上亿人围观，天猫戳中年轻人G点！

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举报 2021-05-31

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

爱玩，是年轻人的天性。

不可否认，在经济充足发展的当下，年轻人变得越来越“会玩”，露营、冲浪、户外骑行等户外活动成为当代众多年轻人的休闲娱乐方式。近日，天猫正当红发起了一场“野奢玩家正当红”的主题狂欢，演绎了一场当代青年爱玩，更会玩的理想休闲生活。
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瞄准“会玩”年轻人天猫打造野奢专场

和以往不同，这一代年轻人物质充足，更追求精神的富足，越来越多的年轻人走向户外，去追逐更“自由”的休闲玩乐体验。野外游乐设施不齐全，环境也很“自然”，许多人提到野外就想到风餐露宿、日晒雨淋，但这难不倒年轻人，“野奢”应运而生。顾名思义，野奢就是野外和奢华的结合，让野外活动变得更精致，让人们能精致地享受到空气清新的大自然。察觉到年轻人娱乐趋势的变化，天猫正当红首先上线一支短片，向受众展示野奢玩家都是如何玩的。

TVC从野外熊父子的视角出发，形象地将传统露营和精致露营、传统冲浪和尾波冲浪、传统钓鱼和路亚钓鱼、传统打球、骑行和户外野球、骑行作对比，展现野奢对比传统户外活动的优势所在。正如这支TVC中熊爸爸说的“害，xx怎么就红了”一样，路亚、尾波冲浪、户外野球等一系列的野外运动正成为当下年轻人追求的休闲娱乐玩法。这并不是天猫正当红随口一说，而是依托着天猫站内的搜索洞察和其他消费行为数据，捕捉到年轻群体的喜好变化趋势，率先开启引领新的消费需求。可以看到，31693500人、16755360人，这些具体的数据正是支撑天猫开启“野奢正当红”专场的基础。 <左右滑动查看图片>
与此同时，天猫“野奢正当红”专场，联合众多品牌，如准者、闪电、牧高笛、汉鼎、永璞咖啡等品牌对野奢进行描绘，让野奢活动得以具象化落地，挖掘年轻群体的需求，建立起户外活动品牌与潜在消费者的连接，为品牌的销量转化助力。

多维营销造势打透“野奢正当红”传播效应

精准的洞察再搭配上好的内容可以让营销爆发出强大传播力，《害！怎么就红了》自5月18日上线以来，便在全网获得了千万级的播放量，实现了野奢活动、野奢品牌与天猫正当红的强绑定。然而，天猫并没有停止传播的步伐，而是以野奢新玩法为触点，以social化平台进行全域传播。 1、绑定热门话题，助力活动曝光 比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。因此在传播初期，天猫就绑定微博热门话题#年轻人的周末有多野#，以年轻人的周末娱乐话题为切入点，让活动可以快速圈入年轻圈层。
可以看到，UGC的内容拥有极高的趣味性和感染力，大众在话题中看到年轻人的日常“沙雕欢乐”玩法，会惊觉，“原来现在的年轻人这么会玩。”掀起大众对年轻人娱乐方式的讨论潮，植入他们对“野奢”新玩法的认知。
进入大众舆论后，天猫官方同步发布话题#野奢玩家正当红#，以@思想聚焦、@买买安利菌等KOL和准者、汉鼎钓鱼等品牌为代表共同发声，打造传播矩阵，让传播下沉，卷入更多不同圈层的受众。天猫一方面借着微博平台产出大量UGC内容，形成二次传播，深化受众对“野奢”玩法的认知。另一方面，这些内容又帮助品牌与消费者沟通，助力提升品牌传播声量。截至目前，两个话题合计曝光6.6亿+。 2、抖音达人内容加持，触达年轻圈层 为了吸引更多的年轻人，扩大“野奢”玩法的认知，天猫正当红选择年轻群体聚集的抖音平台进行发声，利用抖音达人生态结合平台内容特点，邀请达人用户参与#野奢正当红#的话题创造内容，提供相应流量支持。
可以看到，抖音达人丰富有趣的视频对年轻人的吸引力极大，再在趣味的内容中插入品牌产品的露出，实现品牌产品对受众的有效触达，大大提升了传播效率。而不同领域的抖音达人的加入，分别产出不同领域的延伸内容，让天猫的“野奢正当红”活动扩散到不同的圈层，卷入更多圈层的年轻群体参与其中，使品牌声量持续发酵。 3、场景式海报延伸，强化品牌记忆 当然，声量的提升最终都要反馈到品牌身上，天猫平台汇聚的流量需要导入到野奢品牌中。因此，天猫正当红联合牧高笛、准者、汉鼎钓鱼等品牌发布品牌产品海报，场景化呈现精致露营、尾波冲浪、户外野球等玩法，强化受众对品牌的记忆。

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除此以外，天猫“野奢专场”推出的满减优惠活动，也让消费者从中感受到品牌的诚意，确保活动的声量能转化为销量，实现营销的品效合一。视频内容过于真实

延续“天猫正当红”IP高势能助力品牌出圈

作为天猫旗下的热点营销IP，天猫正当红诞生以来就对消费者热点有着敏锐的洞察，并把消费者的每一个注意力重点变成一站式消费需求，促进新消费，成功打造过“单身经济一人食”、“无辣不欢正当红”、“熬夜正当红”、“潮流盲盒正当红”、“三十而逆正当红”等活动，屡次成为消费者的焦点，带动销量高峰。此次，洞察到年轻群体娱乐方式改变的趋势，天猫深度挖掘他们的野外娱乐需求，将野奢场景、野奢人群加以细分，再结合当下年轻人流行的social化玩法在线上传播，调动消费者的消费情绪，为参与活动的品牌带来充足的关注度。回顾天猫这次“野奢正当红”活动，我们可以总结出值得品牌学习的营销亮点。

首先，天猫懂得结合消费趋势。大数据的支撑让平台对群体消费倾向的洞察越来越精准。常年被困在钢筋混凝土下的年轻人，向往野外，但又对野外的环境、出行条件等产生担忧，而野奢这样的户外活动形式恰好弥补了他们的担忧，天猫通过洞察为消费者开启了一条新的娱乐道路。

其次，提供解决方案。洞察到年轻人对野奢的需求后，天猫联合众多户外品牌，为消费者带来优质的户外活动产品以及优惠，为受众的需求提供解决方案。

最后，擅长借力打力。在传播阶段融入到微博热议话题中，强势吸引受众关注，以此提高活动的传播效果。可以说，凭借“热点、洞察、趋势”等价值加持，天猫正当红聚集了一批多元的受众，让IP能够充分发挥热点趋势营销能力，通过多形式内容的打造，全平台推广传播的打通，为品牌提供了个性化整合营销的方案。未来的天猫正当红，还会给我们带来什么样的消费趋势，值得期待。

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