相比乙方，甲方更需要变革！

首发：杨不坏

题目很大，所以并不适用于所有品牌的所有阶段，借鉴就好。前面几篇中其实有一点描述，但因为是案例复盘，并不全面，写一篇绿色纯净无广告版本，欢迎赏阅。

最近几年讨论最多的是传统广告已死，4A已死，social已死，反正广告圈里各种死，让风花雪月的广告人们非常焦虑。但是，所有人都忽略了一个问题，身在甲方的市场营销人员，他们落伍了吗？

之前有一篇《互联网品牌还需要市场部吗？》其实已经在反思了，但仅仅是在质疑。那篇文章收到了很多人的认同，也是本号目前阅读量最高的一篇，当然也有很多甲方朋友站出来diss我，不重要，发现问题并深刻反思才重要，问题比答案重要。

在整个代理商行业中，都在层出不穷的思考与反思，4A如何变革，social如何逆袭，程序化购买是什么，社交广告如何做，公关，广告，social之间的连接与关系是什么等等。反思由于互联网与移动互联网时代的到来，如何变革现在的市场传播体系？

那么，在整个市场大环境发生巨变的情况下，品牌方的市场策略，品牌策略，人员构架，合作模式需不需要变革？在不在变革？如何变革？这难道不是需要急迫思考的问题吗？

我不能给到所有问题的答案，今天要做的是，把所有问题都摊开解释清楚，并试图寻找一个答案方向，最终要变成什么样，每个品牌都需要自己的答案。

市场传播环境的变化

其最根本的变化是从工业时代到信息时代的变化，所有其他变化都可以放进这个时代大变化中。主流企业的变化，十年前全球市值最高的公司是石油、银行、通信等，如埃克森美孚、通用电气、中国工商银行等。现在全球市值最高的公司已经被互联网行业占领，苹果、谷歌母公司、脸书、亚马逊、阿里巴巴、腾讯等。这就是最根本的变化。

所以这是两个时代的更替，我们得替换底层思考系统。当有人谈起变化时，总有另一波人在说，最根本的东西没有变，你大爷还是你大爷。不可否认有些东西是亘古不变的，比如人性，但如果一直守着不变的东西不去适应变化，就是老而不死是为贼。我们应该守住传承下来不变的东西，去迎接正在改变的时代，我们的目光应该去追随变化的部分，而不是停在不变的部分。

再来看市场传播环境，所谓传播环境的变化无非两点，一是社会话语权的变化，二是大众注意力的变化。

社会话语权的变化，从工业时代到信息时代，总的来说社会话语权在从媒体转移到个体。大跃进时期我们相信人民日报，人民日报是全国的权威，那时候人民日报把亩产万斤印在头版标题，全国种了一辈子地的农民都毫不质疑，那就是权威。

随着一句“小平您好”我们迎来了改革开放，电视媒体开始普及，我们开始相信CCTV，中央电视台说什么就是最高指示，那个年代中央电视台出现了很多央视标王，我记得很多年前，在一些产品上经常会看到一句“中央电视台CCTV广告产品”，这句话是产品最权威的背书。

再后来，出现了互联网媒体和一些市场化媒体，我们开始相信新浪新闻，网易新闻，南方周末，南方都市报等市场化媒体。

2009年秋天新浪微博上线，代表着粉丝可以被积累，被聚集，个体开始掌握流量和用户。在这之前内容的流量是由平台统一分发，编辑统一筛选，还记得10年前写博客时，被推荐就有几万几十万的阅读量，不被推荐就有几百最多几千阅读量。新浪微博的出现是中国社会化媒体的开端，自此之后几乎所有平台，个体KOL都可以积累聚集粉丝。

2012年微信公众号上线，个体再次被赋能，这次甚至更加彻底，没有排行榜，没有首页，只是半开放的，被分享才会被看见，让内容自由流淌。至此，个体的话语权被无限放大，自媒体KOL开始崛起，社会话语权完全交接到人，行业关键意见领袖KOL成为这个时代我们相信的人。

不管是中国还是全球，社会话语权都在发生改变，无非平台的区别。整体被划分为两个阶段，媒体阶段到个体阶段。在今天已经没有一个能够all in所有人的话筒了，而是由更加多元化的专业KOL把持。在今天，是这些掌握话语权的KOL在创造这个时代，他们创造流行，创造娱乐，也创造焦虑，但最终他们会创造一个美丽新世界。

在这样一个市场传播环境中，再想覆盖全国人民几乎不太可能，或者需要付出极大的代价。以前广告界有一个著名天问说：“我知道有一半的广告费是浪费掉的，但不知道是哪一半”。现在这句话似乎已经不太适用了，今天如果我们还遵循以前的饱和式的投放模式，被浪费掉的广告费只会更多，效率只会更加低下。以前在广告模式在今天已经不适用了，我们如何变革？

从前的市场广告体系是什么样子？

在思考如何建立新的体系之前，我们先解刨开旧的市场体系，看问题发生在什么地方？

生产产品，下沉渠道，找权威媒体曝光，持续曝光。大概就是这个逻辑，在之前我们经常看到一个甲方与一家广告公司有长达几十年的合作。而代理商像是甲方的品牌管家，新闻稿中的语气是，某某品牌通过新一轮大型比稿，决定将亚太区的创意业务交给某某代理商打理。在整个市场营销的过程中，似乎是由代理商占据主导地位的，而品牌方成为提需求和创意监管的存在。当然我个人没有在很久以前的快消市场部体验过，但我相信即便是由代理商主导整个品牌传播，品牌方依然具备一定的专业性，至少市场策略需要品牌方决定。

再看内容生产模式，广告的内容是由媒介的形式决定的。前面我们知道了工业时代的媒介主要以媒体为主，报纸、杂志、电视、户外等，这些媒介的形式是内容是内容，广告是广告。也正由于广告时长与版面的限制，我们的广告模式必须力求简单，最好一句话说清楚，最好15秒说清楚，最好一个画面说清楚。

于是4A体系有了一套成熟的内容产出模式。

一句slogan：最好一句话把品牌定位讲清楚，比如经典如Nike的“JUST DO IT”，不管在任何任何媒体上，一句slogan加品牌LOGO，就是一个最简单的广告。

一支15秒影片：传统形式中，视频通常投放在电视媒体，人们观看电视是为了看电视节目，在电视节目间隙插入广告，这时人们通常不会再认真观看或者直接换台。而且，电视广告是按广告时长乘以播放频次收费。所以在这种媒介环境下，经过经验与验证，15秒的广告是最符合这个媒介环境的，再短就很难传递完整信息，更长会浪费媒介费跟降低转化率。

一张画面：另外一种媒介形式是平面广告，主要适用媒体是报纸，杂志，户外等。需要用一个画面传达清楚品牌要表达的信息，这对创意人来说很难，也就是创意人一直在抱怨的，甲方这个要说，那个也要说，最后创意变得不纯粹了，也就平庸了。

广告自诞生以来，主要是这么几种信息传递方式，创作逻辑是把复杂的品牌信息用最简单易于理解的形式传递出去，以求消费者的理解成本变得最低。

以上的这种甲乙方合作模式与信息传递方式，在工业时代确实是最好的形式，也因此大获成功，成就了很多经典品牌。但是，我们来到了移动互联网和自媒体时代，杂志报纸发行量基本可以忽略了，电视除了几档热门节目也没什么收视率了，而自媒体KOL们的粉丝却在疯涨。人们的注意力被分散到了一个个的碎片化内容上了，我们该怎么办？

以前市场营销更倾向于“广告”，用一个大众化的权威媒体广而告之，去筛选消费者。但现在面对移动互联网多元化的自媒体，市场营销应该倾向于“传播”，创造好的品牌内容，让内容自我生长，去寻找适合的消费者。当然广告不会就此消失，但是，以社会化传播思维创造品牌内容，并让内容自我流淌和生长，明显更符合未来的传播趋势。

以品牌内容为核心的IP化品牌体系

在面对新的传播环境，品牌方应该如何更新自己的市场思维，如何建立新的品牌体系？

在新的传播环境下，我认为大多数品牌的建立和品牌问题的解决，已经不是一句slogan，一支TVC和一组KV能解决的了。在探讨互联网品牌是否还需要市场部的文章中曾提出，品牌方需要的是一套市场解决方案，而这个市场解决方案已经不是旧的套路与形式能搞定的了，需要品牌方自己去思考符合自身的个性化方案。

所以在这时，甲方需要更专业的人才，甲方需要思考清楚自己的市场解决方案，甲方需要自己来主导品牌的市场传播，需要自己整合不同的供应商，共同发起和执行市场传播。

在前面的文章中曾简单梳理过品牌IP的建立，最近思考了很久，建立品牌子IP，似乎可以适用于很多品牌，至少适用于大多数互联网品牌，甚至一些传统品牌也可以套用。那接下来就解释一下如何建立品牌子IP，如何用品牌子IP解决品牌传播的问题。

什么是品牌IP？

首先品牌IP一定是品牌内容，一定言之有物，不再只是品牌广告。其次品牌IP是一份与用户达成共识的，有明确目的的商业契约。比如小米的IP契约是有设计感又极具性价比的产品，比如双十一的IP契约是5折，不止5折的定时商品折扣。

那么，建立一个品牌IP要具备什么条件？怎样的品牌内容称得上是品牌IP？

明确的定位：在为主品牌创建一个子IP时，最重要的是明确目的，想清楚要做这件事是为什么，做这件事要解决什么问题达成什么目标，这个子IP存在的意义是什么。想清楚这些问题，对这个子IP进行态度明确的定位。

固定的调性：固定的调性，是品牌与用户契约的一部分，降低用户的打开压力，打开之前就知道里面大概是什么，是否值得打开。比如小米，购买之前就知道性价比会不错，长的不会难看。再比如之前在淘宝市场部时做的新势力周，打开之前就知道这是淘宝中年轻的，原创的，有设计感的服饰。

可期待的内容：明确的定位和固定的调性是不变，那么内容就是要变化的。可期待的内容就是给用户设置的惊喜，比如双十一，每年都做，每年都打折，但每年玩法都不一样，内容也不一样，每年都有新意，这就是很好的借鉴。

可持续的沟通：可持续沟通是成为一个品牌IP最重要的一点，一定要可持续，长期做，不可持续的和只做一次的只能叫品牌内容，能够长期做下去的就可以成为品牌IP。也只有长期的，可持续的沟通，品牌与用户的商业契约才会越来越牢不可破。

阶段性总结一下：由于传播环境的变化，导致品牌广告已经逐渐不适应新的传播环境，于是我们将品牌广告升级为品牌内容，让品牌内容去找到适合它的消费者，而长期可持续沟通的品牌内容就可以成为品牌IP，所以，我们试图用建立品牌子IP的形式，在新的传播环境下解决品牌问题。

如何建立以内容为核心的IP化品牌体系？

写到这里干说不好解释了，我还是拿我的前公司淘宝来举例。大概2015年淘宝成立12周年前后，淘宝做了一波战役叫“一万种可劲造”。大概从这时起，淘宝开始做品牌年轻化，需要洗白山寨假货九块九包邮的的品牌标签，需要让它重新流行。而现在看来，我们很少再提到淘宝的山寨假货九块九包邮，淘宝确实洗白了，年轻了。

在淘宝整个年轻化的过程中，淘宝至今没有一句印象深刻的slogan，没有一支针对淘宝品牌的广告片，而是依靠不断的创建子IP，做子品牌来为淘宝这个主品牌服务。

先看一张图，我认为的IP化的品牌体系应该是这样的。 

主品牌有明确的定位，有固定的调性，很确定的市场策略指导品牌未来的方向。那么在此基础上，建立不同的子品牌IP，来服务主品牌的需求，或许只需要一个就足够，或许需要多个子品牌IP来满足不同的需求。而每个子品牌IP都有自己独立的可持续沟通的观点与价值观，把广告融入到产品与内容中，让每一次沟通都言之有物。以此，长期可持续沟通，并在品牌的不同阶段，推出不同的内容，或者全新品牌子IP，进行品牌子IP的迭代与进化，以满足主品牌在不同阶段的不同需求。

如果把上图换成淘宝的品牌体系，就是这样：

最开始淘宝主推的子IP是双12，2012年12月12日开始做，那时候还只是促销，但后来的几年也开始为淘宝平台的年轻化服务，主要展示每一年淘宝平台的综合变化。后来创立的新势力周，主要针对90后。淘宝成交额占比最大的类目是服饰，而服饰也是最明显展示淘宝是否年轻时尚的品类，于是开始做每年两次的线上时装周。现在淘宝主推的IP是造物节，每年一次，以线下展览的形式，把淘宝内最具创造力的店铺搬到线下做一次大型展览。

每一个子IP都承担着自己的责任，为淘宝年轻化和让淘宝重新流行起来而服务，并且长期在做，并且每个阶段都有一个最主推的子品牌IP。以上就是淘宝建立品牌体系的市场逻辑，这个逻辑换成天猫的品牌一样，天猫有最巨大的双十一，有超级品牌日，有年货节等等。

换成Nike是一样的，在JUST DO IT之下，根据不同系列的产品延展几个不同的子IP并进行长期沟通，这个子IP或许就变成不同的价值观或者态度了。目前Nike也是每次品牌战役都有具体的产品和明确的态度，但并没有长期可持续沟通。

以上，是我对IP化品牌体系的简单解读，不要直接拿来主义，先思考这样做是否适用于自己的品牌。我觉得在现阶段可以用这一套体系与逻辑，尝试升级一下纯广告式的品牌体系。依我的偏见，在目前复杂的传播环境中，这套以品牌内容为核心的IP化品牌体系，是比用品牌广告去沟通更加合适和有效的。

品牌方与代理商，如何对自己的角色定位？

如果我们以上面这套品牌体系，品牌方与供应商应该各自扮演怎样的角色？

前面说到在工业时代，由代理商来主导品牌传播，品牌方通常是监管的角色。品牌方会常年用一家代理商来打理品牌业务，比如TBWA之于APPLE，比如W+K之于NIKE，双方都有长达几十年的合作周期，而付费方式，通常是以月费的形式，根据业务量与人员配比的多少定每个月需要多少服务费。以我知道的行情，国际4A或国际独立热店一个月的月费在local社交公司看来，能做一次中型社交传播，所以这是一笔不低的费用。

对于目前的社交传播环境来说，需要在一次传播中做更多的素材，做更多的内容，做更快的内容，这对于传统广告公司都是一个挑战，而且因为你要做的内容更多，收费会更加昂贵。

对于传统广告公司来说，创意人们一直以来的得到的训练是，如何用最简单的形式，用最聪明的创意展现品牌诉求，被训练的是总结能力。强行让做一个画面，一支15秒TVC的创意人做成体系的品牌内容，对创意人来说也是挑战。

虽然市场上出现了层出不穷的social创意公司，但就目前看来，social创意公司的能力更倾向于社交创意与传播执行，还并不具备构建品牌体系的能力。

那么问题就来了，在今天品牌方找遍整个市场，不管是传统广告公司还是social创意公司，没有一家代理商可以帮你“打理”整个品牌业务，双方的合作形式需要改变一下。

双方分工或许可以是，品牌方梳理市场策略，规划品牌子IP或者大型品牌内容，然后整合多家不同类型的供应商协同合作，完成一个完整的项目。之前文章提到的虾米音乐寻光计划，一个品牌经理整合5家供应商，辗转多个城市，完成了音乐、影片、周边、展览、媒介、互动创意等多种不同形式的创意，且并没有多久的准备时间。

再来看品牌方与代理商们在新的传播环境中，如何保持自己的竞争优势：

品牌方：

今天的品牌经理绝不再是创意监管的角色，必须具备方案产出能力。市场策略或许是老板们进行决策，但是子品牌IP或大型品牌内容的项目方案，必须由品牌经理产出。有一个清晰的，在内部达成共识的项目方案，才知道内部需要多少部门配合，外部需要整合怎样的供应商，广告的，social的，活动的，或者某个KOL。接下来还得把这些不同类型的供应商整合到一起完成完整的项目，你不太可能把所有人叫到一起开会，让他们自己讨论如何互相配合，所以还是得品牌经理来主导。

我知道在今天具备这样综合能力的品牌经理并不多，包括我自己。但这是一个方向，我们可以向着这个方向去完善自己。

代理商：

今天的乙方，也不要指望能帮哪个企业“打理”全部的品牌业务了，甚至全案都不要指望。因为在新的传播环境下，品牌的建立需要与产品和内容深度绑定。对于甲方而言，也不仅仅是市场部的工作，需要内部多部门协同，所以更不可能是某个代理商能够完成的。比如天猫双十一，内部几乎所有部门都参与，外部可能由5家，10家，十几家代理商各自负责一部分来共同完成的。

在需要甲方自己来主导品牌战役的情况下，甲方不需要一家大而平庸的代理商了，而是需要每家代理商都有自己的特色。4A或许更倾向于主题与big idea，传统创意热店更倾向于核心创意发展，local或许能更快速的反应与执行，social可以做线上创意与传播，公关，媒介，活动等等，而且可能会有内容公司的加入，比如彩虹合唱团，新世相，GQ等内容IP会直接与品牌合作。

所以现在的代理商，应该要有一项核心竞争力处于行业领先水平，然后再拓展更多业务，如果一上来就说什么都能做，那可能会没有人来找你做任何事情。作为甲方品牌经理在代理商选择上，也会优先用这家公司最擅长的部分，然后再试探它的其他能力是否能做更多。

最后总结一下：

整个社会环境从工业时代向信息时代转变，因为媒介环境的变化，导致一直以来延续的品牌广告方式不再是最合适的。以前更倾向于广而告之筛选消费者，现在是以品牌内容的传播去寻找消费者。

所以，以品牌内容为核心的IP化品牌体系，更加适用当下的传播环境，在品牌内容IP化的过程中需要更多的协作，与产品更深度的捆绑，所以必须由甲方来主导完成，那么就形成了新的甲乙方合作关系。在新的合作关系中，如果甲方无法主导，乙方又无法深度介入到甲方内部，将很难完成大型品牌战役。

以前在阿里的时候有个老哥，每当有人问他某个代理商好不好的时候，他都会说：“没有什么好不好，得看谁用”。我就很认同这句话，没有特别好的代理商，也没有特别差的，只要用好代理商的特长，都挺好的。

所以，最应当变革和升级的应该是甲方自己，甲方如果还指望代理商能搞定一切，将会一事无成。期望甲方们能够有所作为，期望甲方创造更多非广告类营销案例，期望看到双方拍案惊奇的创新合作。期望我所期望的时代终将来临。

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