赞意 , 想要更“年轻”

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举报 2021-06-02

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王小波在《红拂夜奔》里写过这样一段话：“人在年轻时充满了做事的冲动，无休无止地变革一切，等到这些冲动骤然消失，他就老了。”

赞意CEO乌东伟说：“我们是一群贪心的人，一直想去做一些新的事。如果一件事一直没变化，我们直觉就是自己做错了。”

当“贪心”撞上年轻，冲动、想法成指数增长，迅速爆炸。2012，几位天马行空的年轻人凑到一起，就想上班的地离家近一点。

带着这样的期待，赞意成立了，年轻的广告人年轻的广告公司，乘着社交媒体之风一往无前。

彼时，他们提出一句英文版的品牌概念“play for young”，此后九年里，创业的年轻人变成了中年却还在创业，始终相信无限可能的年轻的特质一直在他们身上。时至今日，keep young似乎已经刻入赞意的DNA，赞意也终于给“play for young”起了个中文名“玩年轻™️”。

Play for young 玩年轻，赞意的天赋

在品牌年轻化成为转型风向标之前，赞意已经将“年轻”作为公司belief的核心——“连接年轻消费者”。对于他们，“young”既指新消费人群，也指代每个时代里涌现出来的新品牌。

从消费人群来看，最初“young”是85后。那时候是2012年左右，赞意刚成立。赞意是营销对象的同龄人，拥有相同的成长环境，使得双方可以在熟悉的语境中0差距互动。随着消费主体的加速更迭，品牌与代理公司面对的人群年龄从85后到90后到今天的00后。

这种情况下，如果代理公司不充分了解新的消费人群，就难以做好链接品牌与客户的沟通介质。不过，赞意身上与消费者的“错位沟通”几乎从未发生。不仅因为赞意持续吸收新鲜血液，也源于他们对年轻人兴趣圈层的深度观察。“让年轻人、让圈内人冲到前线。”

以明星营销为例，为了研究目标用户，赞意对打榜、超话、cp、墙头等热词爆梗的研究和关注与“饭圈女孩”几乎无异。剧集《山河令》爆火之后，赞意从“饭圈女孩”的角度，持续关注相关内容的品牌玩法，引发粉丝和品牌的同步关注。让消费者和品牌从明星超话里认识赞意，才是对的事。
2020年开始赞意不断拓展自己对年轻人兴趣圈层的理解，深度研究了CP、潮玩、电竞、潮鞋等十数个圈层，并把对圈层的理解与客户的生意紧密结合起来，赞意的案例里除了明星，开始出现了各个行业的UP主和IP。
而对于新消费品牌的把握，赞意也有较为敏锐的触角。2017年，共享经济爆火，赞意帮助ofo小黄车打通代言人鹿晗的粉丝圈层；2018年IP兴起，赞意帮助抖音联合故宫打造了一场“众卿抖起来”，脑洞大开趣味十足；2019年、2020年新消费品牌浪潮来袭，赞意先后和完美日记、元气森林、王饱饱、轩妈蛋黄酥等品牌合作，为新消费品牌赋能......
针对“young”的变化，赞意“how to play”的解法也不一样。

从娱乐营销到年轻人营销

赞意成立之初，恰逢移动互联网普及，区别于传统广告的社交媒体大放异彩，凭借着高交互性、营销成本较低等优点获得广告主青睐。新生的广告公司赞意便趁着行业的东风，致力成为一家“小而美”的创意热店。

直到2014年，赞意迎来公司的转折点。相似的时刻也出现在了某些公司的回忆录里，他们的一步一步踩在了时代的脉搏，似乎都能听到当时紧凑而富有生命力的跳动。

2014年，“归国四子”开启国内流量元年，偶像力量崛起，粉丝群体成为品牌营销的关键目标。明星商业价值与日剧增，与品牌的绑定程度也随之加深，被赋予扩大品牌知名度、提升销量、提升品牌形象等多种价值理念。

在这一阶段，赞意和OPPO做了最开始吃螃蟹的人，成为明星营销最成功的品牌之一。OPPO与杨洋、李易峰、杨幂、陈伟霆等众多流量明星先后合作，击中粉丝圈层，也成为年轻粉丝的优选。直到今日，赞意和OPPO也分别是明星营销领域的高能玩家。

2015年以后，综艺影视全面开花，为更多的创意形式提供新的内容载体。赞意为多档次知名综艺节目进行传播推广，包括《王牌对王牌》《暴走法条君》《拜托了冰箱》《拜托了衣橱》《花样姐姐》《芈月传》等，同时更加巧妙地实践不一样的品牌植入方式。

赞意的娱乐营销能力有目共睹，娱乐营销逐渐成为赞意最大的标签。

标签化，总是有利有弊。对于成长期的赞意，娱乐营销的牌子毫无疑问为他们带来了更多的知名度和客户，但“赞意是不是只擅长娱乐营销”“赞意要不要去娱乐营销化”也成为外界的关注点。

针对这个至今都存在的疑问，乌东伟的回答是这样的，“是否需要标签化和广告公司的发展阶段有关。在从0到1的阶段，标签化非常重要，但1-10，10-100，可能一个标签就撑不起来了。赞意不需要去娱乐营销化，但会去不断丰富自己的产品和创意风格，因为我们的逻辑是连接品牌和年轻人，娱乐营销是一个重要的抓手，但打年轻人的方式很多样，创意也是抓手，圈层也是抓手，甚至是视觉。”

没有一个固定的时间节点，赞意在夯实年轻人营销能力的同时，也在不断地调整自己的产品与客户。尤其在17年以后，赞意将视频、平面等与新的创意相结合，为可口可乐、伊利、美团外卖等品牌做出基于传统广告形式的内容创新。

逐渐丰富的产品为赞意带来切实的生意增长，但，赞意并不“满足”与此。

增长、赋能、孵化

赞意的三个关键词

“短短九年，经历了四个发展阶段，会不会有点快，就连我们的同事也在说，感觉每过两三年就开始做之前从没做过的东西。不过我觉得广告人对环境的敏感性还是挺重要的。市场变得这么快，年轻人变得这么快，我们要去做点新的东西。”聊到赞意的第九年，乌东伟如是说道。

这一步同样基于时代背景。

疫情前后，增长成为品牌最急切的需求，线下交互的相对停滞加速数字化营销。一些品牌倒下，一些品牌异军突起，各个行业的消费市场都在发生改变。

面对市场环境、消费人群的变化、和各类客户的需求，赞意确定了新的公司定位，从广告营销公司升级成为做中国领先的年轻化品牌增长赋能和孵化公司。一方面，赞意从品牌咨询、品牌营销、传播种草、电商增长、视觉等方面赋能不同阶段的品牌，以赞意（年轻人营销）、FANDOM（娱乐及圈层营销）、赞意增长（微信小程序及抖音运营机构）、one-and-all（创意视觉机构）4个厂牌满足不同阶段的品牌诉求。一方面瞄准新消费市场，孵化新品牌亲爱男友dearBOYfriend，并主动与更多新锐品牌合作，共同成长。

这个正在进行中的转型升级，让人难以忽视。

从品牌赋能和增长层面，赞意所推出的案例，体现的风格更为多元。

在为菜鸟海洋打造的品牌公益战役里，赞意将事件营销、明星营销、社交营销巧妙结合，首先打造300多位学生 “拿错”快递事件，用装满塑料制品的神秘包裹传达环保理念，发起减塑回收活动，并邀请明星邓伦和“鱼人”主播进行“人类礼物开箱”，从不同的视角唤醒环保心智，既真诚动人，又达到了广告的传播目的。

520期间，赞意还联合天猫超级品牌日推出了一支不一样的广告片。双方请来李银河，书写爱情，信件把人拉到“一生只够爱一人”的黄金时代，纸上细腻的文字更是穿越时空，寄托、留存爱意，平实真诚，收获了不错的口碑，也成为此次节日营销的一股清流。

“什么是爱？

我想，爱是人间的解药，让懵懂的人醒来，

在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重。

它宽容千奇百怪的命运；它成全黑夜里两个相望的灵魂。

我们在爱之中生存。

我们苍白，我们爱。爱让世界生色。

我们苦涩，我们爱。爱得甜蜜。

我们枯萎，我们爱。爱得蓬勃。

我们短暂，我们爱。爱得永恒。

我们遗忘，我们爱。爱念念不忘。

我们孤独，我们爱。爱牵肠挂肚。

我们空虚，我们爱。爱人间烟火。

我常说「存在皆偶然，人生无意义。」

幸而有爱，让一切有了重量。

我们来人间一遭，不爱的，都如烟尘；

爱着的，才是人生。”

金典倡导人与自然和谐的生活方式，赞意基于有机生活的理念，以自然为主题，打造了一个真实的自然环境微信小程序，从声音、视觉、动态为出发点，给用户沉浸式体验，让微信小程序沉淀用户的同时，也成为品牌体验的承载。

从品牌孵化层面，由赞意孵化的新锐男士一站式专业理容消费品牌dearBOYfriend亲爱男友（以下简称亲爱男友），于2020年4月在天猫正式上线，目前，品牌月销售额超过1000万，已经成为天猫男士香水品类第一。

亲爱男友飞行员香水

从代理商到品牌主的尝试让赞意在选品、产品设计、品牌建设、流量转化、电商运营上有更多的实操经验。在与新品牌的合作中，赞意表现的更加主动。2021年，赞意携手王饱饱制作并发布了第一条品宣向TVC，进行品牌形象的塑造，为日后王饱饱的品牌发展奠定了基础。在与轩妈的合作中，让李雪琴去讲述品牌故事，同时也抖音上进行与多个头部KOL合作种草，赞意设计的产品包装也进入线上及线下渠道去激发话题。此外，赞意还与完美日记、元气森林、半亩花田等诸多新锐品牌都有合作。

与这些品牌合作，让赞意有不一样的兴奋感。

乌东伟说道，“在这波品牌出现之前，我们的客户大多已经是成熟的品牌，广告公司做的更多是基础上的激活声量，但新消费品牌完全是不一样的。
新消费品牌初步成长中，“效”或者“销”可能是最重要的，但在长期来看，他们可能就会意识到品牌的重要性，那怎么去做品牌，怎么把“品”“效”“销”三者结合是新消费品牌需要考量的，也是广告公司的新的机遇。我们为新消费品牌准备了一个品效销结合的大礼包。

我们是一群贪心的人，一直想去做一些新的事情。”

但对于赞意来说，“贪心”并不单指生意规模的增长。“我们不考虑上市，就想每年都在行业留下点什么。”

一个有天赋的人，总想给这世界留下点痕迹。一个有天赋的公司，也不例外。

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在赞意的第九年，赞意不仅提出了“年轻化品牌增长赋能和孵化公司”的新定位，还首次对外公布了“play for young”的中文版——“玩年轻”。这个特质刻入赞意的DNA，也成为赞意特有的文化。

年轻的赞意人将这份特质，阐述为“快乐成长”。他们可以在每周三自由选择办公地点，喝着快乐水，宅家办公。但也要定期阐述自己的课题研究，赞意坚持每两周举行上午的全员分享讨论，上文提过的《山河令》品牌分析，就是例会上某个山人的分享~

“愿每个人都在开始自己的伟大”，这是赞意对每个人的希冀。公司重视人的价值，希望给每个人更大的自由，放大他们的热爱，从热爱中真正意义上地走进年轻人，走进用户，赋能品牌。

还有各种各样的创意来源，就这样在200多位赞意人中滋生。

如果你也是一个“贪心”的人，是个“不安分”的人，是个“想要快乐”但也“追求成长”的人，那么，赞意欢迎你一起「玩年轻」。

作者：广告门

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