星巴克告诉你，快闪店这么玩才不会扑街
作者：Koen，来源：一夜美学
近几年来，我们身边的新品牌越来越多，相应地，你会发现快闪店也如雨后春笋般扎着堆不断崛起，几乎每周都能在微博、朋友圈上刷到xxx要开快闪的消息，不论是服装零售，还是餐饮品牌，甚至酒店、书店等领域，都想通过这种还算新颖的方式在市场存在感上寻求一席之地。
当然，快闪是品牌在线下和消费者建立联系的最有效手段之一，但同时也意味着这个人尽皆知的手段一旦玩不好就很容易扑街……
那么，什么样的快闪才能够跟消费者产生共鸣呢？这里就不得不提到一个大家都熟悉的名字——星巴克。
△Starbucks x Paul&Joe
△Starbucks x Anna Sui
△Starbucks x Pantone
说到星巴克，你可能会首先想到它标志性的木质店铺风格、数不胜数的跨界联名周边商品，但似乎很少听说过星巴克开过快闪的消息。想想也是，这个国际大IP看上去并不需要借助快闪来买卖东西，更不需要用这种手段来提升知名度。不过，鲜少开快闪的星巴克却总能一鸣惊人，那么，星巴克的Popup到底都在玩些什么呢？看了下面这几个点你应该会找到答案。
制造多重惊喜 —— 星巴克草莓大棚店
4月1日一大早，日本星巴克官方Facebook发布了一条“草莓大棚店”的开店通知，短短一句话，一张图，却似乎有着神奇的魔力。在所有人被愚人节玩笑欺骗了无数次的特殊时期，这个消息一放出马上就招来上千条回复，与平时最多几十条评论形成了鲜明对比。尽管大家都觉得只是个玩笑，但这个前所未见的脑洞的确在社交媒体上引起了不小的轰动。
当天的评论大概都是这样的：
大部分粉丝都表达了类似的想法，“虽然知道多半是假的，但要是真能实现就太棒了”。结果，五天之后，星巴克突然再次发出活动预告，这次还将活动时间、地点等重要信息都列了出来——4月12日至4月15日，代官山T-SITE见。这么看来，这个当初让人心心念念的假消息，竟然瞬间变成了板上钉钉的事实，再次燃起了粉丝们对这间“快闪大棚”的无限憧憬。
4月12日，在新款草莓星冰乐的正式发售日，东京文艺地标代官山T-SITE终于如期迎来了星巴克地第一家草莓大棚店。
对于星巴克这样的超级IP来说，快闪显然不会在品牌宣传上大做文章，而是尽可能全面地呈现与商品有关的一切，而这间沉浸式的草莓星冰乐体验空间，正是为此而生的。
与愚人节当天的预告毫无出入，这间快闪店果然被布置成了一间种着真草莓的塑料大棚。
从最深处木质壁橱上的罐装草莓，到遍布棚内棚外等待采摘的新鲜生草莓、透明墙面上的粉红色草莓插画，再到停在一旁的草莓主题快闪饮品车，加上环绕在整个空间内的轻快音乐，这里的每个细节都在努力呈现出“可以用五感体验到的草莓星冰乐”这一鲜明主题。通透的阳光、盎然的绿意，路过的每个行人都难以抗拒这波突如其来的“草莓风暴”。
四天的快闪期间，除了无处不在的草莓诱惑，还有各种有趣的Instagram直播、明星互动活动。从4月1日那个看似玩笑的预告，到最后一天压轴登场的现场限时销售，星巴克都成功地将“草莓之力”发挥到了最大值。
改变消费体验 —— Starbucks Espresso Journey by nendo 佐藤大
虽然星巴克开快闪店的新闻实属罕见，但其实早在2012年，星巴克就以“Starbucks Espresso Journey”之名，在东京表参道开出了全球首家快闪店。而且，负责这家具有开创性意义的快闪店的设计师，正是当今创意界的超人气脑洞王——日本nendo设计工作室的佐藤大。
作为星巴克的全球首家快闪，佐藤大为此提出一个简单却行之有效的创意——一家以图书馆为主题的星巴克。空间内一切视觉效果和消费体验，都围绕着“图书馆”这个主题规划设计。
在这座快闪咖啡图书馆里，客人可以随时了解关于拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡等咖啡品类的详细知识。为了更好地将知识和咖啡无缝结合，nendo特别设计了九款封面色彩各异的图书，每一款图书正好对应菜单上的一款浓缩咖啡。
为了更突出地强调“图书馆”这个概念，nendo将书架设计成了贯穿全馆的流线形，高度上也占满了天花板到地面的整个垂直空间。同时，为了避免像普通图书馆一样显得过于秩序化、过于庄严，nendo并没有选择将书架上的每个空隙填满，而是零零星星地将少量的图书和相关商品像精品陈列厅一样分布陈列。
客人可以在这个灵动感十足的空间里自由漫步，随手从书架上取下一本咖啡书来阅读，并根据书中的介绍挑选出最合自己口味的一款咖啡。
有趣的是，客人可以直接将手上的咖啡书拿到柜台，作为点单的凭证换取一杯浓缩咖啡，坐在这个奇幻空间里悠闲地品尝一杯。而且，这些咖啡书的封皮也暗藏玄机，沿着封皮上的虚线剪下后，可以直接塞进透明咖啡杯的间隙里当作装饰画。带着nendo特别定制的限量版咖啡杯回家，也算是不虚此行。
佐藤大说，“书籍和咖啡都是日常生活中的重要组成部分，所以我们决定在‘喜欢的书’和‘喜欢的咖啡’之间建立一种微妙的联系。就像在某个图书馆里邂逅一本影响自己一生的图书一样，我希望这里也能成为一个邂逅自己最重要的一杯咖啡的地方。”
制造反差感 —— White Winter Starbucks
2015年圣诞前夕，东京新宿Southern Terrace的星巴克店突然应景地换上“新装”，摇身一变为雪白的“White Winter Starbucks”。正是这种强烈的反差感，让这个只存在了20天的快闪空间马上成了当时社交媒体上的热门话题，更形成了每时每刻人满为患的场面。毕竟在此之前，还没有人见过一家白到如此彻底的星巴克。
推出这间快闪的契机，同样是为了宣传同步发售的冬季限定巧克力饮品。这次的空间设计由日本知名建筑师谷尻诚、吉田爱领衔的设计事务所SUPPOSE DESIGN OFFICE负责。谈到这个特别的全新提案，谷尻诚表示，“冰雪覆盖的寒冬，坐在在温暖的小屋里品尝一杯冷饮是种莫大的幸福，我们要做的就是用全方位的体验更好地营造这种幸福感。”
从地板、天花板、墙壁和家具，到店员的工作衫，再到所有饮品的咖啡杯，统统被设计成了纯白色，尤其是那看上去如雪一般蓬松的表面纹理，完美地将银装素裹的冰雪世界呈现在所有人眼前。
天花板上迎风摆动的白色半透明蜡纸条，又为整个纯白的空间带来了动感和活力，让White Winter Starbucks不论昼夜，能都带给人白雪纷飞的冬日气息。
除了视觉上的雪景营造，White Winter Starbucks在听觉上也做了特殊的升级。从早到晚，店内都会不间断地播放着一切关于冬天的声音，树枝掉落雪地的撞击声、清脆悦耳的鸟鸣声、踩在雪地上的咯吱声……一切都令这眼前这个梦幻般的冰雪世界显得充满沉浸感。
唤醒社会使命感 —— Starbucks x PENTATONIC
十有八九的快闪活动，最终目的都必然落在测试新品销售情况、品牌宣传等方面，而星巴克去年和英国创意家居品牌PENTATONIC合作的这家快闪店并没有这么做，而是选择了唤醒消费者的社会使命感。
英国新兴家居品牌PENTATONIC的概念很特别，整个公司只做一件事，就是把我们日常生活中产生的垃圾用技术和创造力变成精美的家居用品，而这种可持续发展的品牌精神也受到星巴克的极力推崇。
这间占地278平米的美术馆式快闪空间由零售创意视觉营销公司Lucky Fox一手打造，从空间设计到陈列的每件展品、艺术装置，都在诠释着废物回收再利用的独特魅力。其中最为引人注目的作品，自然是中央那件跨度整整6米的“废品喷泉”艺术装置了，这件作品由近千只废弃水瓶雕刻而成的，旨在提醒现场消费者一个残酷的事实——全球塑料瓶的消费量将在2021年超过五万亿美元。
在PENTATONIC临街的整个门面上，还能看到英国街头艺术家SHOK-1的涂鸦艺术作品——一只X射线透视下的手和被压碎的塑料罐，细节微妙传神，用特别的方式展现出当今的过度消费和铺张浪费行为。
最内侧配备了由星巴克再生纸杯制成的吧台，以及PENTATONIC特别定制的“豆椅”，背景由塑料杯和咖啡杯盖在伦敦制成的1,200块瓷砖组成。
「空间内的每一件道具都可以回收再利用，回收率接近100%。」
在这件快闪店结束后不久，包括桌椅子在内的所有道具最终都在伦敦市中心的其他星巴克店铺里找到了新的归宿。这间跨界合作的快闪店并没有浓厚的商业气息，却同样深入人心，也为未来商店设计中使用可持续材料的趋势开辟了一条先例。
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