增长秘籍| 618开启1小时500万，新品牌们靠什么？

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举报 2021-06-01

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关键词：新消费品品牌、品牌定位、营销打法。
今年的618终于拉开帷幕，正式开售后的1个小时，1700多个品牌1小时成交超去年全天，一些新锐品牌第1次参加618，销售额也是势如破竹。今天，选取几个第1次参加天猫618的品牌，从营销打法、品牌定位、视觉、产品定价体系等，看看他们的增长路径。他们中：
有产品力型打法：靠产品收获美誉度和忠诚度，依靠消费者大量的自来水，破圈形成知名度；
有卖货型打法：设计产品定价和产品形态，抓住抖音和直播的流量，快速起盘，卖货变现；
有品牌型自上而下打法：品牌伊始，就确定了自己的品牌定位、品牌理念的，预算较多，高举高打，头部达人切入，慢慢向下渗透；
有教育消费者打法：客单价不低，通过内容教育消费者，慢慢增长的。每个品牌都有自己的产品定价、品类所属不同的竞争环境，从而形成适合他们自己的成长路径，仅供参考，祝大家618大麦。

打造品牌力，营销自上而下

新品牌Chillmore，包涵了香氛洗护&家居产品。首次参加618，1小时成交破百万，热卖单品“氨基酸香氛沐浴露”单品销量前1小时突破10000瓶，角鲨烷身体乳也是品牌另外一个主推产品。

Chillmore不只是纯粹在玩流量，卖产品，品牌打造上，也有自己的想法。 品牌定位：
香氛沐浴露产品已经多到泛滥，Chillmore肯定也认识到了这一点，所以，在品牌成立时，他对自己的品牌定位是：传递自然气息，探索草木芬芳，帮消费者营造放松的香味空间，追求更放松的自己，享受生活。定位不能只是口号，品牌通过“色彩”“香气”“质感”来诠释和统一。视觉上，采用莫兰迪色系，温柔而平静，给消费者舒缓和放松的感觉。包装上，用随性自由的绘画笔触运用与产品中，表达由内而外放松的生活态度。 营销打法：
在投放上，chillmore可监测到的，近1年内笔记数量不到1500篇，但是和头部的KOL、艺人都达成了合作。艺人包括THE9成员赵小棠、陆柯燃，袁冰妍，头部kol包括豆豆、张凯毅、杨凯雯、杨美丽、肖恩雅等。说明了品牌的产品力确实不错，另一方面，预算也比较充足。
在抖音上，chillmore继续沿用自上而下打法，合作骆王宇，小A、广式老吴等百万级粉丝+几十万量级的博主，通过短视频和直播带货变现。在B站上，chillmore合作的up主数量不多，重点还是合作百万粉丝，例如宝剑嫂、达达达不溜，以及几十万粉丝的up主。自上而下的打法，通过头部达人的背书，会极大降低品牌破圈的成本，以及和其他头部，中腰部达人沟通的成本，也是非常值得借鉴的，但是有2个前提：
1、预算比较充足；

2、抗打的产品力；

老王点评：

这种打法费钱，所以，在品牌之初，一定要做好品牌定义，品牌理念，视觉，产品开发，形成一个统一的整体，头部的KOL和主播，价格都是非常贵的，所以整体的品牌感非常重要，会极大提升下单的转化率。
其实不少品牌，预算也不少，经常找头部合作，但是给人非常明显的卖货感，是因为整体的品牌没有统一，消费者很容易买了产品只是因为你低价了，对品牌没有印象。
另外，对于个护产品，做好私域也是非常重要的，会极大提高品牌的忠诚度和复购率。

02新品类，教育用户，选好渠道

Indie Pure乐了，首次参加618，1小时超38全天销售，爆款销售过万。
Indie Pure定位自己国内首家“妆食同研”的“容养品”健康护肤品牌，护肤品+口服保养品结合，提供内服外用的整套解决方案。品牌把自己的目标人群定位为18-28岁年轻群体“随性放飞派”，在设计上，IN作为logo进行了分割化切割，让设计感更加纯粹，体现年轻、活力、健康的价值观。

产品：品牌将“抗糖”作为进入市场收个系列，主推产品为白芸豆抗糖阻击片+三好面膜的妆食组合，还有一款水和精华作为日常辅助。
在产品材质上，Indie Pure乐了则创新性地采用了马口铁、玻璃等材质，去给品牌带来金属的硬度和棱角。抗糖片的外包装是一个手掌心大小的马口铁小盒，就像是小时候的糖盒，便于携带。

视觉：在色彩上，Indie Pure乐了选择的是干净、有活力，而又棱角分明的撞色色块作为产品和品牌的主视觉，其色彩是更偏向中性的暖色调，使得品牌不局限于性别。

渠道：在渠道的选择上，因为产品的客单价，以及作为一个全新的概念，需要教育消费者，所以品牌拉来了业内知名公司“华熙生物”作为研发背书，选择了从微信公号投放开始，但是数量也不多，主要集中在2-3月，所以很明显看到，2-3月的站内搜索明显上升。
淘内直播，雪梨、张沫凡都进行了合作，证明了产品力还是抗打的。

在品牌影响力打造上，Indie Pure先绑定了一线媒体《瑞丽服饰美容》，成为“瑞丽美容大赏”的“年度容养创新大奖”，说明团队的媒体关系，还是可以的。
老王点评：
抖音、小红书、微博等渠道，Indie Pure的内容屈指可数，作为新锐品牌，还有更大的增长空间等着他们发挥，618作为新品牌练兵，能取得这样成绩已经不错了。新品牌，其实是不建议做教育市场的工作，但实际上，年轻消费者又愿意尝鲜，所以产品力非常重要，否则会变成不停烧钱拉新。内容的优化非常重要，提高转化率，降低拉新成本。这样的客单价和概念，流量型的玩法不是非常适合它，否则，很容易有曝光，低转化。同时，品牌要考虑下，和内容型达人共建的方式，来进行市场教育，以及对于消费者的运营，提高口碑效应和复购。

03卖货性打法，迅速起量

Fullofhope甲醛清除剂，同比去年双11增长300%，爆卖20000罐。 FOH是比较典型的卖货品牌。品牌理念，品牌故事等和其他品牌比还是逊色的，但是它会通过定位，强化自己的专业性。

产品：
FOH很巧妙做到了2点：
1、需要消费者动手滴入激活剂，激活产品，制造一种手动的仪式感。

2、除醛变色看的见。让消费者对于产品的效果不会存疑。
创始人在产品研发时候，肯定对于消费者心理，是进行了研究。

定价：
FOH设定了4档价格区间，通过188元和99元作为锚点，主要是把消费者引导到248元和299元的2个产品。
流量&内容策略：
在卖货上，FOH一点都不含糊。 FOH主要的流量渠道来自淘宝直播和抖音自播直播，小红书的种草笔记也非常少，b站微博也难觅踪迹。在抖音上，FOH主要通过信息流，以及自己的官方账号“FOH除甲醛”进行内容的发布。
店铺自播做到了日播，每天2个时间段直播，分别是6-13点，18-24，累计直播11小时/每天，通过直播卖货。
淘宝直播，FOH近3个月只和25个主播进行合作，直播42场，但是主播阵容却很强，包括了雪梨、马可、胡可、金星、朱丹、李静、汪涵、魏恺辰等，都进行了合作。
然后把金星老师直播的素材切片，进行了抖音信息流的投放，提高下单的转化率。
很明显，FOH的直播，不仅要销售额，还要头部艺人、主播的合作背书，拿授权，进行信息流的投放。 FOH的站外自播，非常多的流量溢出到了天猫店，给天猫店带来非常好的销售额增长。
另外，我发现，新锐品牌直播名单经常有雪梨，这难道是雪梨比较喜欢新锐品牌吗？在内容上，FOH从身边的物品进行用户的教育：家具、地毯、窗帘、玩具、塑料制品都有甲醛，释放期长达3-15年。特别在夏天，甲醛很容易超标。通过内容，引发消费者对于甲醛的担忧，完成下单，和命相比，几百块钱就不是问题了。

04忠诚度破圈，建立知名度

PURID朴理， 首次参加618，第1小时，突破464万。 PURID的产品倾向于改善肌肤问题，而且产品定价都不贵，性价比很高。之前一直淘宝店时，在国产成分党圈子里就小有名气，据说成分党比较认可基本就是PURID、上水和肌、至本。产品火到什么程度？经常卖断货，粉丝守着店铺要买。各种博主，自发的帮品牌种草打CALL。 PURID的成长路径，和大部分品牌完全不一样，呼应了我之前说过的“品牌三度”，从“忠诚度”开始，进行“知名度”的破圈。

品牌的创始人微博ID@大老王女王（实际是男生），国家三级化妆品配方师，2011年开始就在微博上，输出护肤的专业知识，积累了一批忠诚的粉丝。当PURID的淘宝店2016年8月开业的时候，成为品牌的第一波消费者。
创始人本人也极具个性，当然，侧面也显示了对于自己产品的极度自信。这种服务态度，要是在其他品牌，估计跪舔消费者都来不及。
对于微博起家的品牌，当然，前期的营销&自来水阵地，也离不开微博，因为过硬的产品实力，从微博开始出圈，微信公众号承接了这些溢出的自来水。这2年小红书，抖音，B站兴起，大量的自来水又极大带动了店铺的销售。
在2021年之前，店铺一直都是淘宝企业店形式存在，今年1月份才开了天猫店。半年不到，已经坐拥了近10万店铺粉丝。从Purid其实可看出，产品力过硬，你真的可以态度拽一点，在营销上，能省出一大笔钱。Purid完全不需要融资，目前还是创始人100%控股。
老王点评：
新锐的护肤品牌，创始人并不是坐拥几十万粉丝的博主，怎么办呢？经常有护肤品牌创业者找我：老王，我的东西非常好，原料非常好，代工厂非常好。
如果你的产品主打成分，那对于品牌来说，一定要聚焦，自己的成分，能解决什么问题，成分，是否可以讲故事，要么让消费者不明觉厉，要么就是众所周知你做的更好，否则，这个成分宁可不讲。

针对于解决的问题，一定要找消费者进行前期的测试，很多创始人不是研发背景，所谓的好，也都是代工厂告诉他的，结果产品生产一堆，翻车全变成库存，所以，只有接受住消费者测评的产品，才能出大货，投放市场。

投放上，没有钱？没关系，如果真的能做好产品力，成分干净，效果上可圈可点，很多成分党的博主，是非常有机会合作的，慢慢破圈。

05总结
这几个品牌，只是几十万个品牌中的沧海一粟，每个品牌，或在摸索，或者已经找到自己的成长路径；每个品牌，也都有自己的生产法则，或流量投机赚快钱，或长期主义品牌梦。

在实际中，不要看了别人的路径，就内心冲动，总觉得别人能起量，自己也一定能起量，甚至觉得别人的品牌定位，品牌理念不错，自己拿过来，修修改改，可要命的是，创始人没这样的基因，结果品牌理念，无法指导到产品开发，内容生产，视觉包装，团队也无法达成统一，变成创始人自己的自嗨。

取其精华去其糟粕，踩在别人的肩膀上，能看的更远，但更要脚踏实地，走出适合自己的发展路线。

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