物业“黄金”大幕拉起背后：几家欢喜几家愁？
【潮汐商业评论/文】
不久前，中指研究院发布《2021中国物业服务百强企业名单》，碧桂园蝉联第一，恒大、绿城等耳熟能详的房企也依然强势霸占着榜单前列。
然而，如果想仔细看看自家物业是否榜上有名，或许你会发现，这个榜单之中，似乎缺席了一位大佬——万科。
为什么一直以来物业享有盛名的万科，竟不在百强名单上？
变化或许早有苗头。
2020年5月13日，在万科物业首席执行官朱保全发表的《致全员信：新十年》中，他提及，出于“CS社区空间、BS商企空间、US城市空间的三驾马车”新规划，万科物业已调整为公司业务层内容之一。
因而在之后的第三方物业排行榜中，将看不到万科物业的名字。
事实上，不仅是万科，整个物业行业早已腾挪已久，市场正酝酿着一场新的变局。
01 2020，地产物业的IPO盛宴
2020年的疫情，历经数月闭门不出，使得普通购房者开始重新审视物业的价值。而作为维系社区体系运转的专业服务机构——“物业”，也相应获得了行业与市场更多的关注。
资本的嗅觉是灵敏的。仅在2020年一年间，大批房企纷纷将自家物业分拆上市提上日程。
6月29日，世贸集团分拆的世贸服务向港交所递交上市申请；7月31日，恒大集团发布公告称旗下物业管理业务也将赴港上市；8月6日，融创中国也发布公告，考虑将旗下物业板块送入二级市场，预期融资10亿美元。
至此，“碧万恒融”四大头部房企中，仅剩万科物业还没有释放明确的上市计划。
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不过，地产物业分拆上市也并非新鲜事。
早在2014年，花样年集团成功分拆彩生活（01778.HK）至港股上市后，各大地产企业也开始纷纷涉足物管分拆。
碧桂园服务、中海物业、绿城服务等，都是地产行业市场化物业服务的结果。
即便融创中国董事长孙宏斌曾在2015年表示“开物业公司就像办公共服务类机构，如果用分拆上市将其变成赚钱的工具，做法并不可取”，现如今却也没能逃过“真香”定律。
地产物业扎堆上市，在资本市场也的确颇被看好，上市物企的平均市盈率已超过40倍。
热钱的涌入，使得许多人开始重新审视这个一度被忽视和低估的领域。
然而，盛宴之下，也有许多物业管理公司开始逐渐“掉队”。
例如，祈福生活增速出现负增长，数据显示，2020年，祈福生活物业管理服务的合约面积为971万平方米，较上一年的966万平方米略有下降，管理项目数量也出现了“倒车”，不增反降，去年不仅“零”增长，而且数量上还减少了一个，如今只有21个。
再来看彩生活，2020年该公司增速缓慢，主要有两个原因：一是本身基数比较大，2020年在管面积5.52亿平米；二是在整个管理标准上进行了主动调整。
2021年彩生活动作频频，花样年地产集团副总裁朱国刚加入彩生活，并表示会与母公司地产有更多交集，之后收购深圳市中安信保险全部股权，即便如此，能否迎头赶上还存在未知数。
图/Pexels
除了已上市公司，拟上市公司中，也有很多企业出现问题。
越秀服务已通过港交所聆讯，然而占其营收规模超30%的商业物业发展缓慢，在管面积分别为2319平方米、2337平方米、2795平方米，占总在管面积的比例分别为11.7%、10.7%、8.6%。
毛利率方面，报告期内，越秀服务商业物业的整体毛利率为34.4%、31.7%、30.8%，逐年走低。而从提供商业运营服务的物业服务百强企业2020年市场份额排名来看，越秀服务在管面积市场份额仅为0.1%。
另外一家拟上市公司京城佳业虽然在管319条胡同，但营收增长缓慢，净利率较低。
于企业而言，这时候或许更需冷静下来，在突飞猛进中对自我发问：物管行业的本质和商业逻辑究竟是什么？未来的增长空间在何处？如何获得资本市场的长久信任？当下群雄逐鹿的市场格局又将如何演进？
千言万语，其实终汇于一点，那便是“何为好的物业？”
毕竟，对“好”的感知，将从C端业主的直观感受出发，直抵市场票仓。
02 地产白银时代，物业被予何厚望？
最近十年，很多人都在讨论，地产行业正逐步由“黄金时代”走入“白银时代”，大多地产公司开始谋求存量市场的再开发，步入地产行业的后服务时代。
因此，地产行业后服务的运营主体——物业管理服务的价值日益显现出来。
而作为地产行业的内生业务，轻资产模式的物管行业带来的持续稳定的现金流，也能够反哺高杠杆高负债的地产开发。
而“脱胎”于大型房企，“背靠大树好乘凉”的地产物业，深耕好存量市场就已足够获得资本的青睐，而若进一步开拓外部客户，利润的天花板将会更高。
除去行业特征的自带优势，在当前人力成本持续上升的态势下，传统人力密集型、低技术门槛的物管企业也面临诸多挑战。
通常而言，物业的主要收入来源是物业服务费，而在人工成本和业主需求的双重增加下，传统物业服务利润变薄几乎是不可避免的事情。
因此，为了寻找新的利润增长点，大型地产物业的转型不外乎两个方向：
一是向内寻求智能化转型，在硬件上探索以智能设备代替人工，在软件上多采用开发app的形式集成业主需求，通过数据的收集分析实现预判和预警，以减少沟通成本。
二是向外拓展新的增值服务领域，打造社区空间的一站式服务平台。围绕房产上下游的消费生态，从家政清洁到二手房买卖租赁等，物业作为空间的直接管理者，开展起来都拥有最为显著的便利优势。
向内寻求智能化转型的代表是碧桂园服务。资料显示，碧桂园在宣布投入智慧化建设后，仅研发一项就花费超过5亿，核心科研团队超过300人。旗下推出的智能灌溉系统、自动清扫车等，不仅在碧桂园地产推广使用，还被政府市政所采购，用于城市空间的维护。
乃至于2018年5月，碧桂园服务被认定为高新科技企业，因此能够享受到自2017年1月1日至2019年12月31日15%的税收优惠，可收回税费达798.8万元，一定程度上还降低了企业的营业成本。
向外探索增值服务，则是物管行业长久以来的发展方向，但是，并不是每一家物业都能够轻易跑通这条路径。
在榨取社区生活每一滴的利润上，物业的动作往往迟互联网一步。
房屋租赁和买卖被大型中介所包围，难以形成规模化；O2O的社区团购则在疫情之后被互联网大厂盯上，并不惜砸重金瓜分市场；包括电梯间里的广告位也被分众、新潮等社区传媒牢牢占领。
图/网络
难道物业只能跟在他们身后，捡些“小鱼小虾”聊以果腹吗？
不得不承认，大部分未形成品牌与规模的小物业，都面临着在温饱线挣扎的困境，陷入日日催缴物业费和日渐拉垮的服务互为因果的死循环。
但与此相对应的，则是一线地产物业们“大刀阔斧”的改革与突围。动辄千万平方的管理面积，蕴藏着千万级的用户富矿，而将其背后的数据打通，则足以形成抗衡巨头垄断的力量。
例如万科14年推出的“住这儿”app，集管家服务、互动社区、电商团购等功能于一体，经过不断的迭代更新，可以实现全国万科物业的联网，非万科开发商但引入万科物业的小区也被接入进来。
集约化的服务运营大大提升了效率，地域、业务边界的突破则为进一步的市场开发提供了无限可能。
03 变与不变：何为好的物业？
相对于资本市场面向未来的预判，对于普通业主而言，针对“何为好的物业”的感知则是微观而具体的。
并且，作为承载房产服务的主要渠道，物业也逐渐成为了影响二手房价的重要因素。
然而目前整个物管行业缺乏差异的服务。有行业人士表示，主流公司基本上都在布局新零售、家政服务、房屋置换、空间服务等业务，差异化并不大，这也使得企业陷入价格战的可能性增大。
缺乏差异化的服务使得行业集中度很低，集中度很低又反过来阻止垂直行业能力的培养。
行业这么多上市公司，有1000亿元资金整军备战，都准备打仗，久而久之，行业有可能会陷入低水平竞争，有可能会在外部力量面前缺乏竞争力。
因此，我们不仅想讨论趋势和变革，更想看看好的物业守住了哪些“不变”和“初心”，如何让物业服务做到价值最大化。
好比雄踞西南有口皆碑的龙湖，其物业几乎成为当地房产增值的保证——例如建于06年的重庆龙湖紫都城，和隔壁16年建成的次新小区从社区景观和外立面看来几乎无异，二手房价也在片区内始终保持坚挺，为其品牌和品质添加了最具说服力的注脚。
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举办了12年的“晒被节”则从生活细微处讲好了开发商“善待基因”的故事。西南地区多雨多雾，难得的太阳天业主不在家便会遗憾错过。而龙湖物业则捕捉到了这一小小的痛点，从09年起，在旗下所有小区推出了“晒被节”活动，节日当天，物业人员会挨家挨户上门收被，在社区空地统一晾晒，结束后一一上门还回。
“晒被节”虽然没有值得大书特书的技术含量，但胜在将心比心的温暖。物业服务重度介入前期产品设计、率先实现的服务标准化流程等等“善待”业主的证明，也成就了西南百姓买房“无脑选龙湖”的底气。
即便资本市场曾一度看衰大量自持商业的龙湖地产，但来自一线购买者的信任，反而也是企业进一步扩张的信心所在。
同样以优质物业闻名的万科，除了有链接服务千万业主的“住这儿”app，还有去年震动物管行业的“电梯广告透明化”的决定。
本该属于业主共同利益的电梯广告收益，长久以来被物业把持，早已成为行业心知肚明的“秘密”。
万科挑破这层窗户纸，主动接受公众的监督，可见从“万科物业”到“万物云”，确不负其变革的决心。
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还有被称为万科业主一年一度全国大联欢的“朴里节”（源自英文名“Please Day”），寓意打造“质朴友善的邻里关系”。
每年九月最后一个星期日的“朴里日”，在前后1个月左右，会有各种晚会表演、游园会等社区活动。不放过任何一个节日的万科，在构建新型邻里关系上，也呈现出了引领者的姿态。
不过，市场是残酷的，“规模为王”已成为行业进入高速发展期的共识。在变革的风口，行业集中度和规模化既是资本对企业定价的重要依据，也是发展精进服务的前提。
但对于那些没有充足的资金和靠山的物业，守好服务的本质和初心，仍不失为保证生存和发展的不二法则。
04 结语
5月18日，张江光大园公募REITs的正式获批，这是全国首批获批的公募REITs项目之一。随着国内REITs的进一步落地，未来将不仅仅是住宅，产业园、基础设施等商业领域的物业运营，也会在地产开发评估中逐渐起到砥柱作用。
在“物管”渐变为“资管”的时代，好的物业不仅能够挣得口碑和品牌，还能带来实打实的资产回报率和快速变现能力。
可预见的是，“房产养物业”的时代正悄然落幕，物业管理运营的水平，在购房者、投资商考量的权重将会越来越大。
2020年以来，物业的价值通过疫情得到了释放，而在未来，具备专业性的品牌化、规范化的地产物业还会迎来更广阔的前景。
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