兴趣电商的“生意场”：钓鱼“老哥”身后的新商业机遇

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举报 2021-05-28

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独钓乐，不如云钓乐

钓鱼老哥，一个江湖上有名的群体。老哥们之间最常用的接头暗号是：搞到鱼没有。因为“胜负欲”，让他们能从早坐到晚，从凌晨坐到破晓，他们静握长杆，等候大自然的馈赠。随着短视频的流行，钓鱼这项传统技艺，被带到了线上。在抖音，仅#钓鱼这一个与垂钓相关的话题标签下就有129.1万个视频，产生587.3亿次播放量。通过钓鱼，有人单条视频累计增粉200多万，有人带货单款饵料销量突破8万件。大家因“鱼”而聚，成为粉丝、成为买家、成为朋友。于是，一个人的乐趣，变成了一群人的愉悦。跟随着“垂钓”的热度，抖音电商、抖音体育及威海抖音电商直播基地共同举办首届516抖音垂钓节，邀约多名全网头部垂钓大师参与线下基地参观、优质基地工厂探访、达人VS商家钓鱼赛等活动内容，通过集合式的内容话题爆发，配合5月15日、16日的高密度基地商家集体开播，打造一场集垂钓内容与钓鱼好物的516抖音垂钓节——Dou来钓鱼516。516抖音垂钓节期间，线上话题#516抖音垂钓节# 在抖音热搜榜排位第一，垂钓直播的总观看人次超过1.46亿、#Dou来钓鱼516#话题阅读量超过30亿……

天底下的“兴趣”千千万，看似小众爱好的“钓鱼”又为何能在抖音电商制造如此高的热度？在抖音电商的“钓鱼圈”，又潜藏着怎样的商机？

池中有的不只是鱼，还有生意

在2021年1月发布的《2020年抖音数据报告》显示，过去一年，户外钓鱼成为抖音用户最爱的休闲运动，相关视频获赞超过8亿次。时间来到2021年5月，抖音用户对钓鱼的热情更加高涨。邓刚，是一名钓鱼职业选手，他的头衔是中国钓鱼运动协会技术推广总教练。在516抖音垂钓节期间，凭借户外钓鱼的分享，他的视频单条播放超过4.6亿，带来粉丝累计增长243万。如今，邓刚在抖音粉丝已破千万，也是在抖音垂钓领域首位千万粉丝达人。刘志强，是中国钓鱼运动协会特级竞钓大师。外号：刘长杆、刘冠军，入驻抖音后发布真实拍摄野钓、湖库钓等钓鱼视频深受大量观众喜爱，由于钓技高超并且为人亲和谦逊，在抖音圈粉745.1万。山东威海，10余位竞钓大师参与了首届抖音官方垂钓比赛。在钓鱼大师垂钓比赛现场，各个抖音号同步开播，5月15日当天比赛观看人数达到460万。钓鱼达人们掀起的“钓鱼热”仅是抖音电商“Dou来钓鱼516”狂欢中的一角，在聚光灯下，一场因兴趣诞生的生意也在同时进行着。

在“Dou来钓鱼516”制造的氛围里，这个五月，在垂钓爱好者和商家眼中，自然有了节日的气息。线上的用户、线下的玩家享受其中，垂钓基地和商家嗅到并紧抓着商机。自5月15日开始的线下活动期间，大V“天元邓刚”、“刘志强钓鱼”开播在线人数最高突破10万；在垂钓比赛中，“天元邓刚”开播且无任何卖货口播，垂钓用品订单购买量超2600单。

自带热度的兴趣投影
在互联网解构下，社会经济各元素被重新打散与分配，相同的兴趣、相似的价值观成为人与人交往的主要驱动力，并由此形成了特定的社交和消费圈层。钓鱼，便是其中的一个“圈”。在圈层里，人们爱看与圈子相关的内容，也愿意将兴趣变成消费。以抖音上钓鱼垂类中最有影响力的账号之一——主打户外钓鱼日常分享和钓鱼技巧教学的刘志强（抖音账号名“刘志强钓鱼”）为例，他目前的粉丝量已有745万，最受欢迎的爆款视频是他在第一届抖音官方垂钓比赛中拍摄的集锦，达到了97.9万点赞。刘志强的每期视频都会产生1-3万的有效评论，在评论中最常见的是一首粉丝为他独家创作的打油诗：“钓鱼要学刘志强，性格随和不张扬。钓技娴熟技术强，坐抛长竿轻松扬。钓具渔护自己扛，常钓河库和野塘。笑容满面喜洋洋，祝他事业更辉煌。”接着，兴趣所带来的，是直接的销量。在刘志强钓鱼的账号下，小店中有30件商品在售，已售商品高达10万件。网友对相关商品的好评度也不错，单款饵料的销量达8万件。当前，来自五湖四海的钓鱼爱好者通过抖音围观垂钓大佬“爆护”（钓鱼术语，指钓到的鱼太多，撑破鱼护）、学习钓鱼技巧、挑选钓具、参与直播选货，场面可谓热闹。在抖音用户对兴趣的追随，以及对头部垂钓大V的信任下，与兴趣相关的消费，则自然发生。

新消费需求下的新生意

在物质丰富的时代，消费者的消费需求正在发生变化——“从功能性需求到情感陪伴的需求，从对价格的诉求到心理价值的满足，从满足显性的需求到发掘隐性的需求”，贝恩咨询全球合伙人张婧在5月的《抖音电商商家经营方法论白皮书》媒体沟通会上表达了她对新消费趋势的看法。在新消费需求的背后，兴趣消费的潜力逐渐显现。抖音电商的兴趣内容生态和生意逻辑，正带动着用户的兴趣消费与商家生意的迸发。抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。“抖音电商通过先进的推荐技术，把⼈设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，⽤内容激活用户的消费需求，将兴趣变成⽣意。”抖音电商副总裁木青在抖音电商生态大会上讲道。

△抖音电商副总裁木青阐述兴趣电商的生意逻辑在兴趣电商生态下，“Dou来钓鱼516”抖音电商垂钓节借助平台垂钓内容生态，在消费群体中打造抖音垂钓电商节的购物心智，为垂钓行业、达人、用户、平台、商家及产业带建立起深度连接——连接之下，是抖音电商垂钓兴趣内容的根基；连接之上，是内容激发的消费兴趣，以及抖音电商在垂直兴趣领域构建的新生意形态。用户端，他们渴望找到兴趣圈层内的高阶玩家满足内容需求。抖音电商根据兴趣标签，主动为用户寻找并推荐像邓刚、刘志强这样的高阶玩家，针对用户兴趣精准匹配了内容。达人端，对于天元邓刚、刘志强钓鱼这样的头部垂钓大V来说，他们更关心的是兴趣变现的渠道。在直播间，优质的垂钓产品经过创作者的挖掘不再默默无闻，而是以更生动的内容形式对外展示。接着，抖音电商基于推荐技术将他们的视频内容推荐给更多兴趣人群，挖掘用户潜在的消费需求。商家端，渔具商家和产业带需要曝光的平台。在抖音电商垂钓节制造的“兴趣圈”与“生意场”中，商品通过垂钓达人和创作者对外展示，平台基于兴趣为潜在消费者推荐内容，各项活动玩法及话题助推商家热度——在一连串的营销资源下，商家的获客机会增加，也尝到了直播带货的甜头。例如，在516垂钓节期间，汉鼎户外旗舰店4小时直播交易额突破132万，新品全能战首发10分钟订单销售超千只。平台端，抖音电商是“连接者”和“造局者”。连接，即平台以兴趣为线索，以技术为手段，通过内容连接用户、达人和商家；造局，即为用户、达人和商家创造以兴趣为纽带的、更深度的沟通和互动，产生交易，让“兴趣变生意”。

结语

在兴趣驱动的模式下，抖音电商在以“垂钓”为代表的垂直兴趣领域，已构筑起全新的“生意场”，让用户满足兴趣、发现需求、买到商品，让商家、产业带和达人找到生意，并看到更宽广的未来商业机遇。新消费时代，兴趣电商已经来临。

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