作者：Lonely Planner，来源：就那点小破事儿
写在前面的话
这里有一位功力深厚的 Planner。每次最期待的就是看 Cher 如何用策略思维拆解分析各种营销案例，这一次，Cher 分析的是唯品会视频广告，关于品牌角色，看看她是如何解读的。
Cher，Kindergarden 创始人，你可以读这篇文章进一步了解她《资深 planner 离开广告公司之后，为何决定自立门户？》。
正 文
先看片。
点击查看案例详情：唯品会励志短片：每一个为明天努力的你，都不会被辜负！
不可否认，片子拍得很用心，KARMA拍片一直都很用心。但我看完是有疑惑的，这个疑惑不仅仅是从planner的角度，也是从消费者角度发出的：这跟唯品会全球好货狂欢节的关联在哪里？
去唯品会微博搜了一下，反响很热烈。绝大多数的留言认同似乎都落在故事本身，也有人提到因为片子对品牌产生了好感，但的确是少数。
KARMA在公号上阐释了早前的思考逻辑。我个人觉得从好物延伸到好生活本身没有任何问题，甚至是很漂亮的延展；但进而完全脱离了好物，继续往前走到#和更好的（你）在一起#，似乎有点远了。
蔡老师最近在我们的公众号里提过数次两个圈、三个圈，那我们就来讲讲这两个圈。看到有读者留言质疑这两个圈本身的存在价值，这种怀疑是可笑的。因为两个圈所代表的并不是一个生造出来的套路化工具，而是最根本的思考逻辑：一个源自品牌自身，一个源自于品牌的售卖对象。我要卖东西给你，不得研究清楚我有什么、你要什么吗？
以下的两圈定义参考了奥美的BIG IDEAL产出工具，为了便于理解，将原有的文化洞察改回消费者洞察，而BRAND'S BEST SELF（品牌最好的自己）其实是将三圈版本里竞品特点与本品特点综合在了一起。毕竟，“最好的自己”一定是通过比较产生的。
从唯品会这个案例来说，洞察部分我完全认同KARMA的设定：每个好物其实都是一个好故事，它承载的不只是物质，更是每个人一直向前奔跑的意义。棒的！
从缺乏生命力甚至是沾染着消费至上色彩的促销活动，引申到鲜活动情的个体生命奋斗的故事，是聪明的一笔。#和更好的在一起#也是漂亮的双关，既是更好的东西，也是更好的自己；但KARMA公号推文提到了内部讨论时抛出的两个问题：（1）曾经哪一刻，你想要变得更好；（2）为了它，你做过什么让你觉得不可思议的事。
从planner的角度来看，这两个问题是有原罪的，因为是它们将思考导向了一个完全脱离好物，只讲好人的方向。而这个方向，我认为是缺失品牌角色的。
我们再讲细一点。假设下图是planning阶段的书面结果，一切都看似合理完美。而在渐渐推进的创意发想过程中，左右两圈中的关键要素“好物”被无情抛弃了。最后呈现的只有每个人向前奔跑的努力，而向前奔跑的意义更多地落到个人自身的追求和奋斗上。一旦落到纯粹的个人努力，这件事情就变得放诸四海而皆准，就容易引起观众的疑问：这个故事不错，但跟唯品会、跟唯品会全球好货节有什么关系？当然，现实生活中，也只有我们这样无聊的“专业观众”才会提出这样的问题，正常人可能选择直接忽略品牌。
你可以展现更好的生活与追求更好生活的人性渴求，但好物是源头，围绕对好物的追求一样可以产出动人的故事。欧亨利的小说里有很多有趣的神转折，比如《麦琪的礼物》里，贫穷的丈夫与妻子各自卖掉自己最珍视的长发与金表来换取给爱人的礼物 --- 表链与梳子，故事的核心冲突就在好物上。这当然是一个空穴来风的举例，但我想说的是，呈现好物并不会就此落入庸常庸俗，它一样可以具有生动的趣味。而呈现一些与唯品会相关的好物（和它们所辐射的人的故事），事实上是要在洞察与品牌之间搭建一座桥梁 --- 唯品会理解目标受众对好物与好生活的努力追求，认同你们、赞赏你们，所以我们一直在努力提供各种优质美好的商品，满足你们的需求，协助创建你们更好的生活。
我们说广告传播里的洞察需要满足三个要素。
1、 真实性（TRUE）：
这是最基本的要求了吧。也看到过有凭空捏造所谓洞察的，你一看就会满腹狐疑：真的吗？是这样吗？怎么得出这个结论的？
2、关联性（RELEVANT）：
我个人认为这个关联性是具有两重性的，一方面是与消费者（或者说是洞察对象，可以是产品，也可以是社会文化趋势、商业模型等等等等）的关联，洞察得源自于特定的洞察对象；而关联性更重要的，是与品类、品牌的关联。这一点往往是今天最容易引起争议的，很多人说洞察与品牌的关联性是无稽之谈，我当然不同意。
的确，评判洞察的好坏，原则之一是其中有没有TENSION（冲突）。举例我们之前强生娇爽卫生巾的案例，洞察是：表面上看，今天的女性越来越强大；而在她们的内心深处，哪怕是身居高位喜怒不形于色的强女人，在一个月的那几天，她也需要额外的理解、包容、呵护与爱。
好了，那我们有没有问过为什么要有TENSION？只是为了让洞察更生动吗？？
我的理解是，TENSION的存在是为了留给品牌在消费者未及需求中的一席之地，是为了给予品牌一个重要的角色。如娇爽的例子，因为有了外表与内心的冲突，品牌才能够扮演那个给予女性在生理期额外理解、呵护与爱的角色。如果这个洞察是竞品还没有触及到的，那么这个角色也将成为本品牌独特的切入点。而洞察如果仅仅停留在消费者人性层面，不管品牌，那广告影片就跟电影短片无异了。可我们不是在拍电影啊，这份工作的本质就是树立与贩卖品牌，是商业行为，是商业与艺术的结合，而非单纯的艺术。好的洞察给品牌留了一个缺口，而这个缺口，也就是品牌叩响消费者内心的门。
以前是单一的甲方跟乙方做买卖，一对一面对面沟通鲜明清楚。演变到今天，是无数的甲方面对无数的乙方，很多时候还是不落地、大平台化的体验，产品与体验同质化严重，按理说品牌角色应该是更重要了，不知怎么反倒在新媒体传播中被轻视了。
我觉得这里面有一个认知误解的前提 --- 大家都觉得广告天生是无趣的、市侩的、穷凶极恶的，因而是讨厌的。那么，讨厌的广告最好离我远一点，你给我好玩好看的创意内容，最后搭上一点点品牌露出，这就足够了。观众能耐心看到最后品牌出现已经是最大的恩惠，还奢求什么品牌跟创意内容的紧密关联呢？
个人而言，我很看不上新世相对赞助品牌的合作推广说辞。他利用的就是人们对广告普遍的讨厌心态，所以一直灌输合作品牌方：时代变了，传播方式变了，我们得用最自然、最隐形的方式推广你们，以至于逃离北上广火了、新世相自己火了，那个品牌赞助方却鲜为谈及、不知所踪。
但是，请不要误解，我说的品牌角色并不是说要在传播中生硬地露出品牌，那当然是招人嫌的。事实上，长久以来对广告的嫌恶就是来自于很多人推崇的绝对卖货理论。恒源祥羊羊羊兔兔兔牛牛牛广告，或许在一时提升了品牌知名度甚至是销售量，但它所带来的危害是多重的：
a.傻X恶俗的广告在吸引眼球之后，对品牌的长远发展究竟会不会有伤害？这个问题可能会是千古之谜，无法量化；但我想问：恒源祥在停止了魔性广告之后，还有多少人会自发地关注这个品牌？广告仅仅关注眼前的卖货效果，是不是窄化了传播的作用？
b.“恒源祥羊羊羊”对趣味要求不高的上一辈人来说或许可以相安无事，但是生硬无聊的传播对年轻一代还是否可行？刚需品类或许可行，非刚需类呢？
c.无脑无趣广告最大的危害是不断加深大众对整个广告行业的误解和嫌恶，以至于品牌一出现就转台，最终训练出受众下意识的自动忽略模式。这个跟中国电影、电视制作业一样。从整体而言，培育了今天受众“低俗”审美的人不是别人，正是急于迎合受众趣味的电影电视人自己。
一方面我一百分认同广告的商业价值，唾弃用客户的钱给自己立牌坊的创意，而另一方面，我又不能认同品牌传播的唯一目的只有短期的卖货。听上去，这是有多难啊。但是不难的话，还要我们干什么呢？“创意”这顶帽子是随便戴戴的吗？
3. 独特性（UNIQUE）：
洞察与INSIGHT都是特别好的词，从构词上就已经展现了蕴意。它不是普通的观察（SIGHT），它是深藏在洞里面的事实，是IN-SIGHT。它就像是一个寻宝游戏，而我们，就是Indiana Jones、胡八一那样好奇而贪婪的掘宝者。在另一层意义上，洞察是动态的。今天可能还是藏在洞里的宝贝，若干人挖掘、见光之后，被看多了，成色变了，缺乏了独特性的洞察就不能再称之为洞察。
举个例子，十多年前力士用杨采妮做过一条沐浴露广告，最后的落点是“女人就该对自己好一点”。背后的洞察源自于那个时代蓬勃兴起的女性自我意识，力士第一次将其用于广告传播，引发当时很多女性的共鸣。可是，如果我们将同样的点挪移到今天，大家一定会觉得索然无味，“女人对自己好一点”难道不是天经地义的吗？彼时之洞察之所以不再成为今日之洞察，也要归功于各类品牌与大众传媒多年来对提升女性自我意识的不断教育。
今天这篇的重点不是讲真实性和独特性，而是要讲洞察的品牌关联性。我真正想探讨的也并非是唯品会这一条片子。包括之前写过的亚航主题广告，还有今天很多网络大片、热片都在圈里引发过争论：社交媒体上的品牌传播，尤其是故事类长视频，品牌角色究竟还重不重要？
有人说，一个普遍的人性洞察怎么可能只适用于一个品牌？我很同意。因此，我们要找的不仅仅是一个洞察而已，更重要的是，占有这个洞察的先机。而占有的前提，不仅仅是戏剧化洞察，而是戏剧化品牌在洞察中的角色。这个角色有时候是显性的，有时候是隐性的，但最终目的都一样，占有洞察、占有观点、占有情绪、占有独一无二的位置！
欣赏一下我很喜欢的XBOX多年前一支广告片。品牌呈现是隐性的。
“Life is short. Play more”的确任何一个游戏机品牌都能说，但是那么强烈的态度与观点表述，那么无厘头又深刻的创意表现，它最终都会归属于第一个大声喊出来并被大众听到的品牌。有心人也会发现，喊出观点或许还不够，你怎么喊出来的同样重要，因为那展现了独属于你的特质。这也是创意存在的作用。
超级碗中插是美国广告业的盛宴，美国人也不拒绝观看。挑选了一辑，品牌呈现大多显性，但故事一样有意思。
一个品牌真正要占有一个洞察、一个观点、一种情绪是需要长期传播的，还需要全面的展现，绝不限于广告、PR和零零碎碎的线下活动。
我有一种感觉，在社媒传播最疯狂燥热的婴幼期过去之后，当我们从日夜担心被新时代抛弃的焦虑与羞怯中缓过神，静下心来审视和比较所谓新媒体传播与传统传播方式，我们会发现，很多经典的传播营销理论并没有真的过时。
欢迎大家留言提供实际案例，我们一起来继续探讨。
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