今夏最火跨界，水星家纺&钟薛高搞定年轻人！

原创赞收藏评论

举报 2021-05-31

扫描,分享朋友圈

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

还没到夏至，酷暑就已袭来，路上的行人被烈日炙烤得“欲断魂”！近几天，多个省市发布了高温预警信号，深圳连续三天最高温超35℃，海南最高温度超过40℃，不知道冬天期盼着夏天快来的人，现在有没有一丝丝后悔！

在大众被炎热折磨得苦不堪言之际，家纺行业的头部品牌水星家纺放出大招，推出一款“雪糕被”，为消费者带来清凉一夏。

跨界钟薛高

水星家纺打造“清凉”产品记忆点

在内容为王的时代，产品也要会自己说话，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。将产品注入内容基因，做好产品的自营销，无疑可以达到事半功倍的效果。

在夏天，冰爽的雪糕无疑是清凉的感觉，正是看中这点，水星家纺携手雪糕品牌钟薛高打造了一款“雪糕被”，将雪糕的清凉特质融入到夏被中，为消费者带来22℃的夏日清凉睡眠体验。

水星家纺打造的雪糕被，在外观加入了钟薛高的经典雪糕形象，让消费者看到产品的第一眼，就已经感受到了雪糕的冰爽软糯，并且将这种感觉代入到被子上，进一步放大了产品的清凉卖点。同时，两个风牛马不相及的品牌跨界打造的产品，也在一定程度上给受众带来了新鲜感。

水星家纺不只是聚焦于表面的清凉概念，“雪糕被”不仅看着清凉，盖着也很清爽，产品以品牌独特的黑科技强势赋能，让面料清凉感倍增，实现“一触即凉”的神奇效果。除此以外，雪糕被还采用了高科技抗菌工艺，双面人性化设计以及超柔聚酯纤维填充技术，在清凉的独特卖点外还兼顾了安全性、舒适性，给予消费者最好的夏被消费体验。

不难发现，水星家纺跨界钟薛高为产品、营销做加法，在产品上聚焦两个品牌的“清凉”属性，并贴合当下受众的“清凉”需求进行了创新；而在营销上，携手国潮品牌钟薛高，借助钟薛高的年轻气质带给产品更多年轻化活力，触达更多年轻消费群体。

上线京东小魔方，唤醒新品消费需求

“酒香也怕巷子深”，有了好的产品，还需要挖掘、对接目标受众的需求，才能让新品大获成功。乔布斯说过，“有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

新品并不只是满足消费者的需求，而是要挖掘他们的潜在需求，通过唤醒受众的新需求从而驱动消费行为产生。iphone之所以取得成功，与它重新定义了智能手机密切相关，让大众知道：原来手机还可以这样玩。

因此，水星家纺联合京东小魔方，借助京东小魔方的“造新计划”，让新品上线就能取得众多消费者的关注。

自成立以外，京东小魔方一直通过平台大数据，深层次挖掘和创造唤醒消费隐性潜在新需求，从而引领新品消费潮流趋势。同时，平台还会运用创意的形式去唤醒这种需求。此次，京东小魔方就为水星家纺的“雪糕被”上线了3支TVC，直击消费者的

痛点。

在TVC中，妈妈用“雪糕被”为爱吃雪糕的女儿拥有了一个美好的梦境；男朋友用“雪糕被”为生气的女朋友搭建了恋爱的空间，让她重新感觉到初恋的清甜；“打工人”被炎热的夏天侵扰没灵感，在“雪糕被”的帮助下消除热浪，带来了工作的灵感。

不难发现，TVC从儿童、情侣、职场人士三大目标人群入手，演绎情景化剧情，在细化的场景中引起消费者对“22℃清凉夏天”的想象，从而激发他们对“雪糕被”的使用需求。

除了TVC，水星家纺还同步上线了一组海报，以温暖的文字传递产品的情感价值，“童真美梦”、“爱情的降温哲学”，这些离受众日常生活中越近的字眼，越能激起他们的感同身受，让消费者对“雪糕被”清凉属性有更深刻的认知。

＜左右滑动查看图片＞
借助京东小魔方的大数据能力和创意能力，水星家纺提升了对新消费需求的洞察力，抢占新品上线的先发优势，用精准的需求对接为“雪糕被”的上线保驾护航。

线上线下全域联动，引爆新品声量

毫无疑问，水星家纺跨界钟薛高推出的“雪糕被”，迎合的正是现在年轻消费群体对商品个性化的需求。有了新品和内容，还需要更年轻化的传播，将产品信息触达到年轻消费群体身上。在线上，水星家纺联合品牌代言人杨洋造势，以明星效应带动营销声量的提升，发起一场“寻找22℃的夏天”活动。
作为曾经的小鲜肉演员，杨洋不仅有颜，并且演技也打磨得十分出色，因此拥有大量的年轻拥趸。借助杨洋的影响力，帮助水星家纺进入到年轻群体的舆论中，再进入到大众舆论，聚集大众的视线，让“雪糕被”的优势在社媒上被传播放大。没想到还有这种比赛！
而在线下，水星家纺还聚焦上海、深圳、三亚等全国十大城市机场进行线下大屏广告投放，借由立体化、多触点的传播打法形成营销合力，为品牌带来更多热度，强化了传播上的长尾效应。

品牌的年轻化之道

跨界对许多品牌来说，是一种年轻化的方式，利用跨界，品牌可以收获一定的关注度。但从以往跨界的案例来看，多数品牌后续收获的反响并不大。此次水星家纺跨界钟薛高，无疑也是看中了钟薛高背后的网红因子，为自身增添年轻化气质。作为一个成立了三十余年的纺织消费品的品牌，水星家纺展现出自己的年轻化之道。 产品是1，营销是0，水星家纺的跨界并不只是有个噱头而已，品牌通过洞察消费者夏日的需求，对产品进行了创新升级，打造出舒适、高质量的夏被。优质的产品是促成品牌年轻化营销策略的基石。 在此基础上，水星家纺再运用当下的年轻语言为产品进行包装，携手话题性十足的网红品牌钟薛高，为产品注入年轻化元素，让品牌产品进入到年轻化的语境中。流量为王的时代，并不意味着品牌只在营销上落力，就能取得成功，产品品质永远是支撑着品牌长久发展的基础。水星家纺此次年轻化营销，就是在提升产品品质的基础上，再用符合当下年轻群体喜好的创意，击中他们的审美和消费，让品牌的年轻化真正长久。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。