谁来做品牌的陪伴者？

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举报 2021-06-02

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“一个国家的广告，可以看出这个国家的理想”

英国作家诺曼·道格拉斯的这句话困扰着我的广告学习生涯，广告和国家理想有什么关系？

这几年，提到广告，我们总会频繁提及一个词“匠心”。

匠心这个词起初和行业并无太多紧密关联，但确实驱使了很多品牌人、创业者静下心来努力打造自己的事业。

谁又能说这不是这个国家当下新国货崛起的某些原点呢。

每一次的广告，品牌希望传递的商业行为和文化行为背后，陪伴者大多是广告公司，但广告公司存在着服务模式、服务能力、服务态度的不同，所以谁来做品牌的陪伴者就显得尤为重要。

不同阶段的品牌需要的服务模式是不同的，广告公司扮演的角色也会不同。

成熟的一线品牌往往都具有成熟的品牌个性和品牌资产，而广告公司大多时候需要做的就是把品牌理念、品牌调性、品牌价值观、产品利益等稳定持续且有创意的输出给消费者，在这个阶段大部分广告公司得到的都是命题作文，此处的命题作文并不是指创意层面的命题，而是品牌架构层面的某种确定性。

相对于成熟的一线品牌，也有一类是完全空白的初创品牌，这类品牌需要的陪伴就是从0开始的塑造，甚至从企业定位、企业理念、企业视觉开始到产品打造、产品营销、产品生意全方位的服务，这对广告公司的要求就不是创意层面，而是前置的定位和战略层面，末端的渠道等层面的能力要求。

当然，这其中必然存在中间层面的品牌或者成熟一线品牌内部的全新子品牌及产品线。

他们又需要另一种模式。

近期，我们看到了一个具有代表性的案例，杜蕾斯001。

我们也很好奇，杜蕾斯与其背后的琥珀传播是如何在更广的维度展开协作的。

今天，我们想以杜蕾斯001为例，探索品牌和品牌陪伴者的模式。

诞生于1929年的杜蕾斯，是众所周知的全球两性健康品牌，亦是国内创意领域经常刷屏的企业之一，对于广告公司来说，在好的品牌属性及品牌团队下，确实能创造出好的作品，但也同时必须承担更多压力。

“001” 的意思是0.01毫米，通常是市场上各避孕套品牌中最薄的产品。实际上，“001”这个品类市场早已出现。2020年，杜蕾斯正式进军“001”品类。

通常情况下，品类的先发者总会抢先占据消费者心智，给后进者制造壁垒。那么杜蕾斯 “001” 如何成功突围？

策略前置，延伸落地

天然橡胶材质能做到避孕套最薄的物理极限是0.03毫米，而 “001” 的材质是聚氨酯，杜蕾斯出于对品牌稳定性、品质安全性的极端把控，以及对材质的舒适度、可靠性的谨慎态度，经过长期测试才推出 “001” 产品。

初期，通过对竞品研究、用户调研等方式接收到非常多的信息，杜蕾斯一直在思考如何对消费者沟通001这款新品。

在品牌传播中，当你处在品类领导者地位时，很多时候你不需要过多的解释，只需要简单的告诉大家“我来了”就行。杜蕾斯亦是如此，一句“这是杜蕾斯001”表达了两层含义，一是作为领导品牌的杜蕾斯出了新产品，二是杜蕾斯的001产品就是最好的那个。

很多人会疑惑这个逻辑从何而来，举个例子，当耐克说“这就是耐克最好的篮球鞋”，你自然而然会对这个篮球鞋的定位和定价有清晰的认知，因为耐克品牌在篮球鞋领域的领导地位天然给消费者以判断。

“回到避孕套的本质，任何的体验都建立在本质的安全之上。杜蕾斯是行业领先的国际品牌，一直以来的市场定位就是它是品质最安全的，这是它无形的品牌资产。从设计本身来讲，要把品牌资产构建当做最大的价值。理解它的过去，再延伸，尊重它的规律和调性。”琥珀传播创始人刘阳说道。

在产品设计阶段，这款杜蕾斯001的专属LOGO源自杜蕾斯自身LOGO延伸出的厚重椭圆形本身就给人一种安全感，黑金的简洁包装不仅区别于杜蕾斯其它产品线，也从视觉角度传达着其主打高端市场的定位。

面临种类繁多的商品，消费者在选择时通常只有2秒钟的视线聚焦时间。如何在2秒内抓住消费者的眼球，成为包装设计时非常需要考虑的因素。为此，琥珀在设计杜蕾斯“001”的包装时，反复调整单个数字的字体大小、间距、颜色、质感，拿到线下商超的货架上做了无数次测试，确保杜蕾斯“001”在不同场景、不同光线、不同位置中能第一眼就被消费者注意到。

△货架效应△杜蕾斯001 X XANDER ZHOU 联名如所言，占领用户心智高地，借助品牌势能的杜蕾斯 “001” ，即使在品类上后发，也凭着一直以来安全稳定的品质表现迅速打开市场。

主动服务，强化策略

当下的广告服务氛围下，广告公司最缺的大概就是主动，被动的命题式服务已经成为一种惯性。在这种被动服务氛围下，广告公司在服务过程中的存在感、价值感和对话地位就完全不一样了，而主动地帮助品牌提出更好更有价值的营销建议亦是品牌需要的，所谓陪伴，不是雇佣，是拍档的关系。作为业内营销话题最多的品牌之一，杜蕾斯的营销话题热度一部分来源于品类的高热度，一部分则来源于品牌对合作伙伴包容开放的合作态度，在品牌理念上做到坚守，在创意表现上则放得开手。但信任是相互作用的，只有广告公司对品牌文化内核有足够的认知，品牌才会放心给广告公司更多创作发挥的自由度。与此同时，广告公司只有在深度理解品牌文化内核的基础上，才有魄力去协同品牌做出决策。

在这次的001推广中有一支气势恢宏的纯CG微电影《安全感受新世界》，是杜蕾斯携手沃尔沃联手打造。创意之初，是服务两大品牌的琥珀，主动地向上提案。

历时5个月的制作，近百人主创团队在上海和杭州两地办公，制作期间还处于疫情时期，海内外创作团队在线进行大量的沟通、频繁的反馈和大大小小的修改调整，最后完成了这支电影级视觉效果的纯CG作品。同时要平衡两个品牌内容的展现强弱，协调创意与技术的融合程度，两边的品牌都给予了琥珀足够的信任和创作空间，加上代理公司和制作团队的快速反应能力以及超强执行力，作品如期发布并大获成功，随之而来的是广泛的好评和爆炸式的口碑。这支纯CG制作的微电影《安全感受新世界》，已获得D&AD、One Show和ADC三大国际奖项，得到了来自全球范围内同仁和观众的广泛共鸣。琥珀作为品牌的拍档，从两个品牌更大、更高的品牌调性和理念入手，探讨了科技和人文的冲突与平衡，表达了品牌对时代的观察和提问，也实现了品牌价值高度的提升。对品牌文化内核的感性理解，是甲乙双方在认知上的趋同。尊重不是一句口号，真正有价值的关系构建绝不仅限于此。历来商场如战场，纸上谈兵再令人眼花缭乱，也不如真刀真枪的战绩令人信服，广告公司能和品牌在商业的逻辑上互相助益，从市场上把真金白银收回囊中，才能站在坚实的土壤一起并肩作战。

回归本质，“创意”到“生意”

再回到标题上，我们会用创意、传播、服务、能力去评价一个广告公司，这没错，但也不全对。我觉得品牌的陪伴者首先要解决一件事：懂生意，而这也是广告公司存在的原始意义，只是随着广告公司发展的逐渐分化导致角色的变化和确定。在整个的商业链条中，我们可以看到，今天在中国的市场环境下，产品、营销、媒介、渠道、消费者，全都在重新组合，互相定义，甚至在走向一体化。你可以说这是一场混战，也可以说这是信息科技打破边界，将万物联合的伟大力量。过去，只有广告公司专门负责营销，现在这条链路中的每个主体都在主动做营销，甚至承担起了最终的目的 — 完成销售。在产品端，企业自设营销运营部门，塑造人格化的品牌形象，和消费者亲昵对话。媒介层面上，微信、抖音、快手等社交内容平台占据了消费者大部分的休闲时间，平台本身就在创造内容，对营销内容的创作也信手拈来。淘宝、京东等电商渠道影响力不断扩展，通过流量运营来促进话题传播，直播带货打开了产品信息和消费者实时互动的通道。消费者自己也在通过社交媒体平台发声，博主种草，购物评价，具有真实体验的内容表述，与消费者的心理距离无限趋近。在如此丰富的媒介环境下，当每个主体都有机会、有能力成为内容的创作者和销量的完成者，广告公司又该如何定义自身存在的意义和价值？如今的广告代理公司在服务客户时会面临三大类不同阶段和诉求的公司。
第一类：成熟品牌的成熟产品成熟的品牌，通常拥有完善的市场规划部门，产品已经投放市场多年，拥有稳定的消费群体。此时要做的更多是理解品牌的历史和文化，不偏不倚地执行到位，从宣传、创意层面切入，创作平面设计、视频广告、线上线下的营销活动。△杜蕾斯AiR系列

创意这是“一专多能”中的“一专”，专心服务品牌，加深专业能力。其实在杜蕾斯001的合作之前，琥珀和杜蕾斯在AiR、持久系列等都有合作，而这些就是杜蕾斯旗下的成熟品类，专业的营销能力与品牌达成长期默契的拍档关系。△杜蕾斯持久系列创意
第二类：成熟品牌的新产品与成熟品牌的新产品合作则更为前置，从产品前期的差异化的定位开始，一起制定市场策略再往后延展。在整个营销策划的过程中，可以跟全球最好的品牌学习，如何做新产品，他们会面临什么样的问题，优势是什么，短板在哪里。杜蕾斯001和琥珀的的合作即是如此。
第三类：初创的新品牌内容和产品的一体化打造，用创意的敏锐度，用下场实战加深对生意的理解，这类品牌随着中国的新一轮创业大潮开始会逐渐变多，传统的服务模式完全不能满足他们的需求。我们在杜蕾斯和琥珀的合作中，看到了品牌与代理商合作的更多可能。杜蕾斯和琥珀，建立的是一种更贴近、更密切、更主动思考的深度连结关系。广告公司正在向上走，以“合作拍档“的身份陪伴品牌，共同成长、思考。品牌构建、新品占位、商业布局、产品包装策略、销售链路等，都将是未来广告公司具备的综合能力。