为何海尔和吉利跨界合作了？
文｜Claire Zhang
5月31日，海尔集团宣布将与吉利集团深入合作，围绕车联网与智慧家庭互联、营销渠道与营销创新模式、金融及物联网支付等方面展开。
虽然，此前美的集团于5月17日公布了其旗下威灵汽车三大产品线正式投产的消息，让人们纷纷猜测海尔是否也要正式下场造车。
不过从曝光的消息来看，海尔并不会下场造车，除了以上深入合作的项目之外，最重要的可能就是极氪001或将会在海尔的零售门店售卖。假如该消息坐实，那海尔将成为继华为之后又一家在自家门店卖车的跨界企业。
一边是苏宁汽车618大促如火如荼地进行；一边是新能源汽车纷纷向传统的家电巨头寻求合作，汽车行业一直在不断试水和开拓新渠道。
《2021麦肯锡汽车消费者洞察》指出，线上渠道已成为消费者主动获取信息环节的主要渠道。那么，与家电企业联手，车企到底能从中获得什么改变？而继格力、美的、创维之后，海尔集团出场，新能源汽车对他们拓宽业务版图的核心帮助又是什么？
01
线上销售线索性价比降低
车企重整线下新渠道
如果吉利与海尔合作第一步落在线下渠道也并不意外。
事实上，自2019年起，汽车行业关于“增量市场变为存量市场”的讨论声音越来越大，趋势越来越强。
然而，在整体增速放缓的大背景下，企业仍面临着第三方平台销售线索售价高昂的难题。早在2019年，汽车之家逆势上涨的会员费就曾引起大批汽车经销商的不满，纷纷宣布终止与汽车之家的合作。
曾经有经销商表示，“汽车网站线索的成交成本如果超过1000元/条，基本上就算是达到了经销商可负担的临界点。如果更高，考虑到成本和公司的合理经营，只能弃用。”
除了价格高昂外，更为关键的则是线上销售线索也无法帮助判断客户具体意愿。近些年，销售线索质量不断下滑，即使是2020年疫情之后也没能迎来实际的复苏。
虽然2020年复工之后，网上积压的线索看似在质量和数量上都有所提升，一线销售经理的实际反馈却是“线索数量有小幅度增长，但假线索占了70%，剩下的30%中最终成交率也只有10%。”而这种大范围的试错，不但浪费了大量的成本，更重要的是反而可能引起消费者的反感。
在线上线索不尽如人意的同时，线下却是另一番光景。对于汽车而言，线下体验是永远不能缺失的一环。从偏远的4S店，到车企自有的网上商城，再到逐步入驻城市CBD的服务体验店，车企一直在不断摸索更适合新时代消费者需求的销售模式。
近年来，国内落地在购物中心的汽车品牌体验店层出不穷。以上海为例，无论是杨浦合生汇还是环球港，两家购物中心的汽车体验店都在5个左右。
那么，布局线下，为何车企纷纷选择商场而非建立更多的4S店？
首先，站在品牌方角度来看，购物中心相比4S店有着天然的流量优势，相比于远离市中心的传统4S店，几乎无法获取任何自然流量的不同，购物中心地理位置更好，自然流量也更充足，再加上中高端商场本就自带对品牌的加持，且营业时间也更符合消费者的习惯，受汽车厂商的欢迎也就不足为奇。
其次，和专门建造一个4S店相比，购物中心的租金对汽车品牌而言并不算高，成本上的优势无疑可以加快门店扩张的步伐。
最后，从消费者心理上看，男性消费者在陪伴女性消费者逛购物中心时相对无聊。在信息相对单一的环境下，男性消费者更容易被自己感兴趣的信息吸引，从而进入汽车体验店浏览。
当然，最为重要的是市中心的体验店，不仅仅能够获得可能的销售线索，甚至能够完成直接的销售转化。大多数智能电动车的受众群体，年轻个性、追求品质、渴望新鲜、生活节奏快，相比又热又累地跑去偏远的4S店货比三家，他们更愿意在城市中心的商超店，边喝咖啡边了解产品，轻松自在，甚至在下班路上就能提一辆车回家。
根据相关数据来看，不少位于大城市市中心的品牌体验店，每个月销量大约在100台，最多的甚至能一度达到200台。
于是诉求相似，自然和则两利。与海尔这样的传统家电企业的合作，几乎与车企入驻购物中心的原因完全一致，作为家电行业巨头，海尔拥有遍布全国的体验中心、门店以及各大电商平台，这些资源恰恰是大多数汽车企业都梦寐以求的。
在Morketing看来，这种强强联手能够带来多赢局面：对于吉利集团而言，与家电企业合作拓宽了线下渠道，节省了企业成本，同时大大提高消费者满意度，增加销售机会；对于海尔集团而言，车企提升了卖场的客单价，丰富了产品品类进一步促进销售额的良性提高，同时也加速了企业对物联网的布局。
02
家电卖场
天然的汽车购买场景
事实上，率先尝试此类跨界合作的赛利斯汽车已经尝到了甜头。
4月中旬，华为与赛利斯联合发布SF5新车，在华为智选销售。华为智选是华为打造的围绕智能家居等场景的生态平台，对赛利斯而言，无疑是一个很好的线下销售渠道。
上市一个月内，赛利斯SF5相较去年的总销量就已经上涨十余倍，平均月销量则达到百倍之多。而对于华为方面，这一合作除了扩大了其在汽车领域的布局，汽车的高单价属性也直接弥补了美国四轮制裁后华为手机销量的缺失。
同样的，吉利集团选择与家电巨头海尔集团合作，也是因为看到了其销售场景的特殊性和背后的几点利好。观察家电商场的特性，不难发现，家电与汽车同样具有高价低频的消费属性，而且逛家电卖场的消费者多以家庭为单位，这也和汽车的售卖场景如出一辙。
因此，海尔线下商城卖车，既为吉利打造了天然的流量平台，提供了优质潜在客户，又为消费者打造了便捷的购买场景，加速了购买决策旅程。同时，如果选择布局线上，海尔、美的等线上商城，或许也可以向车企提供一些用户画像更为匹配、购买意图更为明显的潜在消费者。
另一面，家电巨头纷纷向车企抛出合作橄榄枝，则和这些企业自身在未来的布局有着很大关系。
华为虽然数次声称“绝不造车”，但也从未停止在汽车领域的布局。不造整车，但“利用自身的技术积累和领先优势，与汽车产业共同转型、促进传统汽车产业走向更智能的网联汽车”，华为轮值董事长徐直军曾表示。
海尔集团向车企发力，则与打造物联网的企业目标相关。自2019年起，海尔集团公布其已经开启了集团的生态品牌战略阶段，即致力于建设“衣食住行康养医教等物联网生态圈”，“为全球用户定制个性化智慧生活”。与吉利集团这个成熟汽车品牌的合作，或许只是海尔集团的一次试水，未来更深入而全面地“承包”消费者的生活才是这次跨界合作真正走向的方向。
03
结语
总结来看，新能源汽车和家电企业双方有着一致的品牌追求，即“让用户体验到科技感”，可以说双方的品牌调性也基本一致。因此，双方的合作在给线下店铺带来体验上的改变的同时，还可以给双方带来品牌层面的利好。
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