生活：智能家居出海占产品优势
与此同时，在全球用户对#科技生活的热议中，智能家居在后疫情时代对人类生活的重要性开始显露出来。
在本届Twitter CMO峰会中，Indiegogo中国区事业部总经理李永琴介绍了Indiegogo以科技众筹平台的视角，在帮助中国企业出海过程中，所见证到的中国企业出海关于选品的现状。与《对话：Twitter趋势》洞见到的智能家居这一增长点不谋而合，Indiegogo众筹平台在过去一年也见证了居家办公类及提升效率的家用类产品的火热市场。
李永琴指出，据Indiegogo平台案例总结，过去一年中最受欢迎的品类之一便是疫情影响下产生的高需求产品，如智能家居类、居家健身类、应急类产品。至于中国出海企业如何在此类赛道中脱颖而出，李永琴给出了两点建议：
首先，出海企业可以在刚需中进行微创新。相较于继续教育消费者，为自己的产品做出差异化才是当下竞争的核心。在微创新的过程中，即使是微小的改变都有可能创造出一个庞大的全新细分市场。比如，云鲸扫地机器人的自清洗功能甫一推出，便在该领域里拉出新的分类，迅速在市场中占有了一席之地。
其次，智能产品的过渡产品海外销路更好。这是由于目前中国用户的智能化水平远超全球，投身海外时，由传统向智能的过渡产品反而更容易获得消费者接受。
以宠物类产品为例，李永琴在分享中介绍，“海外消费者对高客单价的宠物类智能产品具有较高的接受度，一款全自动智能猫砂盆就在Indiegogo平台上筹集到了100万美金，出海企业可以选择此类产品进行研发和创新。”
“透过热点事件做世界营销，是中国企业建立品牌联想度过程中不可或缺的一件事情”，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶分享道。科沃斯是一家生产扫地机器人的国内智能家居企业。Twitter在其出海过程中，提供了在东南亚各国的针对性解决方案，包括热搜话题等多项服务。在这些营销动作助力下，科沃斯直接收获了超目标额15%的成效。
当然，《对话：Twitter趋势》也指出，在与消费者建立连接的过程中，企业除了积极展示新的科技产品或服务，也应注重用户隐私和信息安全的保障。此举可以在一定程度上获得消费者的信任并提高企业美誉度。
03
#创作者文化：内容引导市场
第二大趋势，#创作者文化，指大众开始自己进行图片或视频等内容创作，并触达全球用户。2020年，#创作者文化相关对话讨论度增长了26%。其中#我的创作这一话题讨论涨幅高达77%。
在发现了用户对内容的忠诚喜好这一前提后，作为品牌方，如何触达、在哪些话题中触达目标消费者是更为有效的？
在利用内容触达消费者上，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶分享了3个建议：第一，品牌方可以通过Twitter ArtHouse，与有声望的创作者建立合作关系；第二，品牌可以将创作者打造为创意策略中的主角，以此激发讨论、点燃受众；第三，品牌方应注重创作者多元化，充分利用不同创作者的独特性，覆盖目标受众。
当然在触达的过程中，话题也尤为重要。对此，《对话：Twitter趋势》总结了六种大众讨论热度最高的热点内容，为品牌提供灵感：其中包括流媒体平台、游戏生态系统、直播平台、动漫相关内容、内容创作平台、以及沉浸式体验。
以游戏生态系统为例，中国文化娱乐企业纷纷将越南市场作为出海的始发点和观察样本，很大层面是因为越南的文化土壤最像中国。
“国有与民营同发展的经济结构、与15年前承接海外产业转移的中国如出一辙的发展态势、国人消费理念，和同属儒家文化圈，这些要素共同为中国企业出海越南市场创造了先天优势”，娱乐资本论创始人吴立湘说道。
在越南广受喜爱的手游主要分为六个类型：奇幻MMO、仙侠MMO、战略类SLG、竞技类、休闲类和电竞类。其中，奇幻和仙侠类，由于文化相近，情节内容更易于受到越南消费者认同和追捧；电竞类的体育竞技元素颇受政府认可，加之用户黏性高的产品属性，未来用户预计将增至1000万人次。
由此可见，企业在选择出海市场时自身内容与当地消费者偏好契合程度的重要性。
04
#创作者文化：中国新科技底层技术输向海外
“一部手机加设定好的光线，每个用户都可以自主的完成一张图片或者视频的创作。”如Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶所言，无论是直播还是自主创作内容，都离不开新科技的不断升级和在全球范围内的相互学习借鉴。据《对话：Twitter趋势》分析，越来越多的对话集中在Tiktok、Patreon等平台上呈现。
如果深究这些新兴互联网平台深受全球消费者追捧的成功之道，便不难发现，在过去几十年互联网科技发展中，全球格局从“Copy to China”到“Copy from China”的转变已经形成。
TechNode动点科技创始人兼CEO卢刚博士直接指出，“市场上从东南亚而来，观摩、学习、模仿中国新科技公司并带回东南亚进行本土化的创始人越来越多，关注中国企业的目光也越来越多。”
对比Copy to China时代，中国企业大规模地将硅谷成功的科技产品带到中国、进行复刻，如今国内的独角兽身上，“硅谷样本”已经逐渐不见踪影。中国已经形成了更符合中国市场环境和消费者习惯的、独一无二的互联网科技生态，Copy from China时代也已经到来。
消费者对民主化内容的强需求，倒逼全球市场新科技的发展。
然而，值得一提的是，在新科技企业出海风头正盛的关头，中国企业并未一味追求下载量和销售量，而是关注于中国公司的核心技术能否被真正使用，底层技术是否真正被输出。以头部企业科大讯飞为例，在越来越看重海外市场的过程中，他们也将语音识别、人工智能的核心技术，在本地生态和产业中进行融合。在建立海外本地生态的过程中，出海企业应当不只局限于海外华人这一群体，也放眼于当地知名的科技公司、VC和大企业。
05
#自我定位和#一个星球：聚焦企业社会责任
#自我定位和#一个星球是本次Twitter CMO峰会上Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶介绍的后两个趋势。从根本上，这两个趋势都向品牌主提出了要求，聚焦自身是否可以更好地承担起企业社会责任。
#自我定位这一趋势指的是，除了关注内容创作者之外，消费者也越来越个性化，提倡自我定义与自我表达。其中，因为“粉丝效应”而形成的集体价值观对企业而言，有着强大的影响力。因此，《对话：Twitter趋势》建议品牌方可以从韩流音乐日益壮大的力量，同人类艺术作品的火热等多角度展开思考，建立与目标消费者的联系。
而#一个星球，指消费者关注于企业是否能遵循更高的环境标准。其中，随着疫情的变化，关于气候变化和可持续发展的讨论呈现出先降后增的趋势。
面对消费者对企业社会责任的看重，企业可以从以下三点出发进行品牌宣传。“第一，转变自身，身体力行开展环保行动，并展开宣传、向大众传播品牌故事；第二，发挥号召力，呼吁各界共同发起环保变革；第三，走入大众，通过与大众的直接对话，提高其环保相关信息的透明度”， Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在峰会上分享道。
06
消费者端文化背面，是全球市场基础要素重构
值得思考的是，在信息化背景之下，细分全球消费者市场的方式越来越多样、消费者主动选择的触媒方式也越来越丰富的情况下，为何《对话：Twitter趋势》指出的全球消费者文化趋势仍能给全行业营销人员提供洞察，甚至为中国出海企业赛道选择提供灵感呢？
或许观察中国资本的流动状况，更有助于我们了解中国企业直面复杂而独特的海外生态，选择出海的核心原因。在本次Twitter峰会中，真格基金副总裁秦天一直言“目前，全球市场基础要素的重构已经引发了巨大变量”。
中国供给侧登顶、大宗贸易碎片化、海外需求侧突变，为中国企业出海孕育了新机遇。中国市场上的消费品牌开始着眼于打造全球消费品牌。同时，基于转变生出的对世界贸易基础设施的全新需求，向物流、金融、SaaS都提出了新的转型诉求，新一代的跨国企业和跨国生意或许也将应运而生。
面对庞大的市场，资本在此阶段涌入将会产生什么影响？秦天一指出，现阶段而言，资本投资时间尚短，效果还未完全呈现。但可以预见的是，资本涌入将加速头部和腰部企业分化、帮助企业快速打造组织能力和核心能力，出海赛道的人才密度也将快速扩大。不过，资本所带来的另一面，可能是为市场注入焦虑，导致企业动作变形。
07
结语
在Morketing看来，《对话：Twitter趋势》提供的消费者洞察视角为各行业提供了灵感，对于出海企业而言尤为值得参考借鉴。这要求企业在关注后疫情时代全球消费者切实物质和精神需求的大转变并提供优质产品的同时，肩负起其相应的企业社会责任，从而更好地传递品牌价值并获得品牌长期发展。
而在既有优势之上，中国品牌仍面临着不可忽视的潜在困境。如果选择出海，“再优质的项目都有可能只是昙花一现，企业必须提升社群传播力、保障项目传播，带动企业长期发展”李永琴直言。
因此，除了读懂消费者四大趋势本身的借鉴意义，企业主还应当从自身出发，加强与消费者的互动性，以保障企业在海外市场的快速变化中适时调整船头。
“点击阅读原文，下载Twitter 对话趋势（全版）报告！”
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