获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（九）
2020大中华区艾菲奖专项类金奖
诗歌POS机
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《诗歌POS机》
品牌名称：中国银联
参赛类别：社会公益类 – 品牌
广告客户公司：中国银联股份有限公司
主要代理公司：上海天与空广告股份有限公司
挑战、背景及目标
背景与挑战
中国农村留守儿童约有697万人，其中有96%由祖父母隔代监护，甚至还有4%农村留守儿童无人监护。留守的少年儿童正处于成长发育的关键时期，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关心和呵护。
许多人对他们的认知仅仅是物质与亲情的缺失，少有人注意到他们身上宝贵的才华，他们写下饱含想象与情感的诗，却由于生活与教育环境影响被忽视与埋没。
目标受众
【诗歌POS机】目标人群是热心参与公益的消费者。
目标
品牌拥护
中国银联响应国家教育发展方针，在创造企业价值的同时，积极承担起社会责任，打造品牌公益，让人们看见大山里的才华，也让才华在教育中成长。
洞察、策略及创意
洞察
项目目标人群是热心参与公益的消费者，通过号召人们帮助山村留守儿童获得艺术教育，让他们在参与公益时，更加主动地成为银联闪付的用户，同时也履行中国银联作为国企的社会责任，提升品牌美誉度。活动将线下公益互动打造成新闻事件，众多权威媒体自发报道，并在社交平台引发广泛讨论。
中国银联收集了四川、云南、新疆、河南等地山区留守儿童创作的805首诗，用常见的POS单承载，我们将中国银联的支付终端产品POS机改造成“会吐诗的POS机”，人们在POS机上使用手机闪付支付一元，即可获得一张印有孩子们诗的POS单，孩子们的才华由此被更多人看见，筹集款项也为孩子们提供了艺术教育课程，帮助他们的才华成长。
策略性创意
将“POS机”作为山区儿童才华传递的载体，达到公益号召与品牌传播的双重目的。
创意实施
7.15 “诗歌POS机”首次在上海陆家嘴地铁站亮相，火爆线上线下。
活动得到新华社、中央电视台、人民网、东方卫视等上百家新闻媒体采访报道，在人流高峰时段，地铁站现场几经限流。
7.17 在全国包括超市，便利店，餐厅在内的200万个商户延伸开展，消费者在商户消费，打印出的POS单上就会出现一首孩子的诗歌，让更多人的感受到这次公益活动。
10.15 “诗歌POS机”应鼓浪屿国际诗歌节邀约来到厦门，孩子们的诗歌登上国际舞台，与诗人们一起共飨诗歌盛宴。
厦门二中合唱团现场拍摄《野望》MV，把小诗人们的诗改编成歌曲，面朝大海，随风吟唱。拍摄MV。诗歌POS机还被厦门货币文化馆收藏，让公益的温暖继续传递。此次活动获得新华社、《朝日新闻》等国内外多家媒体报道。
10.23 “诗歌POS机”联合华为、OPPO、vivo三大手机品牌，六大支付方式深入渗透到用户移动端，同时进入OPPO、vivo线下旗舰店，让大山里的才华触手可及。
12.03 在广州富力海珠城举办“动物背上的诗歌展”，借山区孩子的动物朋友吸引更多人的关注，打造城市公共艺术事件。
12.23 联合草帅自造艺术家查宋刚老师在“诗都”成都将孩子们的诗歌打散成42182个笔画，制作成独一无二且可佩戴的艺术品，并一一编号，就像孩子们的才华一样独一无二、闪闪发光。现场更有大诗人欧阳江河、翟永明、李亚伟、柏桦、何小竹……齐聚，与孩子的才华对话。
同日，“诗歌POS机”北京站同步启动，人民日报出版社凝聚小诗人们才华出版了《大山里的小诗人》诗集，同步登上人民日报头版头条。并举办首个儿童公益诗集发布会，小诗人亲临现场签售，首台诗歌贩卖机也亮相地铁站，随即销售一空。
创意视频
https://v.youku.com/v_show/id_XNTE2MzY1OTkzMg==.html
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
• 主流社交平台（微博、微信、QQ、陌 陌、Facebook、小红书等）
• 视 频 类 （ 抖 音 、 快 手 、 微 视 、 Bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、 YouTube 等）
• 游击营销&户外广告
• 杂志报纸（电子版）
• 杂志报纸（纸质版）
• 定制刊物
• 现场活动
• 活动事件
• 产品设计
• 包装
成果
诗歌POS机上海站发起后，获得了社会各界的支持，在人流高峰时段，地铁站活动现场几经限流。其后，活动被推广到厦门、深圳、广州、成都、北京，获得CCTV、新华社、中国国际电视台等600+中外媒体采访和报道，总计覆盖3.5亿人次，线上话题#中国银联诗歌POS机#阅读量达1.2亿。
人民日报出版社将山区孩子的诗整理出版成《大山里的小诗人》儿童公益诗集，才华被看见被延续。公益所筹集款项已陆续投入使用，已帮助1926名山区孩子走进艺术教育课堂，将为山区孩子们提供300余场品格与艺术创作课程，受益人次预计可达70000+，孩子们的才华在教育中继续成长。
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