咖啡市场的「中场战事」

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举报 2021-06-01

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【潮汐商业评论 /原创】
Terry的最爱是咖啡，就连办公桌都让了“半壁江山”给手冲壶和磨豆机。“每天怎么也要喝3杯吧，要不感觉自己跟没魂似的。”提起自己的咖啡瘾，Terry毫不避讳。而四位数的咖啡器具们也足见他的专业程度。然而Terry的隔壁的同事嘉佳还停留在“有的喝就行”的初级阶段。不管是速溶的动感咖啡粉、还是瑞幸的小蓝杯、亦或是加菲特指的手冲对她来说区别都不太大。在清早来一杯提神的欲望驱动下，嘉佳成了各大电商和咖啡品牌社群的常客。“谁发券，我就喝谁。” 「上限」如Terry，「下限」如嘉佳。不知不觉咖啡已经成了中国都市年轻一代的“洋豆浆”，提神醒脑是基本需求，味觉满足是高级享受。曾经被断言在中国没有发展空间的咖啡品牌如今也遍地开花，无论是瑞幸、连咖啡这样的连锁咖啡店，还是三顿半、永璞这样的新型冻干速溶咖啡与浓缩咖啡液，都成为了比老牌进口品牌更受欢迎的潮流之选。

当咖啡也扬起“国潮”
咖啡“老饕”Terry对咖啡的记忆，始于高三那年为了熬夜复习喝的雀巢。“当时还觉得挺好喝，甜甜的还有奶味。”而等到大学捧起还是轻奢品的星巴克纸杯时，Terry仿佛打开了新世界的大门。“虽然星巴克的豆子质量说不上有多优秀，但比起速溶的确一个天上一个地下。” 图/星巴克官微
那些年承包了中国年轻人的咖啡品牌几乎也都是这几家，超市里的雀巢、G7、麦斯威尔，地标建筑中的星巴克、COSTA对他们而言就是一种陌生的小资气味。即便喝不惯，也是新鲜的。但彼时还少有年轻人真的爱喝咖啡，星巴克的杯子用来摆拍就好，顺便还能在街景优美的落地窗蹭一下午免费的wifi。以至于2017年瑞幸高调入场时，没人能认为十块钱的小蓝杯能培养中国人喝咖啡的习惯，也没人认为瑞幸能打得过星巴克。毕竟，“连沙发都没有，谁还真为了那一杯咖啡喝咖啡啊！”
不过短短3年，瑞幸几经资本“洗礼”依然势头不减，而横空出世的三顿半、隅田川、永璞等咖啡品牌也悄然占据了市场，在速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下他们将麦斯威尔、g7等传统速溶咖啡赶下，与雀巢也仅有一步之遥。这三大挤入品类前十的国产品牌在2018至2020期间市场份额增长迅速，连续两年同比增长超100%。不仅如此，据前瞻产业研究院预测：2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年市场规模将接近1700亿元。

图/网络
消费市场向好，资本自然也接踵而至。新零售市场的佼佼者三顿半在2年内就拿到了5轮融资，时萃、永璞、鹰集等品牌也各自斩获了数千万级别的投资。在资本的“豪赌”下，咖啡市场热得简直与其它受到疫情严重冲击的行业不在同一个世界，更是让健忘的消费者完全忘却了曾被他们视为珍宝的海外大牌们。

国潮咖啡，品牌至上 有着天生“会玩”互联网基因的国产咖啡品牌们，也并未辜负投资人们的期待，在产品包装、IP联名上下足了功夫，让年轻人们忍不住不买。 “我最开始知道的咖啡天猫店就是三顿半。”嘉佳如是说。这种被装在可爱小杯子里的咖啡粉让她觉得异常新鲜。因为它能在“3秒内可以溶于任何液体”，嘉佳曾经解锁过三顿半的各种喝法，泡牛奶、泡椰汁、泡苏打水……十块钱一杯的成本和方便快捷，让她不再去楼下的咖啡馆买咖啡。新国潮咖啡在营销层面可以说借鉴到了国货彩妆、潮玩、宠物等品类的精髓。还是以三顿半为例，通过小红书等平台的KOC所产出的优质内容，嘉佳这样的用户也能看到他们的“晒单”，和他们学习脑洞大开的冲泡方法、一同参与回收咖啡空罐的“返航计划”等。这种低成本、高转化的用户运营方式，也让国潮咖啡们在几年间由萌芽迅速迸发。图/Pexels
让嘉佳“移情别恋”的永璞咖啡同样有着高辨识度的可爱飞碟包装，浓缩的咖啡液也同样可以搭配各种液体一起喝。更加让人印象深刻的是永璞将国牌擅长的联名几乎是玩到了极致，联名次数高达6年400多次。无论是知名IP的联名（如《少年的你》、《悟空传》、《奇葩说》）还是与其它品类的知名品牌合作创造新单品（如与中街冰点合作推出的冷翠咖啡雪糕、与QQ音乐合作推出的新皮肤），永璞从未放弃过借势破圈，也成功抓住了年轻用户的心。据Terry不完全统计，嘉佳的桌子上差不多有6个在不同时段打折购入或是冲动购买的咖啡粉与咖啡液，外观口味各不相同。而说到这些咖啡与在咖啡店喝的有什么不同，嘉佳显然是分不清，也不在乎的。

当咖啡市场也开始疯狂「内卷」 Terry因为好奇，也曾经品尝过嘉佳的冻干咖啡粉和浓缩咖啡液，并对此嗤之以鼻。“比如在某宝销量领先的三顿半，虽然有着被‘吹上天’的冻干加工工艺。但是在加工工艺过程中依然会不可避免地损失部分风味，造成咖啡味道的变化。”这样有折损的味道在Terry看来并不值每杯接近10元的价格。“瑞幸的美式咖啡打了折也是差不多的价钱，还有专业的咖啡师为你用品质不错的咖啡豆加工好直接送到你手里。而如果是我自己买的好豆子、自己手冲，算上滤纸钱也不过一杯5块。何必要喝冻干速溶呢？” 图/三顿半官微
更何况，对于食品、日化等行业，冻干早已不再是什么高技术含量的秘密。即便打开百度搜索“冻干咖啡代工”，我们也能发现各类代工厂的广告。也正是因为缺乏技术壁垒，在看到三顿半因冻干咖啡粉获得市场青睐后，原本专攻咖啡液品类的永璞等品牌也开始推出了同品类产品去抢夺市场，甚至连肯德基这样的巨头都开始下场做咖啡。而且各大品牌所谓的“速溶”技术在嘉佳这里也多次“翻车”，“就比如三顿半的燕麦拿铁，不仅要用燕麦奶冲，而且还一点都不速溶，黏黏糊糊就是搅拌不开。” 打开淘宝，三顿半的小杯子设计换一种颜色就变成了鹰集、Tims甚至肯德基。为了让产品包装更特别，新晋品牌更是将自己设计成了积木、键盘按键等等形状。而味道上的创新，也无法是在咖啡粉味道的基础上添加了各类茶饮的味道。“卷”到最后，真正打动嘉佳的只剩下哪家打了折更便宜。更何况，小杯子与小盒子们的包装为了强调方便携带，本身就不够环保。但善于在包装上创新的品牌们似乎从未考虑过创新地推出大包装产品，或是研发可降解的小包装咖啡盒。曾经参加过三顿半“返航计划”的嘉佳也曾经吐槽：“太麻烦了，一年就两次机会，还要提前预约，还只能帮助一个朋友返航，还不支持邮寄到司。之后我就懒得攒小杯子了。”小包装成风对于追求性价比的消费者们同样是一种负担，即便嘉佳都觉得自己为将近10元一杯的咖啡粉和咖啡液所付的钱中就有2块钱花在了包装上，单独的设计意味着单独地开模和生产制作。“把这样的心思花在产品本身，不是更好么？” 唯一还没开始“卷”的领域，恐怕就剩下顶流代言了，目前还仅有主打甜甜圈挂耳咖啡的时萃官宣了R1SE的张颜齐代言。不过在各家咖啡品牌大战升级的今天，手握重金的国潮咖啡们争夺明星代言人的日子还会远吗？火药味日渐浓郁的咖啡行业，走上其它新零售行业顶流代言+猛砸IP+包装花样翻新的老路，或许只是时间问题。图/Pexels
但留给“三顿半们”一个更加残酷的未来是：可能打败咖啡粉和咖啡液的对手未必是他们中发展得最快最好的那家，而可能是早已把门店开遍办公室一楼的瑞幸、连咖啡、鱼眼等连锁咖啡店。在砍掉了小资情调的座位、也砍掉了高昂的店租成本后，他们同样能以10元至20元档位的价格为忙碌的白领们提供一杯唾手可得的咖啡，且店里的咖啡永远口味多样，品控稳定，还都是由专业咖啡师制作的。这样方便快捷又相对高质量的“续命剂”，它不香么？ Terry和嘉佳的“咖啡观”终于统一在了一个小巷子里的咖啡馆。嘉佳发现一壶三位数的手冲咖啡竟然有那么丰富的味道：茉莉的清新混合热带水果的芬芳，咖啡下肚后口中依然保留着香气。这是她从未在办公桌上的小盒子里感受到的。现在，他们两人都希望这样美好的味道有一天也能被打得热闹的国产咖啡们复刻出来。

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